淘宝网营销策略创新研究

淘宝网营销策略创新研究汇报提纲1.相关的研究背景2.相关的理论和研究综述3.我国电子商务市场网络营销的发展3.1电子商务的发展现状3.2网络营销的发展现状3.3网络营销的优势3.4网络营销的劣势4.淘宝网SWOT分析及营销策略创新4.1淘宝网发展的总体分析4.2淘宝网SWOT分析4.3淘宝网营销策略创新5.结论与展望1.相关的研究背景我国电子商务整体交易规模不断壮大2.93.64.76.48.124.14%30.56%36.17%26.56%00.050.10.150.20.250.30.350.401234567892008年2009年2010年2011年2012年交易规模（万亿）我国网民人数世界第一，且不断增长1.111.372.12.73.844.775.3823.42%53.28%28.57%42.22%24.22%12.79%00.10.20.30.40.50.601234562005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年我国网民数量（亿人）随着我国网民数量的不断增加，我国电子商务交易规模也不断壮大，2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%。截止到2012年底，中国电子商务整体交易规模已经超过了8万亿，而国内网民数量也达到了5.38亿人。目前国内C2C市场形成了淘宝（包括2012年独立的天猫）一家独大的局面，在2012年底所占市场份额达到了惊人的96.40%，将第二位拍拍网和第三位易趣网远远抛在了后面。由此可见，21世纪已经步入了以互联网为基础的网络经济时代，网络不仅仅改变了人类沟通的方式，也给商务交易市场带来了翻天覆地的变化。网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。研究淘宝的意义：淘宝是一家成功的网络营销企业，其营销策略具有很多创新之处。淘宝基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，大胜eBay易趣，占领了国内个人交易市场的领先地位。淘宝的迅速发展，创造了互联网企业的一个发展奇迹。在2012年底创纪录的突破了万亿大关，交易额约占全国居民消费额的2%。淘宝网历年交易额（含天猫商城）飞速上升80.2169433999.620004000601310430110.72%156.21%130.85%100.08%100.00%50.33%73.46%00.20.40.60.811.21.41.61.80200040006000800010000120002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年交易额（亿元）2.相关的理论和研究综述2.1市场营销的基本理论STP营销理论：：市场细分(Segmenting)，目标市场(Targeting)，产品定位(Positioning)4P’S理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)4C’S理论：消费者(Consumer)，成本，便利(Convenience)，沟通(Communication)4R’S理论：关联(Relevance)，反应(Response)，关系(Relationship)，回报(Returns)STP营销的具体过程选择细分变量确定潜在的细分市场评估每个细分市场潜力选择目标市场目标市场定位制定营销策略市场细分目标市场确定市场定位4P’S营销的主要过程商品策略产品生命周期、新产品开发、品牌、包装、颜色、产品线、商标价格策略成本核算、价格构成、基本定价、促销折扣、批发折扣促销策略广告、人员推销、报道、直销、营业推销分销策略销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施、批发商、零售商营销组合4C’S营销的主要过程消费者需求产品质量、企业信誉、技术先进性、售后服务等价值、其他衍生价值消费者沟通通过交流沟通，维护与客户的关系，保持经营的长期稳定便利策略提供售前、售后全方位服务，提供消费者便利成本策略了解消费者心理预期价格营销组合4R’S营销的主要过程•了解•关系•互动•是谁关系relationship反应response关联relevance回报returns2.2网络营销研究现状理论研究现状由于网络营销的产生和发展所经历的时间并不长，对网络营销的运用刚刚起步，因此国内外对于网络营销的理论研究较少，基本是依附于上述的市场营销理论，提出网络营销的一些措施和手段。建立了独立的理论体系的较少：WardManson：《网络营销原理》朱迪·施特劳斯等：《网络营销》(第3版)刘向辉：《网络营销导论》2.2网络营销研究现状国内网络营销的文献综述目前国内对于网络营销的应用研究较为广泛，研究内容大多集中在电子商务市场中网络营销的发展现状、定价措施、不利因素控制、营销管理等方面：李莉，杨文胜，蔡淑琴（2006）王静，卢震，黄小原，等（2003）车愔（2012）、赵丽霞（2012）也有不少学者对于淘宝网的营销策略进行了研究：李晓虎（2011）、赵晓妮（2012）、金雨洁（2009）、刘洋，吕捷夫，余雯静，等（2010）3.我国电子商务市场网络营销的发展3.1我国电子商务的发展现状网购人数不断刷新记录：2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年数据2.03亿，同比增长21.7%。而在2012年12月底，我国网民人数为5.64亿人，网购人数所占比重达到了43.8%。交易规模不断开创新高：截止到2012年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。使用电子商务平台企业小幅增加：截止到2012年12月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册）已经突破1700万。移动商务平台增长迅猛：截止到2012年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。3.1我国电子商务的发展现状我国网购用户规模增长情况0.791.211.582.032.4753.16%30.58%28.48%21.67%00.10.20.30.40.50.600.511.522.532008年2009年2010年2011年2012年网络购物用户规模（亿人）3.1我国电子商务的发展现状网络零售交易规模的增长情况130026005141801913205100.00%97.73%55.98%64.67%00.20.40.60.811.2020004000600080001000012000140002008年2009年2010年2011年2012年网络零售交易规模（亿元）3.1我国电子商务的发展现状使用电子商务平台的中小企业规模增长情况1100125014001600171013.64%12.00%14.29%6.88%00.020.040.060.080.10.120.140.160200400600800100012001400160018002008年2009年2010年2011年2012年企业用户规模（万户）3.1我国电子商务的发展现状移动电子商务市场交易规模增长情况6.725.6109.6410965282.09%328.13%274.09%135.37%00.511.522.533.50200400600800100012002008年2009年2010年2011年2012年移动电子商务市场规模（亿元）3.2我国网络营销的发展现状发展阶段1994年4月2日，中国国际互联网已正式开通。这一年由于网络广告的诞生以及基于互联网的知名搜索引擎——Yahoo、Lycos等的出现，被认为是中国网络营销职业发展的重要一年。但在当时由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，只是用于科研的原因，离网络营销的实际应用还相差很远。1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。这一时期，在学术界理论研究者和企业界人士的共同努力下，终于走出了互联网与传统企业相结合的服务于传统企业的道路，使得人们对网络营销的认识从感性升华到了理性，这为网络营销进人实际应用奠定了基础。2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是Email营销、搜索引擎营销的进一步发展。3.2我国网络营销的发展现状2011年知名的市场研究和管理咨询机构“赛迪顾问”发布的报告指出：中国互联网经过十几年的发展，已经改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性。2010年中国网络营销市场的规模继续快速增长，同比增长42.7％，其中，网络广告占网络营销总收入的40.3％；商务平台营销、搜索引擎营销、无线网络营销和Email营销规模分别占的31.5％、21.0％、4.6％和1.2％。3.2我国网络营销的发展现状我国网络营销市场规模的增长情况4.66.113.137.953.779.3128.9197.3201.327932.61%114.75%189.31%41.69%47.67%62.55%53.06%2.03%38.60%00.20.40.60.811.21.41.61.820501001502002503002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年网络营销市场规模（亿元）3.2我国网络营销的发展现状我国网络营销的发展特征网络购物渗透率迅速提高网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善网络广告形式和应用不断发展E-mail营销、搜索引擎营销进一步发展3.2我国网络营销的发展现状我国网络购物渗透率的变化情况28.83%31.39%26.67%29.26%31.51%33.12%37.73%43.79%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年3.3网络营销的优势（1）作为媒体的互联网成为企业营销推广的重要工具仅从用户的角度看，互联网尤其是上网搜索改发了用户的消费行为模式。（2）网络营销的效果优于其他媒体基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一体的媒体平台。大大提高了用户的购物效率，能够使营销直接产生购买效果。（3）网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络3.3网络营销的优势网络消费行为模式的产生3.4我国网络营销发展的弊端（1）网络诚信缺失的问题一些商家利用网络营销的这一特点，以次充好、以假乱真，商品质量无法保障。（2）用户体验问题很多人放弃网络购物，就是因为无法体验到购买实物的真实感和满足感。实物总是比图像来得真实和生动。（3）网络购物安全存在隐患有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。（4）市场推广策略局限，营销效果不佳（5）市场营销环境混乱，充斥健康网络发展4.淘宝网SWOT分析及营销策略创新4.1淘宝网发展的总体分析截止2011年底，淘宝网单日交易额达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分就业机会。创造了网购零售销售奇迹。市场交易份额第一注册用户数量第一网购用户渗透率第一4.1淘宝网发展的总体分析2012年C2C平台网络交易市场份额拍拍网,3.10%易趣网,0.20%淘宝网,96.40%其他,0.30%4.1淘宝网发展的总体分析2012年典型B2C网络平台注册用户对比10000100080003