淮北市“金色云天”城市综合体概念性营销执行策略

第1页共31页NO：X0907淮北市“金色云天”城市综合体概念性营销执行策略（初案）南京久道房地产投资顾问有限公司2009.04.01第2页共31页大型商业地产的操作要点商业运筹先行针对性营销解决方案大型主力店运做商业街运做酒店式公寓运做写字楼运做可以做固定资产与品牌百货卖场联营或出租专业商业管理公司先期成立（或外聘），对外树立专业管理形象聘请国内著名物业管理公司，提升软件品质，树立专业形象聘请国内专业酒店管理公司进行前期酒店运做，树立市场声望解决商业运做与销售中复杂的法律关系，规避政策性风险在商业运筹顺利运行的前提下，制定相应的销售方案制造商业氛围，树立市场形象产品策略规划策略销售策略推广策略实现成功销售有力的执行力确立商业价值，坚定投资信心第3页共31页金色云天项目核心概念唯一性差异化淮北新火车站不可复制性、独特性国际大卖场价值倍增主题时尚街区淮北新贵区整合推广互动销售投资回报率产权与自营第4页共31页金色云天核心竞争力“金色云天”○是——集：“国际知名大卖场”“特色主题商业街区”“名品名店”第5页共31页特色景观、高端休闲娱乐、餐饮名小吃、著名连锁快捷酒店、高端办公于一体的新型国际化、公园式、前沿时尚的专业化商业街区模式，以及“盛世生活，世代相传”的高端的名宅府邸。城市桃源盛世豪庭第6页共31页在产品同质化日趋严重和房地产集聚推出的淮北相山区域“差异化的定位与营销策略以及独到的创新推广手段与模式”将是本案成功的最关键所在。我司将通过系统的项目推盘步骤、房源组合、价格方案、销售执行、招商运营、活动举办、客户营销等多种非传统营销方式举措，我们制定了八字销售方针：即“卖爆”、“卖快”、“卖高”、“外卖”。“卖爆”：即通过前期充分的市场积累，开盘销售要达到“火爆”，使本项目在淮北市场产生良好的口碑效应。“卖快”：即在完成开盘任务以后，要采取各种宣传手段，达到项目的迅速销售和资金的快速回笼。争取在项目工程正式竣工前，完成80%以上的销售。以销售速度上的快速换取资金的流动和利润的最大化----即“以时间换空间”。“卖高”：即在保障充分销售的前提下，根据市场的不断变化，及时调整价格策略和销售周期，为贵司尽量多地争取市场利润。“外卖”：本项目的客户群不仅仅局限于淮北本地（尤其是商业部分），淮北周边的乡镇、宿州、永城、萧县、徐州乃至浙江都是我们金色云天“差异化”执行理念第7页共31页的客户来源地。通过“外卖”，不断扩大本项目的知名度和影响力。全程的顾问与驻场相结合的创新合作模式，积极对产品提出科学的动态微调建议和细化实施建议，将本项目做成作品、精品、臻品！将本项目做成淮北房地产史上的里程碑式项目；使发展商的社会效益与经济效益双丰收！同时，良好的商业资源整合，销售与招商的有机协调与互补，更使得发展商的投资收益得以进一步的放大！望远镜显微镜放大镜注：我司认为本项目案名尚需推敲，另议！本项目的全程营销运作，我司将会向发展商提供3个镜子！第8页共31页专专一一家家大大卖卖场场新新一一个个主主题题街街区区特特一一批批卫卫星星店店“金色云天”的商业功能与策略定位第9页共31页“专”导入一家“主力大卖场“产品定位：国际知名品牌店。相关商品与服务的“一站式”专业卖场。“新”打造“主题商业”街区创新商业街区——围绕主体的“一站式”商业卖场，打造淮北市具唯一性的“主题商业街区”，融入休闲购物的“公园化”。主题概念——香港名品街\台湾商品城这在苏北、安徽（其实在整个内地）具唯一性，完全符合未来发展趋势的主题概念，在淮北更是唯一，具不可复制性。注：此项目引进完全具备把握性，受委托我方已在南京做规划运作。第10页共31页“特”创建一批特色品牌店经营产品特色化——在招商时，强调经营商品档次（以国内外知名品牌店或经营商为主）的同时，更应着眼于引入一些尚未进入淮北市场的名牌商家。经营主题特色化——纵观淮北市同业竞争者的经营模式大都仍表现为太同质化，都是提供单纯的卖买或服务方式。因此，我们将“金色云天”的品牌形象及功能定位为集主题购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿、景观等于一体的、一个庞大的、极时尚的、唯一的休闲式消费公园。注：本项是除大卖场和主题街区外的其它商业门面来运营。“经营合作特色化”——项目租赁、产权销售与合作、自营形式经营相结合第11页共31页一、淮北市中心首席城市中心MALL商业模式。集大卖场、名品名店、超市、美食广场、休闲娱乐、高端办公、酒店等集合的综合体。完善的功能组合，充分满足城市居民消费为主的一站式购物中心，其休闲、观光、购物、饮食的功能又是社区商业的提升及繁荣基石。二、火车站广场在市政巨额资金的交通改造中，成为淮北市的核心坐标。三、位于淮北市商业繁华腹地。是相山板块的重心、中心，整个片区的商业凝聚于一点，是商圈汇聚之处，整个商业将成为真正的“聚宝盆”。四、主题商业街区的规划与建设、运营，整个项目内的物业升值在即。项目核心卖点：十大价值坐标第12页共31页五、项目位于淮北市城市商业与高端居住中心，钱景一片光明。六、和国际零售巨头一齐赚钱。国际知名的零售巨头，···旗舰店强势进驻，重拳打造淮北商业升级版，为淮北核心商业片区注入商业新活力，超强的经营力和影响力，为本项目带来强劲人流，提升商铺升值空间，投资金色云天，跟着国际商业巨头一起赚钱。七、主题商业街区为业主提供超值服务——高效率、低成本统一推广促销运作。借助由商业专家组成的商业运营管理公司成熟的商业管理和运作经验，以及发达的资讯网络平台，共享长期经营的推广，提供统一促销推介、并统一纳入VIP客户网络、从而大大降低推广费用，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商铺的经营价值。八、聘请国际化商业专家，对商铺作精心规划分割。专家对商铺整体进行科学的分割、规划，将其间隔成为“易投资、易出租”的商铺。专业的人流导向设计，便于组织商业人流，并根据整个项目商业的特点，以及大卖场和主题商业街区带来的庞大双重人流，为其它商铺的保值升值注入强大信心保证。九、淮北市政府承诺，火车站整个改造于2021年完工交付使用。第13页共31页主打火车站商业价值和30000平方米景观广场乃“金色云天”的大庭院。同时突出“金色云天”将是户户有景的高端、别致、典雅的城市内环豪宅。十、实力集团持续经营开发对物业升值的保证。用于销售的铺位数量占总商铺量的70％左右，经济实力强大的发展商自持部分商业物业，并专门成立商业经营公司进行营运管理，以良好的经营效益保障物业的保值、增值。总述：任何一家发展商（开发商）巨资投入项目开发，为了经济收益，一般是不会将销售、招商随意交给一般能力之团队运作执行；一个优秀的营销团队可以统筹的整合销售、招商团队、商家资源，站在高处理性的分析引领市场；创造销售的传奇、项目运作的成功经典；一个优秀的营销团队，从前期介入到项目全部交付，销售平均价上涨几百元/㎡,是完全可以做得到的；在不好的房产行情下或区域市场，将产品的销售与发展商的社会效益、经济收益都得到确保，这是需要强大的专业的代理团队才能做得到的！细节决定成败，本项目若以总300000平方米的实际可销售面积为基数，若每㎡高卖200元，则发展商可收益多少？第14页共31页目录：第一部分项目分析一、项目概况二、近期市场状况三、项目定位第二部分销售策略一、销售总体策略二、入市时机及销售前提三、销售阶段及工作安排四、各销售阶段推货策略五、销售管理六、核心卖点的提炼第15页共31页第三部分价格策略一、厘定价格的相关因素二、价格定位三、价格策略四、定价原则五、付款方式及折扣控制六、价格控制七、回款预估第四部分宣传推广策略一、广告目标二、宣传推广策略三、媒体组合策略四、推广费用预估第五部分项目包装第16页共31页一、包装总纲二、基础形象设计三、营销通路的包装四、卖场形象包装第17页共31页第一部分项目分析（概述）一、淮北市商业地产的市场现状（一）近期淮北市商业地产市场概况1、体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）引领潮流体验式商铺开发（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，近年包括淮北市在内的全国各地风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。2、专业市场行情看涨由于经济的持续发展，加上特有的地理位置及周边地区强大的产业链支持，专业市场一直是商业布局中重要的一环，且各类专业市场的表现的非常繁荣。淮北市也陆续有专业市场商铺推出市场，销售和出租情况都尚且理想。但是雷同性与重叠性的问题存在。我司认为，专业市场的选择十分重要，避开同质性，所以建议打造“一个主题商业街区”。3、主题商场的开发逐渐成趋势主题式的商场由于具体清晰的定位及鲜明特色，对加强商户的竞争力及吸引客户方面有独特作用，也是商用物业发展商喜欢的形式之一。在大城市以“主题商场”的形象推出市场的商铺有上升的趋势，而且效果较佳。第18页共31页4、投资增长较快、整体市场供大于求，总体价格走低。淮北市批准的商预售面积较大，供应量大增，呈现供大于求的势头。受供应量的巨大影响，虽然成交量有一定幅度的增长，但少于供应量，目前市场的售货量仍较多，有待市场进一步消化（二）、近期淮北市商业物业市场发展变化（略）二、项目概况（一）项目基本经济技术指标（简述）总用地面积：12.88公顷建设用地性质：二类居住、办公、商业总建筑面积：45。11万平方米其中：商业：8.60万平方米其它公共建筑：0.74万平方米写字楼：2.42万平方米酒店式公寓：2.7万平方米其余：均为住宅30.65万平方米第19页共31页（二）淮北市现时情下项目S、W、O、T的分析（略）1、项目优势（S）2、项目劣势（W）3、发展机遇(O)4、发展威胁(T)三、项目定位评估（略）（一）项目定位根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：形象定位：消费定位：市场定位：（二）客户定位本项目面向投资和经营、居住三大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，建议项目的客户群定位如下：1、目标市场第20页共31页2、目标客户群定位第二部分销售策略一、销售的总体策略本项目作为淮北市首个创新型综合项目，将作为相山商圈的标志性项目对周边的景观及经济带来积极的影响。由于淮北市城市建设的步伐和经济的发展然较快，市民对房地产的投资热情仍然高涨，尤其是优质商铺与高端住宅更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。本项目建设周期短，工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。总体：本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”的相对集中策略。充分的运用“一家大卖场、一个主题商业街区、一批特色品牌店”及“一城高端住宅”突破市场，“主力媒体（日报、晚报、卫视、电台大力度、高密度报道和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场；“三大核心卖点（大卖场、主题商业街区、车站高端物业）”攻占市场；“三点小利（置业会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。二、入市时机及销售前提第21页共31页1、入市时机的选择“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：项目可售时间（略）准备充分后入市（略）无造势不入市（略）销售旺季入市（略）有目的地入市（略）有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。本项目中的纯商业部分，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商20－30％的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户的进入与安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动其它物业的销售以及顺