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第三部分营销篇一、背景导入南京的房地产市场近几年发展较快，这其中与南京当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。目前在市场上开售的几个楼盘中，知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主，具备一定的品牌效应，注重开发商的品牌建设，营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视，另一方面，在销售执行上，各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，客户追踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致，这一点是目前市场的总体特征。针对本案而言，主题风格明显应该有一整套执行方案指导，密切配合营销策划的工作，并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就以一个较高的视野研究市场，从而有计划、有步骤地将“中国人家”的品牌形象推向市场并及时维护，保障开发的顺利推进和项目操作的圆满成功。因此，本章节的主旨，是针对本案的特色，提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据，保证营销主题的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少的支出赢取最大的回报，展示出营销策划的魅力。二、营销策略构想中原公司认为由于本案的产品定位独辟蹊径，以传统的中式风格，并配以联体别墅的产品建筑形态，充分地作到了产品差异化和市场的细分化，因此中原公司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到“中国人家”产品自身独特性这一特点，并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征，相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。由于本案已经不是一个新开发的项目，并且在南京市场上具有一定的市场知名度，因此“中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发项目一样的操作，因为“中国人家”已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作，中原公司认为，本案的营销推广工作应该直接进入项目的“强销期”，再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了，应该通过项目本身的热销来进一步奠定和树立起“中国人家”在南京市场上的品牌形象和企业知名度的时候了，让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。那么如何提升本案的销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案的销售业绩，这将是“中国人家”目前所要面临的重要问题点。中原公司认为，本案的日后推广应该落实在“强势营销”上，通过本案自身卖点的宣传，藉此增加产品本身的说服力，让客户觉得本案是一个非常杰出的项目，在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的买家前来购买“中国人家”，以次来促进本案销售业绩的飙升。三、营销策略原则本案因其位置规模、产品类型和市场定位的细分，决定了本案必须有着一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条，临危不乱，才能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式，但都必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言，由于本案的位置规模、产品类型和市场定位的细分，增加了本案在日后销售过程中不少困难性，“中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别墅项目，它的定位已经决定了本案档次，购买本案的客户必须十分喜欢中式风格，他对博大的中国传统文化有着相当的造诣，其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴；其次本案是别墅项目，能够拥有他的人，势必在物质基础上属于比较富裕的，象这样既要有钱同时又要有品位的客户群，势必决定了本案走高品位的方针政策；再者，加之发展商的雄心壮志，更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业，虽然在销售过程中可能会遇到一些挫折，但这只是暂时现象，可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开，象这样一个好的物业，自然会有高品位的有识之士前来购买，一旦本案因为暂时的困难降低“中国人家”的档次，则会影响整个物业的销售工作，这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。定位明确，走中高档路线，着重以销售业绩奠定项目品牌，争取获得最大的利润空间我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意，争取抢夺更多的中高档市场份额，因为本案具有这个实力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”、“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度，有助于本案的销售工作的顺利开展；其次只有当我们坚持让业绩来说话，才能让更多的南京市民相信，“中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区，入住“中国人家”是一种身份与品位的象征，从而进一步扩大“中国人家”的销售业绩，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位我们整体宣传正如我们整体项目定位一样，这是我们整体项目推广的主基点，如果不遵循这一点等于自掉身价，以如此高档性的物业，与低档次物业进行“割肉”厮杀，是得不偿失的。我们必须坚持自身的定位，一旦明确下来，决不更改，哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去，因为我们项目自身条件因素所决定了，只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我们宣传攻势全面展开以后，一切困难危阻都会迎刃而解，因为从市场状况而言，能与我们所抗衡竞争的物业是没有的，我们的目标消费群的确有这一方面的需求，这困难只是暂时的现象，正如超级航母启动是要比小船慢，但一旦正式启动后，其速度与效应是那些小船无法比拟与抗争的，这就象第一个吃螃蟹的人一样，需要一定的勇气与胆识。四、市场营销策略4.1市场区隔我们知道，运用一系列的细分退变量可以把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场，以适应消费者的市场姿态进入市场，展开直观有效的IMC市场区隔策略。首先观察一下南京房地产市场的内销住宅产品消费动向，多层住宅市场卖势良好，别墅住宅市场因为土地资源的限量制约，供小于求直接导致别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚，成交量在各区域不够平均，细分市场之成熟有待时间。从本案来看，首期以联体别墅为主并带有浓郁的中式建筑风格的新型住宅产品应该在南京市场引起不小的震动。由于联体别墅具有优异的价格性能比，并且加上XX撤县并区这一大好时机，如果能够作好正确的推广宣传和现场销售工作，相信本案会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。综上所述，所以市场区隔策略参照以上因素制定如下：将本案市场区隔于以联体别墅为主，并拥有浓郁中式风格的中高档现代居住小区。4.2市场竞争策略建议将本案以“具有浓郁中式风格的联体别墅的市场领先者”的形象介入南京市场。策略支持：由于本案的竞争对手分为二重性，第一重是：别墅类物业项目；第二重是：中式风格的项目；虽然在南京拥有不少优秀的别墅项目和主打中式风格的项目，从中原公司对南京市场的认知来看，目前尚未形成对“中国人家”产生直接竞争压力的项目，然而为什么本案的销售业绩一直不如人意，这主要出现了四个问题点：第一：本案的产品定位比较特殊，造成本案的目标客户的面比较狭隘，项目总体给人一种“曲高寡和”的感觉（中式风格的别墅项目），因为客户群相对比较小，直接影响到本案件的销售业绩；第二：本案的宣传推广方面出现了严重的偏差，过多的对本案做出不必要的引导和铺垫，对本案的特点与卖点却视而不见，造成了购房客户的认知上的偏差，从而直接影响本案的销售业绩；第三：现场销售上的不到位，现场布置相当差，没有正确的广告引导和销售氛围，无法给到现场来看房的客户全面的认知感受；第四：项目内在的不协调性，许多问题没有明确的结论，给销售工作带来不小的阻挠，产生不必要的抗性，造成大量意向客户的流失。反观本案，如果能够及时的解决好上述问题，凭借自身10万平方米的大规划、中式风格社区设计、TownHouse的住宅产品……一一表露本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领先者形象完全可以确立。针对以上市场策略总则制定以下策略细则：突出区域市场总量策略，本案完全有能力在现有区域市场中掌握市场份额并扩大真正区域总量，原因如下：A．10万平方米大规划设计及中式风格的TownHouse住宅社区设计，至今在XX地区还没一个规划如此之巨，标准如此之高的现代化社区，在调整推广策略后，“中国人家”必将先声夺人，抢占市场先机。B．TownHouse住宅产品新潜在客群的形成，对别墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建设的别墅项目比较少，由此而引发市场潜量不可低估，而新型住宅产品TownHouse以优异的价格性能比推向市场后对“别墅消费群”及中产阶级来说无疑是一大佳音。“新潜量客群”及“新房产品”成为本案有效扩大区域市场总量的有力保障。C．中式风格的住宅社区：该项成为本案有力的产品附加值，倍添本案的文化品位，如果能够增加本案的物业管理，使得繁华与便利交相融合，真正作到“出则畅旺、入则静安”的居家理想，使本案成为XX乃至南京标志性特色社区，这将有力扶持本案成为XX地区市场领先者的地位。4.3保护市场份额策略建议采用“先发制人的防御”市场竞争策略。这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。先发制人的防御就可用小量的预防措施达到较大的治疗目的。也就是说，在其他开发商在XX地区即将推出的大项目开盘亮相之前，率先推出10万平方米中式风格社区的概念及多项住宅新概念，这样的市场定位的差异性，有利于本案成为中式风格别墅项目第一知名品牌，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。4.4营销推广原则4.4.1立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象本案成败的最关键因素就是要高起点，在XX区造成轰动效应，争取辐射到整个南京市场，力争以最快的速度树立起本案热销的品牌形象。何谓立体化、全方位同步营销推广？立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝第四、五期公开发售的活动，他应该是建立在一个策略的原则基础上，展开一系列、有计划、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前南京所有可以利用的媒体、宣传方式，达到信息输送的效果，让所有南京市民都能了解“中国人家”即将再次公开发售这一信息。在此我们可以利用新闻报导的手法，让“中国人家”第四、五期公开发售成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用东恒集团麾下所有产业，为“中国人家”的再次开盘做免费、长期、有效的广告宣传，充分利用东恒集团的规模优势，让每一个前来光顾东恒的人都能了解到“中国人家”的产品信息，我们要争取做到，在最短的时间范围内，让南京市民充分了解并知道“中国人家”的各种产品优势，让他们知道“中国人家”是目前南京高档有文化品位的楼盘，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“中国人家”这个项目上，让那些要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看，通过舆论导向告诉南京市民“要买好房子请到中国人家来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“中国人家”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买别墅，必定要来“中国人家”看一看，就算要买别处的别墅，一定要那别处的房与“中国人家”做一比较，让南京市民从心目中认为——“高档的别墅，就应该象中国人家那样”。4.4.2销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升经过前一期的卖点宣传活动，在南京市区内进行了一系列的推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元推向市场，由于本案广告宣传攻势强劲，而推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来单元销售奠定下高标准高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象