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第七章消费者心理与购买行为分析“任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕围绕着消费者行为进行。”Page2第一节消费者市场与产业市场第二节消费者购买心理第三节消费者购买行为123目录Page3学习目标了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产业市场的区别了解消费者的定义及心理需求掌握消费者的心理活动过程掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费者行为的影响理解消费者购买决策过程Page4引导案例万宝路的故事大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感Page5第一节消费者市场与产业市场一、市场的分类按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市场和产业市场按商品的流通区域，划分为国内市场和国际市场按商品的流通环节，划分为批发市场和零售市场按市场经营的对象，划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。流通环节流通区域经营对象购买目的市场分类Page6二、消费者市场个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场，消费者市场亦称终极市场。消费者市场分类按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消费品和耐用消费品消费者市场概念Page7广泛性多样性诱导性层次性联系性代替性多次性流动性营销理念消费者市场的特点发展性Page8三、产业市场也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。产业市场概念产业市场分类工业性市场农业性市场Page9产业市场特点衍生需求需求波动性大需求缺乏弹性购买者在地理区域上集中购买者人数少，购买数量大供需双方关系密切购买人员较为专业化，影响购买决策的人多Page10第二节购买者心理现实消费者、未来消费者、永不消费者。从消费过程的角度考虑从消费品的角度考虑从消费单位的角度考虑一、消费者的定义和分类消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。个体消费者（包括个体的家庭消费）和集团消费者。Page11二、消费者的心理需求显性心理需求求实心理求廉心理求新心理求名心理好奇心理求美心理仿效心理习惯心理隐性心理需求共性的心理需求特殊群体的心理需求不同民族的心理需求Page12三、消费者购买心理过程分析消费者认识过程一般过程选择性认知消费者情绪过程产品本身个人情绪、态度社会情感消费者意志过程决策执行体验Page13第三节消费者购买行为一、消费者购买行为特点无限宽广性可变性诱导性消费者分散性多层次性Page14社会文化政治经济个人因素心理因素二、影响消费者购买行为的主要因素社会因素人口环境因素文化因素政治与经济环境因素年龄职业个性及自我概念经济状况和生活方式动机知觉学习信念和态度Page15三、消费者购买行为类型感情型习惯型慎重型不定型经济型冲动型如何发挥影响力？疑虑型Page16收集信息消费者购买决策过程比较挑选认识需求购后评价购买决策四、消费者购买决策过程Page17课后思考题1.消费品可以分为哪些类型？2.产业市场的特点有哪些？3.消费者心理活动过程如何对其行为产生影响？4.社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为以及企业市场营销活动有什么影响？5.消费者的购买决策分为哪几个阶段？企业应该从哪些方面做好市场营销工作？Page18案例分析《富爸爸，穷爸爸》的营销之道案例讨论题：1.消费者在什么情况下产生购买欲望？他们是怎样搜寻信息的？2.《富爸爸，穷爸爸》系列图书是怎样引导消费者产生购买决策的？3.学习完这则案例后，对我们研究消费者行为和购买决策有何启示？Page19实训题近年来大学生创业问题越来越受社会的关注，因为大学生属于高级知识人群，并且经过多年的教育以及背负着社会的种种期望，在社会经济繁荣发展的同时，大学生创业也成为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的大学生，你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生，分析目前已经存在的校内创业项目，结合本章的主要知识点，试讨论还有那些可行性的创业项目。Page20第九章价格策略“价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。”Page22目录3第二节影响企业定价的因素2第三节定价方法3第四节定价技巧4第一节定价目标15第五节价格调整Page23学习目标掌握影响定价的因素掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的具体表现形式及适应条件掌握新产品定价策略的内容和运用掌握各种定价技巧理解企业价格调整策略Page24引导案例价格竞争成为企业竞争的主要方式90年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期涉及面广降价竞争的多样化消费者价格弹性高恶性竞价和良性竞价并存企业价格策略的盲点甚多Page25利润最大化目标市场扩大目标稳定价格的目标竞争目标信誉目标第一节定价目标一、企业产品定价目标Page26二、企业产品定价原则以价值为基础的原则以市场供求规律为前提遵守国家价格政策A.价格与供给的关系B.价格与需求的关系C.供求关系与均衡价格D.价格围绕价值上下波动123Page27第二节影响企业定价的因素图9-1影响价格决策的因素内部因素市场营销目标市场营销组合成本组织考虑（调价权限）外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策Page28企业的营销目标C市场份额领导A维持生存D产品质量领导B现期利润最大化一、内部因素Page29（二）企业营销组合4P策略产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢价格Page30（三）产品成本产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。Page31市场与需求因素D完全垄断完全竞争AB垄断竞争C寡头竞争二、外部因素（1）不同市场中的定价策略Page32（2）购买者对价格的看法消费者会衡量产品的价格是否合适公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法，以及这些看法对消费者购买的影响定价决策必须要以顾客为导向有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化Page33价格与需求的比例关系需求的价格弹性三种表现形式（3）价格和需求的关系Page34竞争因素影响公式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的成本和价格，以及竞争者对公司定价策略的反应。Page35第三节定价方法成本导向定价法竞争导向定价法顾客导向定价法无效定价的原因定价方法Page36一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。Page37成本加成定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法目标收益定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法.Page38随行就市定价法产品差异定价法密封投标定价法竞争导向定价法竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法。二、竞争导向定价法Page39认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法三、顾客导向定价法顾客导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法。Page40一、根据产品生命周期定价引入期成熟期衰退期成长期第四节定价技巧Page41二、根据产品类别的定价技巧不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种高买率高，周转快的产品，适合采用薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储运成本较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证赢利。Page42尾数定价法分级定价法小单位定价法招徕定价法需求习惯定价法数字定价法声望定价法营销理念三、针对消费者心理的定价技巧Page43四、促销定价技巧企业应充分重视中间商的利益，用各种方法调动他们的积极性，促进销售。现金折扣数量折扣Page44在市场竞争中，商家应时时预测供求的变化，以便及时对价格做出调整。六、顾客定价技巧自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢？五、分阶段定价技巧Page45第五节价格调整一、削价及提价策略供应商竞争对手社会公众Page46应付产品成本增加，减少成本压力提价策略为了适应通货膨胀，减少企业损失利用顾客心理创造优质效应产品供不应求遏制过度消费M1M2M4M3Page47无论价格是升高还是降低，都会影响到购买者、竞争者、分销商和供应商，有时政府部门也会注意。消费者并不总是直截了当理解价格，他们可能对价格的降低有几种不同看法。二、消费者对价格变动的反应Page48三、竞争者对价格变动的反应公司在考虑价格变动时，不但要考虑消费者的反应，还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应。Page49如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。异质市场由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地。四、企业对策同质市场Page50课后思考题1.产品定价的原则有哪些？2.简述影响企业定价的因素。3.简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的具体表现形式及适应条件。4.简述根据产品生命周期的定价技巧。5.在什么条件下企业可以采用提价策略？6.折扣定价策略有哪些形式？Page51案例分析大卖场里也有贵货案例讨论题：1.为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些的“思维定式”？2.大卖场采用了哪些定价技巧？Page52实训题1.调查研究学校附近能够看到的饮料的终端销售价格，比较同类饮料价格的差异以及同一产品销售价格是否有不同。特别关注你将进入的目标市场的竞争者的饮料价格将上述价格信息进行整理，分析其中的定价技巧；结合二手资料的查询，了解饮料定价中的影响因素；通过走访饮料厂商了解他们定价的主要方法。2.对你的新饮料产品进行定价，选择适合的定价方法，考虑肯能的影响因素。最后形成1000～2000字的报告。Page53第十章渠道策略“谁掌握了渠道，谁就占据了竞争的优势。”第一节分销渠道性质1第二节分销渠道设计与管理2第三节分销渠道模式3目录学习目标掌握分销渠道的基本概念、流程和功能掌握分销渠道的基本结构掌握渠道设计的影响因素掌握分销渠道管理的主要内容理解分销渠道模式选择的原则引导案例PLUS（普乐士）专业分销的渠道政策在进入中国市场之初以区域代理制为主要销售模式同时将投影市场分为商务和教育两大板块随着市场的发展启动“渠道整合，专业分销”的策略PLUS（普乐士）的渠道整体架构是点面结合的模式第一节分销渠道的性质一、分销渠道的概念分销渠道亦称分销途径，也称为分配通路、分配路线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。二、分销渠道的流程和功能企业物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流分销商物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流最终消费者图10-1分销渠道流程图分销渠道的流程信息收集传递所有权转移资金流动相关性企业文化表达分销渠道的功能分析渠道功能相关性产品定位产品整理相关性促销服务BACD按照是否有中间商介入分类根据分销渠道同一层次中间的商多少分类按照分销渠道中间环节层次根据制造商所选用的渠道类型的多少分类三、分销渠道的类型结构制造商批发商零售商零售商代理商商零售商代理商商批发商零售商消费者零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道制造商工业品经销商制造商代表制造商配销机构用户零级渠道一级渠道二级渠道一级渠道一级渠道（a）消费品分销渠道（b）工业品分销渠道图10-2分销渠道的基本类型一、分销渠道设计A确定渠道目标B渠道设计影响因素C