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建瓯市烟草分公司7匹狼（通仙）品牌营销策划方案一、策划方案的背景2010年恰逢7匹狼品牌成立15周年，福建中烟工业有限公司励精图治，厚积薄发；在这个值得纪念的时刻推出新款七匹狼品牌卷烟，即7匹狼（通仙）；以脱胎换骨的坚定气魄和豪迈情怀对7匹狼品牌实施品牌再定位工程。7匹狼（通仙）上市之初，受到了一定的关注，但由于品牌刚上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率较低，市场反应比较平淡。为了提高7匹狼（通仙）的品牌知名度，展现其品牌特色，体现品牌的价值，有力的占领卷烟销售高端市场，我们结合7匹狼（通仙）的品牌特色和当地的实际情况，制定出以下的策划方案。二、市场分析截止至2010年12月，建瓯市烟草销售总量为90510.12件，其中一类烟销量为4974.18件，占总量的5.50%，一类烟所占据的市场份额非常小，卷烟的整体消费水平不高。其中卷烟条价位在500以上的卷烟销量更少，但是总体来说，一类烟和价位500以上卷烟品牌的销量还是呈上升的趋势，这就充分说明了这一类的高档烟有需求，并且需求在逐步增加。而价位在500以上的卷烟品牌相对来说比较少，对于7匹狼（通仙）的推出，将加大该价位段品牌的竞争激烈程度，给消费者提供更多的选择。三、品牌分析1、产品特色7匹狼（通仙）摒弃了传统七匹狼浓烈的色彩，进行大幅度的产品创新，以全新的生态、健康形象推出。7匹狼（通仙）是“生态绵柔香”的开山之作，确立了“烟香自然突出，烟气醇和细腻，烟味细柔绵长”的风格特征。它沿袭了福建烟草高端品种“翠碧一号”芳香扑鼻，飘然若仙的感觉，并且拥有细腻的吸食感受和“生态、绵长、柔和、醇香”的超然体验。7匹狼（通仙）的命名灵感源自古人饮茶体验。唐代诗人卢仝在“七碗茶”诗中描述“六碗通仙灵”，好烟与好茶的品味方式自古相通。“通仙”不仅是天人合一的全生态境界，更意味着宇宙生命的和谐之“道”，7匹狼（通仙）的上市让高端人士拥有自然醇境的感受。2、品牌定位7匹狼（通仙）的市场零售价格是650元/条，属于高端品牌。结合7匹狼（通仙）的主要特点，该烟适用于商务谈判、会议、品茶等活动中，主要投放场所是茶座，休闲会所等高档消费场所，主要的消费群体是年龄在30-50岁之间，收入和职业地位较高的成功人士。四、SWOT分析（1）优势（S）：7匹狼（通仙）独创中国高端中式卷烟的全新品类，开创高端卷烟的“全生态”时代。该烟采用独产于福建的上等烟叶“翠碧一号”，选材好，并且应用首席大师团队与顶级科研机构的三大科技成果，以领创国烟智能工艺的5A专线定制。7匹狼（通仙）以其“生态、绵长、柔和、醇香”的吸食感受和其命名的灵感为独特的卖点，与福建富有特色的茶文化交相辉映，形成独特的卷烟文化，使顾客能闻茶而识烟，利于该卷烟的宣传推广工作。7匹狼（通仙）由于产品的定位，投放量有限，供货比较稳定。（2）劣势（W）：消费者对7匹狼的定位还处于中档卷烟，对于7匹狼系列中的通仙这种高端卷烟品牌的接受还需要一定的时间。对于定价在650元/条的7匹狼（通仙）来说，风险较大，价位在300-400之间的高档烟品牌卷烟的群众基础较好，相对于高端品牌来说比较经济实惠，而400以上价位的卷烟需求较少。（3）机会（O）：目前卷烟市场高档卷烟的价位相差太大，价位在350-900之间的卷烟品牌较少，这段市场处于空白阶段，而省外高档卷烟的货源较少，对于7匹狼（通仙）来说正是一个契机占领该市场。（4）威胁（T）：7匹狼（通仙）的主要威胁就是省外那些品牌培育较好的卷烟品牌，如中华（硬）、玉溪、芙蓉王等，这些卷烟品牌市场占有率高，价格较实惠。而在节日送礼方面，由于价位在400以上的卷烟需求本来就不高，而且有中华（软3）这个强有力的竞争对手。五、策划方案的目标1、提升7匹狼（通仙）的品牌知名度和品牌价值；2、宣传和推广7匹狼（通仙）的品牌文化；3、树立7匹狼（通仙）的高端品牌形象；4、提高7匹狼（通仙）的市场占有率。六、活动方案1、广告推广方案鉴于目前烟草行业投放广告需遵守国家烟草广告制品限制的规定，为了使广告的效益最大化，提出了以下几个针对性的方案。（1）媒体推广：首先，在建瓯烟草网上刊登大幅的7匹狼（通仙）宣传图片，并且建立独立的链接介绍7匹狼（通仙）的资料；其次，在烟草报上刊登7匹狼（通仙）的宣传资料；最后，印制精美的7匹狼（通仙）宣传册分发于客户。（2）物流送货车车厢广告：可以利用物流送货车具有较强流动性的特点，在物流送货车的车厢上制作精美，能吸引眼球的7匹狼（通仙）文化宣传广告，从而提高7匹狼（通仙）的知名度，加深顾客对该产品的印象。（3）新年贺卡：利用新年将至这个大好契机，可以制作精美的7匹狼（通仙）新年贺卡，发放人群主要是政府机关工作人员，各个高档休闲场所的消费群体和烟草VIP百合卡客户。2、品牌推广方案方案一：产品推介会活动时间：2011年1月活动地点：建瓯市烟草分公司6楼会议室活动对象：重点零售客户，如茶座、KTV、酒店等高档娱乐场所。活动策略：宣传为主，互动为辅，亲临体验。活动内容：播放7匹狼（通仙）的广告宣传片，并且由福建中烟工业有限公司的销售人员对7匹狼（通仙）进行深入的介绍。期间，还可以进行客户提问，组织集体品吸7匹狼（通仙）。活动预算：7匹狼（通仙）10条，七匹狼（通仙）烟灰缸50个，七匹狼（通仙）宣传品若干份。方案二：不一样的通仙狼，不一样的速度---7匹狼（通仙）销售竞赛活动时间：2011年活动地点：建瓯市活动对象：7匹狼（通仙）投放客户活动策略：进行销售竞赛，鼓励客户推广7匹狼（通仙）活动内容：销售竞赛可分为月度和年度进行评比。月度销售竞赛实行达标制原则，即零售户月订货量达30条以上（含30条）7匹狼（通仙）卷烟，奖励投放硬中华6条；零售户月订货量达20条以上30条以下7匹狼（通仙）卷烟，奖励硬中华4条；零售户月订货量达10条以上20条以下7匹狼（通仙）卷烟，奖励硬中华2条。年度销售竞赛实行评比制原则，即年度7匹狼（通仙）卷烟销售量达前五名的零售户，即寄送奖品，并且组织零售户出外学习。活动预算：50000元左右方案三：吐纳有度，通仙情怀活动时间：2011年2月活动地点：建瓯市活动对象：建瓯市几个重点茶楼活动策略：饮通仙茶，品通仙狼活动内容：即逢中国传统节日春节之际，在建瓯市几个重点茶楼进行为期两周的免费品吸7匹狼（通仙）活动，即在指定茶楼消费满200，即可获得免费赠送7匹狼（通仙）一包，在指定茶楼品尝通仙茶，即可获得免费品吸7匹狼（通仙）的机会。活动预算：若干条7匹狼（通仙）方案四：印象大红袍，印象通仙狼活动时间：2011年活动地点：建瓯市活动对象：建瓯市重点客户活动策略：品通仙狼，观印象大红袍活动内容：大红袍作为南平茶叶的代表，印象大红袍的传播的是南平悠久的茶文化，其中就包括着唐代诗人卢仝在“七碗茶”诗中描述“六碗通仙灵”和武夷山的通仙井。这与7匹狼（通仙）的文化紧密相连。特此，组织建瓯市7匹狼（通仙）销售竞赛月评比前三名客户前往武夷山观摩印象大红袍，并在观摩中赠送7匹狼（通仙）精品包装一盒。活动预算：7匹狼（通仙）精品包装卷烟若干盒，活动经费待定。