液压挖掘机营销策略研究

液压挖掘机营销策略研究摘要：液压挖掘机行业具有资金密集，人才密集，技术密集的经济特性，在过去的十年中，对于中国工程机械领域来讲，液压挖掘机是发展最快的行业。特别是前些年国内挖掘机综合技术不成熟，市场的90％被国外品牌占据。现在市场发生了变化，中国品牌抗衡国外品牌的势头开始回升。因为市场容量大，技术已逐步被国内企业掌握，国外品牌含金量高但价格难以支撑，未来几年挖掘机市场激烈竞争将难以避免。鉴于以上情况，国内企业要及时调整竞争战略对液压挖掘机营销策略也要进行认真研究。关键词：液压挖掘机；品牌；营销策略一、我国液压挖掘机行业SWOT分析我国液压挖掘机生产企业优势在于：（1）成本优势。国内人工成本较低，零配件及消耗品在国内采购成本优势明显，企业运营成本较低，所以销售费用可以维持在较低的水平。（2）价格优势。国外同等型号的产品价格一般都高于国内产品。由于我国“入世”后关税平均每年降低1.2个百分点，但也抵消不了价格高出的部分。因此，“入世”后国内品牌在价格上还有优势。（3）服务优势。从国外产品进入中国市场的情况来看，国外着名品牌的产品的故障率比国内的少些。但是出问题就需要服务，于是外国品牌的售后服务就要付出高昂的代价。而国内企业由于身处本土，如果我们在服务观念和质量上有大的提高，在为用户服务上赢得竞争优势是可能的。（4）市场优势。长期以来国内品牌已经习惯了国内的配套关系，在采购工作上已经形成了“观念上的惯性”，如果不足非得用进口配套件不可，国内产品大多数还是可以使用的，而且企业和政府都希望以国产件替代进口件。劣势在于：国外成熟产品对国内新产品而言是一种挑战。因为新产品从研发阶段到成熟阶段需要投入大量的人力、物力，特别是目前资金匾乏，市场经营平淡的企业现状，对于正处于研究开发阶段的配套配件新产品的成长极其不利，而国外这些产品已是成熟产品，很容易长驱直入中国市场。缺乏良好的融资租赁环境。当前社会诚信机制尚未健全。顾客和商家，商家和金融机构在分欺付款和银行按揭中的恶意欠款对代理商和生产商都是严峻考验。售后服务水平较差，目前国内企业从咨询、技术指导、保养跟踪等顾客满意度方面都还有很大差距。液压挖掘机经营中，品牌意识还未真正树立起来，缺乏品牌管理思想。营销组织结构和体系不健全，还停留在过去的老观念上。认为营销就是销售产品。营销信息平台建设远远不够，对合同、客户信息、上下游供应商、售后服务、顾客满意度等等还未建立信息系统。机会表现在：我国是一个发展中国家，在其辽阔的土地上正在进行大规模的经济建设，这就需要大量的土石方施工机械为其服务，而液压挖掘机是最重要的一类土石方施工机械，因此在中国存在着一个巨大的液压挖掘机现实市场和更为巨大的液压挖掘机潜在市场。中国挖掘机市场需求潜力主要体现在以下几个方面：加快城市基础设施建设的紧迫性。近十年来，我国城市化率约以一年一个百分点的速度增长。这里蕴藏着巨大的对工程机械特别是液压挖掘机需求潜力。对农业、能源等行业的支持将拓展挖掘机需求空间。加大对“农业、高技术产业、交通、能源等薄弱环节和教育、科技、卫生、生态环境等社会事业的支持力度”，其中农业（包括水利）、交通、能源以及生态环境整治都会对挖掘机需求起到积极拉动的作用。面临威胁有：随着中国经济的快速发展，基础设施的不断完善，对液压挖掘机的需求会很大，可观的市场容量及利润对外资企业同样具有极大的诱惑。随着对外资进入工程机械领域的完全放开，先前中外合资企业已经变为外商独资，国外品牌依靠其雄厚的资金、成熟的技术、先进的渠道建设、完善的售前、售中，售后服务，以及全新的融资租赁销售模式，对国内企业到将构成极大的挑战和威胁。二、对国内液压挖掘机企业营销策略的建议1用价值竞争取代价格竞争所谓价值竞争就是企业通过价值链的传递让渡顾客价值。而价值竞争的关键是企业如何让渡顾客价值。美国哈佛大学的迈克•波特针对如何让渡顾客价值提出了价值链的观念。所谓价值链就是公司把设计、生产、销售、送货和支持产品运作的各个部门看作是创造价值的各个环节，把为公司创造价值和产生的成本分解到各个部门。公司的任务就是检查每一项价值创造活动的成本和经营情况。价值竞争的目的是公司让渡顾客价值。价格竞争是因为市场竞争环境迫使企业降价，或企业为了打击竞争对手而采取降价的手段。而价值竞争是使企业生产营销的每一个环节都以降低成本为目的，通过整体性的协调而给顾客一个合理的价格。企业通过薄利多销占领市场，通过规模经营降低成本，通过控制生产销售环节降低费用，使企业产品整体成本下降，最后把物美价廉的终端产品提供给顾客。国内挖掘机企业树立竞争观念是企业面对残酷国际国内市场竞争的需要：是企业迎接全球经济危机挑战的需要：也是当前企业深入开展节能挖潜增效的需要，更是企业与时俱进、科学发展的需要。国内企业应尽快转变竞争观念，以长远和务实的观点，练好内功，大胆创新，从而使我们的企业步入良性、健康、长久的发展之路。2创造用户满意度为核心的产品服务产品策略包含产品和产品组合、产品差异化、服务、品牌决策、包装与标签、新产品开发等方面。挖掘机的特点决定了其产品策略在同质化前提下要以服务为重点产品策略。提高以顾客满意度为标准的服务策略将是挖掘机产品策略的重要方面。产品服务体系涵盖了企业在产品转换成商品过程中的服务工作全过程，与产品的销售体系密不可分，其具体工作内容有产品的售前、售中、售后服务及备件支持等。因为液压挖掘机产品经济特性、维修复杂性及产品用户性质决定，其产品服务难度高，投入大，服务体系的建立难度要大得多。笔者认为，除企业领导自身转变观念，加大投入力度外。充分利用社会人力、物力、财力资源，为我服务体系所用，是一条很好的出路，这样可以更好地配置服务资源，更好地为用户服务，更有效地解决服务及时性问题。顾客满意对企业来讲至关重要的。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠实顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。3合理运用营销组合策略促销策略是指厂商使用怎样的传播组合工具与它的用户之间在售前、售中、售后进行交互式沟通。构成促销传播工具有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。挖掘机的促销传播工具里广告手段主要达广告牌、销售点陈列、展览会、电视广告近些年运用较少。销售促进里则多用交易会、低息融资、款待等。公共关系中有研讨会、慈善捐款、公司杂志、事件、出版物等。人员推销则有推销陈说、交易会等。而在液压挖掘机促销组合中渠道管理策略是国内企业应该高度关注的。渠道策略包含渠道设计、渠道管理和批发商、零售商。分销渠道作为营销管理的一部分，应该与公司产品研发设计、产品价格制定、信息系统开发等其它部分相适应，在企业营销管理中，渠道战略也要与企业的竞争地位和市场营销策略相适应。以美国卡特彼勒公司为代表的世界液压挖掘机跨国公司充分利用成熟的市场营销手段和高明的分销渠道战略给中国液压挖掘机行业带来了巨大的机遇与挑战，值得我们国内企业认真学习。中国挖掘机市场复杂的分销渠道显然也是国内企业要加以研究和适应的。当然国内液压挖掘机企业走信息化道路并不是解决企业发展的灵丹妙药，国内液压挖掘机企业与外资企业的差距也不能因为你搞好电子商务就会消失。我们只有脚踏实地把企业内部管理水平真正抓起来，把技术引进与创新结合起来，把国外的先进营销管理同本国具体实际结合起来，中国液压挖掘机市场明天才会更加光明。挖掘机的品牌管理：品牌是存在在客户心目中的定位，客户不存在，品牌也就没有存在的价值，对于挖掘机产品，我们首先要分析一下我们的客户群体。挖掘机按种类来分，分为大挖、中挖和小挖，大挖主要用于矿山开采，一般30吨以上，中挖一般运用普遍，在修路、建筑较为常见，一般是在20吨左右，小挖一般在10吨左右，主要用于公路维护，建筑维护等。挖掘机的技术含量比一般工程机械要高很多，如果设计不当，很可能会引起挖掘机上臂、下臂断裂，机身开裂、漏油等。如果挖掘机出现质量问题，将影响顾客的工程进度，同时也会对客户的经济合同造成恶劣影响。挖掘机随着基础建设的发展过程逐步由以中挖为主的市场转变成以小挖为主的市场。作为生产挖掘机的厂商要小心对待自己的客户，问问自己的顾客明年会有哪些需求变化，看看自己的顾客在悄悄的发生哪些变化。1、在什么时候，基于何种原因，顾客开始接触或不再接触本品牌？中国城市化进程在加快，渐渐成为全球最大的建筑市场(出自：)，每年挖掘机的需求量在8万台左右。需求量的增长也带来了世界各国强劲的竞争对手，斗山、现代、日立、山猫、彼特、等世界重工均把中国当作重要的市场，国内重工三一重工、柳工、厦工等重工也在近年来崛起，不断的抢夺着这块蛋糕。昨天的客户今天也可能正在和你的竞争对手浅谈明天的代理业务，你的最王牌客户可能已经面临着突然资金断裂而使你的铺货面临风险。你是否认真的注意着你的客户，你的销售人员都在做什么，监督了你的客户了吗，为地区的代理做好合适的替补人员了吗？2、那些人是我们的主要客户群？随着中国的发展，挖掘机的品种需求在发生着变化，谁是我们下一个客户，我们如何培养我们的客户使用、推广新型的挖掘机。挖掘机厂家如何提前进行技术转化，做好大型或小型挖据机的生产转化，这些信息一方面来自于市场，一方面来自于行业的发展历史，欧美日等国家运用挖掘机的历史在中国会得到重演，并且加快重演的速度，中国挖掘机厂家是否仍然在追着外企的屁股，在中国这个市场，不但要追屁股，更要看的更远，调整生产结构，在新产品中赚足够的利润。3、在开发新客户时，本品牌是否有最大的销售机会？为什么？现有的挖掘机市场，每个品牌均有自己的定位，都在开展这自己的销售活动，有的再打广告，如斗山在中央台打广告，日立在网页上打广告，有的在经销上的返利默默的下着功夫，如国内三一重工等高返利的促销政策。这些厂家所做的的目的就是让客户群更大，原来的客户群更加接受产品，让本品牌在新的客户中有更大的销售机会4、忠实消费者对本品牌的价值是什么？对于挖掘机产品，由于单机价格高，客户特殊，忠实的消费者对品牌的价值非常大。本身买挖掘机的客户就是靠挖掘机来进行生产和租赁的，他会不断的购买挖据机来实现生产效益，让顾客忠诚在行业实施促销活动和销售管理活动意义重大。不论是硬性的促销活动还是软性的培训支持，都要考虑客户的忠诚，和客户忠诚的理由。5、这个品牌是否以对待长久消费者的方式对待它最好的消费者？随着国家4万亿拉动内需的政策出台，中国已经成为未来几年基础建设最大的全球市场，世界各大挖掘机公司的专家战略重点进一步向中国市场进行转移，目前就挖掘机领域来说就有斗山、小松、日立、现代、卡特彼勒等近30个品牌在中国市场上争夺。国内的重工也后来追上，如三一重工、柳工、厦工等公司也逐渐在挖掘机上扩大着自己的份额。各个公司在中国市场的份额你超我赶，好不热闹。但是我们不仅要问，目前市场前景看好，大家都是赢家，大家的差距相差不大，大家都知道，挖掘机售后业务也是利润的重要来源，这样挖掘机的发展决定于两点，一是市场的占有率，第二是市场的服务。在目前挖掘机外形同样化的前提下，目前客户在不懂行的情况，他购买一台挖掘机的主要决定就是来自于该挖掘机的品牌。一家挖掘机公司如何建立和保持自己的品牌优势呢。我们可以从以下的模型进行研讨。我们将从产品、视觉、通路、形象、商界、客户六方面进行分析，首先我们分析第一部分，产品的功能定位分析。1、产品（指挖掘生产机厂家为用户提供的各种服务业务的总和。）产品的功能是否足够支持品牌？这个产品竞争的优势在什么地方？为什么？挖掘机对于销售商来说是帮助销售商和挖掘机使用者持续的获利，由于挖掘机是金额较高的工程机械，这对挖掘机商厂家要求最少有两大项服务：1、是帮助挖掘商家建立好好的融资平台或金融服务方式，使各个挖掘机商家可用很少的现金维持挖掘机产品的销售。2、是帮助挖掘机使用者延长使用期限，减少维修概率，或及时进行维修，减少误工时间。由以上的分析我们可以分析各个厂家的竞争优势在什么地方：是融资成本低？还是产品的使用时间长？还是售后服务及时？配件价格较低？这里有一个案例，斗山成为中国第一，就是斗