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我们先来看看选址的问题。项目选址的重要性对于购物中心的开发要比住宅大得多。在西方国家，业界公认，一个购物中心要成功，最重要的就是位置。正确的选址意味着80%的成功正如某选址大师所言：“一个商业项目的成功与否,在选定了地点的那一刻就已经注定,地点选得好,该项目就成功了80%，反之,我们只有20%把握。”购物中心选址是否合理直接影响到购物中心经济效益。开发商开发购物中心时选择合理位置，就意味着其享有优越的“地利”优势。在同行业购物中心之间，如果规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有更好的经济效益。所以，购物中心在分析经济效益过程中，选址是决定其成功与否的重要命脉线，它将直接影响到购物中心的生死存亡。购物中心地址的选择要贯彻便利顾客的原则，从节省顾客的购买时间、节省市内交通费用的角度出发，以最大限度满足顾客的需要，否则失去顾客的信赖、支持，购物中心也就失去了生存的基础。所以说，合理选择场址是满足绝大多数顾客的需求特点和购买习惯，力求为顾客提供广泛选择的机会，使其购买到最满意的商品，获得最大程度的满足，实现最佳的社会效益的基本前提。项目选址步骤一：初步分析拟选择地区的市场条件投资商首先需要对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及发展潜力入手判断在该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。在项目区域调查分析时要注重地段的商业价值，对拟建购物中心城市的商业价值和商业机会进行详尽周全的分析。◆调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况◆调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）◆调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势◆调查目标城市近、远期城市规划和商业规划◆调查目标地块的商业价值和机会点◆调查商铺置业者投资购买力、投资心理项目选址步骤二：确定项目地块适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，这关系到未来商业经营的成败。不能想象一个购物中心所在地区没有必需的交通设施以及必要的停车场，它将如何面对市场需要及迎接市场竞争？一个住宅小区、一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内；但购物中心则不同，它所要解决的客流会随着经营状态的变化发生倍增或发生锐减。当一个购物中心项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否对此适应就成为一个重要的问题。另外，不同规模的购物中心项目对位置的要求也不同，如果开发商不能准确判断，项目发生运营问题几乎是难以避免的。针对不同规模的购物中心项目有不同的选址方案，开发商需要自己组织团队进行研究分析，或者委托专业咨询机构协助进行。购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。为此，购物中心用地应符合商业用地选择的一般区位原则：第一原则：最短时间原则指购物中心应当位于人流集散最方便的区位。传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。第二原则：区位易达性原则指用地一般应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。第三原则：聚集原则商业活动都具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。第四原则：接近购买力原则指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。鉴于购物中心的功能特点，其选址应从用地区位和交通人口状况、用地物理状况、规划超前性分析三个方面来研究分析。用地区位及交通人口状况分析要素判断用地是否值得开发，需要收集用地周围必要的经济和人口基础资料进行分析，这主要包括以下五个分析要素：对拟开发地区的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理如何。人口增长变化包括人口自然增长和迁移，这是一个动态过程，所以需要进行动态预测。接下来需要对人口进行收入与购买力的调查，并分析人口组成和消费习惯。值得注意的是，低收入者不一定是低消费者，而有可能是高消费者。交通易达性也就是交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。依据格伦的观点，从不同的地方来到购物中心需要花费的时间一般是12—15分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在10—30min，以此确定该地点的商圈覆盖范围。不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。传统的城市中心区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物机会。工业革命之后，随着人口的进一步集中，城市中心区变得过分拥挤，环境恶化，交通堵塞。而与此同时，由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区的交通易达性，出现了人口居住郊区化的趋势，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区，商业设施在郊区大量兴起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争。对购物者来说，可以选择去城市市区或郊区购物。可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变化。除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。购物中心为了满足多种功能需求，要求占地面积很大。购物中心对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免费停车场，郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比较拥挤。对于一块符合区位选择的用地是否适合购物中心开发，不但要分析论证其经济效益可行性，还要考虑其社会效益的可行性。用地的可获得性指开发商是否能够控制或者获得用地使用权。首先，如果用地的所有者不止一个，那就需要获得每一个所有者的认可。其次，需要分析用地的合理价格或租金，决定是否值得购买并能够获得投资回报。第三，用地必须允许进行零售开发，如果是非商业开发用地，需要考虑改变用地性质的可能性。城市规划中已经按照功能把用地分为居住、工业和商业用地，但是在某些情况下，改变用地性质是有可能的，特别是与居住配套的商业开发。由于大型购物中心往往会给周围的居民带来恐惧，他们担心购物中心的交通会打扰居住区宁静的街道。所以从长远考虑，改变用地性质除了要和规划部门接触之外，还必须处理好与居民的关系，消除它带来的不利影响。项目用地物理状况分析要素在完成区位和交通人口情况分析之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。用地的物理状况包括用地的形状、高差变化、可进入性和视觉可见性等。用地必须完整，零碎的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。购物中心要求用地竖向，高差变化不宜过大，否则会给设计和施工带来一系列的问题，坡地的土方量将大大增加。周围的交通状况是否能够使消费者容易地从周围道路进入购物中心停车场。如果周围道路在高峰期会出现交通堵塞，需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金加以改善。如果不能，那么只能缩小购物中心的规模，而这可能会影响今后的竞争力，有时甚至会因此放弃这块用地。郊区用地的视觉可见性：如果周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致购物中心的吸引力下降。另一方面，如果周围的道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车者忽略了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物中心可以通过广告加以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才可考虑选用。用地周围最好能够置于购物中心的控制之下，其他设施不应当干扰购物中心的营业活动，不能影响购物中心的外观形象，不能产生令人讨厌的噪音、气味和光线。用地的物理状况对购物中心规划和建筑设计至关重要，一些不足之处需要在规划和建筑设计当中采用各种手段予以弥补。规划超前性分析购物中心的选址要具备一定超前性，因为购物中心要考虑长期盈利，就必须考虑地块在未来城市发展中处于一个什么样的地位，因此，购物中心选址具备超前性的重要参考因素就是对选址进行潜在商业价值的评估。潜在商业价值评估是指对拟选开业的购物中心未来商业发展潜力的分析与评价。因为一些现时看好的商场位置，随着城市建设的发展可能会由热变冷，而一些以往不引人注目的地段，也可能在不久的将来会变成繁华闹市。如我国的北京市这样的古老城市，在旧城区改造过程中，在城区的四周建起了现代化的居民小区，许多居民乔迁新居，致使原来僻静的城外街道现在车水马龙十分热闹，构成生意旺盛的新商业街；而昔日远近闻名的传统商业街，虽然位于市中心区，也随形势的变化逐渐失去了光彩。因此，购物中心在选址时，应更重视潜在商业价值的评估。◆拟选地址在城区规划中的位置及其商业价值◆是否靠近大型机关、单位、厂矿企业◆未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度◆是否有“集约效应”，即商场建设如果选在商业中心区，虽然使企业面对多个竞争对手，但因众多商家云集在一条街上，可以满足消费者多方面的需求，因而能够吸引更多的顾客前来购物，从而产生商业集约效应进行初步的区位选择后，接下来要进行的是前期市场调研分析工作。由于客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，大型商业地产项目的前期市场调研分析显得尤为重要。下面我们就来分析大型商业地产项目的前期市场调研工作的构成。房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。购物中心因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。一个购物中心项目的前期市场调研分析可以从项目外部市场环境和项目内部因素两个方面入手进行。外部市场环境构成因素调查分析购物中心项目开发外部市场环境调研分析的目的在于确认有限的可以使购物中心项目成功开发的机会和应当回避的威胁。“有限”一词表明：外部分析并不是要列举无穷多的所有影响项目开发的因素。相反，应明确那些关键的、值得做出反应的因素。通常，购物中心项目开发的外部市场环境调研包括生活结构分析、城市结构分析、零售业结构分析、消费者分析、竞争对手分析五部分。人口结构人口结构调查除了要了解目前的人口结构外，还要调查了解有关过去人口聚集、膨胀的速度等方面的情况，并要对将来人口结构的变迁进行预测，同时将人口结构依行业、职业、年龄教育程度等进行分类整理，以便做进一步的深入分析。家庭户数构成家庭户数构成调查主要是对家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况进行调查，并以此了解人员变化趋势，通过人员构成比率的对比分析，来探索生活形态变化与都市发展之间的关系。收入水平收入水平调查主要是了解某一地区内消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况，以此来分析消费者消费的可能性。了解家庭收入水平，并将这些资料与其他都市、其他地域相比较，进行分析对比，作为是否开设商店的主要依据。消费水平消费水平调查，主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进行划分，掌握不同商品类别的消费支出比重。以此掌握商圈内的消费购买力的一般概况，为确定购物中心的店型提供参考。购买行为购买行为调查，主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商店购买等情况。研究消费者购买行为的目的，一是可以得悉消费者的购物活动区域，二是可以知悉消费者选择商品的标准，以便对该地区的消费意识作深入研讨。这对具体确定百货商店的经营范围及经营规模大有帮助。城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查，具体要调查中心地带及