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2019/10/21淮河新城2010年营销策略报告谨呈：民生置业有限公司铸就淮南未来理想居住标准2背景3民生置业·淮河新城大事记2006年3月，民生置业进入淮南2008年，淮河新城销售元年，全年销售面积7万平米2009年，淮河新城全年热销，销售量超过13万平米，占据淮南市近10%的市场份额，创下淮南楼市销售套数第一、销售面积第一的佳绩大盘形象基本确立，市场口碑好，具备相当的市场影响力。以低价战略为主的营销方式拉低了项目形象，陷入单价过低、形象平民、有量无价的尴尬局面。区域位置本项目位于淮南市田家庵区西北，是矿区进入主城区的门户位置，淮南城市开发空白点。位置：田家庵区西北角四至：南临国庆路，西至广场北路，北至淮河二道大堤，东临东苑小区和安徽理工大学北校区。门户：谢家集、潘集等矿区进入淮南城区的门户位置。交通：到达城市核心区车程约5分钟；开发：目前淮南城市开发的空白点。劣势：紧邻淮河，地势低洼，自古为淮河泄洪区，而非传统认知中的居住区；城市开发的空白区，非淮南市主流发展的“东建南扩”发展方向；区域认知度低，区域价值尚未实现。项目概况总建面超过140万平米的大盘，多期开发。一、二期完成圆满销售，市场知名度较高，具备市级影响力。指标整体规划三期高层&小高层精装修公寓占地面积2800亩17万㎡4.1万㎡总建筑面积144万㎡29.3万㎡8.4万㎡容积率1.311.742.32绿化率40%45%43.4%•占地2800亩（含千亩生态公园），建面超过140万方，计划分五期开发。•一、二期为多层和低密度洋房、叠加产品，以及部分小高层，持续热销，月均去化100套。现已基本完成销售。•目前正在开发的三期和精装修公寓全部为高层和小高层产品。营销展示售楼处体现大盘气势，高强度的推广及高投入的活动获得市场广泛认知。•售楼处体现大盘气势，样板房展示良好。•价值体验稍差，细节有提升空间。•沙盘信息滞后，未能体现最新规划。•在核心区以及主要矿区设有多处高炮和户外广告牌。•2009年5月1日二期开盘，重金盛邀明星陈坤、吴佩慈，整个活动成为淮南楼市万众瞩目的焦点，在淮南市房地产史上也无前例。现场气氛火爆，推售的12幢房源当天全部售完。客户积累已购买过本项目产品的老客户超过1500组，另有5000余位民生会会员，客户基础稳固。•全城招募的“民生会”现有会员5000余人，通过发行会刊、举办活动、积分计划等多重手段积聚客户，具有扎实的客户基础。•一二期产品的完美销售积累了1500余组老客户，客户口碑良好，认可度高。小结本项目具备打造淮南第一大盘的基础区域规划淮河畔，进入主城区的门户位置产品优势140万平米的大盘项目，1、2期圆满销售细节展示高强度推广，市场投入大，认知度高客户认可1500组认购客户，5000余位会员客户具备打造淮南第一大盘的基础9目标解析102010年销售目标——销售额8个亿三期物业成功销售决定了全年回现目标的达成价值与速度必须兼顾，即要叫好，又要叫座目标分解：目前具备销售条件的为2万平米低密度物业（退台洋房&叠加产品）；即将预售的产品为3.6万平米精装修小户型公寓；三期主力销售时间在8月以后(可售总量27万平米住宅+部分商铺，销售速度接近300套/月）目标分析：本项目是淮南市2010年供应量最大的项目，具有市场影响力；本项目经历了2年以上的销售沉淀，市场口碑已有积累；本项目是民生集团首个跨区域开发的大盘项目，承担着后续开发形象延续以及品牌形象塑造的使命。11市场分析产品竞争客户12竞争13宏观市场进入2010年，一线城市进入整固期，价格上涨受限；但伴随着产品供应升级，淮南等周边次级城市进入价格稳定攀升期。•伴随地域及行业的政策倾向性，淮南垄断类行业（矿业、能源）客户购买力大幅提升；•伴随产品品质提升，高端客户升级置业需求得到进一步释放；•投资行为出现；•2009年土地出让和成交表现活跃，进入2010年开发商取地情节温和，土地出让量始终保持稳定，加之国家严控屯地行为，因此2010年住宅供应总量将有所增长；•伴随以合肥为核心的房价上涨，品牌开发商介入，房产开发成熟度大幅提升；•核心城市通过优质产品带动的房价波段上升，拉动周边次级城市的产品提升，发生价格上涨的边际效应供应增加产品优化需求增加14宏观市场淮南支撑房产消化的客户圈层增加，市场机会巨大•市场整体供应量增加，合肥进入房地产快速发展阶段；•品牌开发商取地热情高涨，带动核心城市整体上扬；•受惠合肥价格上涨，周边次级城市产生价格上涨的边际效应•受经济倾向性政策影响，垄断类行业客户购买力提升；•国家信贷政策维持适度宽松，货币贬值，房产产生投资预期；房地产进入快速发展期虽然宏观市场进入整固期，但淮南支撑房产消化的客户圈层反而增加，市场机会巨大。•伴随产品升级，高端客户被抑制的购买力得到释放；升级客户、投资客户需求增加15普通住宅市场竞争进入2010年，淮南房地产市场放量供应，呈结构性上涨，预计全年全市普通住宅供应增量将达超过100万方普通住宅主力总价（万元）030456015第一季度第二季度第三季度第四季度预计上市时间淮南市场在售普通住宅：1、上品印象2、银鹭万树城3、惠利花园城4、领城5、瀚城6、香榭华都7、金地国际城…………2010年淮南市场普通住宅上市情况1234567•据调查，2010年房产市场供应量充足，上品印象、银鹭万树城、瀚城等的新增供应量均超过10万方。供需比例发生变化，带来销售压力。•新房源主要集中在2010年第二季度在入市，主力总价段大多位于40万以下。16普通住宅在售房源的整体供应呈现单一化，普通住宅主力多为70-90平的两房产品，总价段位于35万以下。项目主力面积段（平）主力户型市场均价（元/平）主力总价段（万元）推广形象备注上品印象75-90两房340026-31百年建筑经典，纯正英伦血统设计水平领先，客户以西部为主，户型好。银鹭万树城110-140三房380042-54树是回家的方向品牌开发商，市区西部的标志性楼盘惠利花园城70-100两房350025-35往来鸿儒，书香门第本地开放商，口碑好，产品主打人文概念领城120三房410050领城之外，再无它城符合“东进南扩”的发展战略，占据地利优势。新开盘房源将突破5000金地国际城88两房370035令淮南臣服的奢享欧式风格大气华丽，产品形象好，品牌定位高，销售对象是高阶层人群。瀚城80两房320026瀚城高歌，唱响淮南符合淮南市东进南扩的发展政策，产品无明显优势。宏大香榭华都88两房330029选择荣耀之城以多层为主，产品一般。上述项目仅金地国际城有精装修公寓在售，均价约4300元/平。消费品供应商首个淮南跨界开发项目。位置优于本案。以“绿色生活”为主推广形象，营销展示较为陈旧。实现均价3800元/平。住宅案例银鹭万树城项目位置：西区房产项目最佳的位置，主干道国庆西路、广场北路的路口，昭示性极强。外部配套：体育场，剧院，超市，公交较发达。内部配套：游泳池，篮球场，网球场，会所。推广形象：树，是回家的方向物业类型：多层，高层主力户型：三房主力面积：110-140平主力总价段：42-54万项目感知：营销展示不佳，售楼处外观陈旧，内部简陋。销售代表服务水平不佳。目前均价：3800元/平18低密度产品市场竞争低密度产品仍然是淮南房产市场的稀缺产品，仅在少数几个项目有供应。洋房主力总价（万元）08012016040第一季度第二季度第三季度第四季度预计上市时间淮南市场在售低密度产品：1、上品印象5、瀚城7、金地国际城…………别墅2010年淮南市场低密度产品上市情况•低密度产品是淮南房产市场的稀缺产品。2010年，此类产品的供应量仍然十分有限。•低密度产品新房源的供应量主要集中在第一季度末至第二季度。1771519低密度产品在售洋房总价段大多控制在60万以下，类别墅产品则超过百万。项目类别主力面积段（平）市场均价（元/平）总价段（万元）推广形象上品印象洋房140420060纯正英式血统，一个城市的奢藏纯正洋房的四重标准——退/错/院/露金地国际城洋房110-140430050-60令淮南臣服的奢享叠加170-2107500130-160瀚城洋房110-120400044-48瀚城高歌，唱响淮南联排2605200135矿三院投资的房产项目。与本案位置临近。洋房产品以纯正英式为主打形象，洋房实现市场均价约4200元。低密度案例上品印象洋房主力户型：三房，根据楼层不同赠送花园、地下室或露台等，产品附加值高洋房主力面积：140平洋房主力总价段：60万洋房推广形象：纯正英式血统，一个城市的奢藏纯正洋房的四重标准——退/错/院/露项目特征：投资商为矿三院，国有企业，在市民心中可靠度高。主要面向西部客户，与本项目有直接竞争。矿三院职工买房有优惠，这部分客户很难被其他项目拉走。项目感知：营销展示良好，洋房产品塑造了较高端的形象。项目位置：临主干道广场北路、国庆西路，昭示性强的路口位置。靠近本案，与银鹭万树城相对。外部配套：体育场，剧院，超市，公交较发达。内部配套：会所，羽毛球场，健身房，篮球场，停车场，商业街。物业类型：小高层和多层为主，以洋房为辅，仅5栋。目前均价：4200元/平21本项目价格本项目一、二期产品的市场均价远低于在售的其他项目，形象低端，影响后续价格实现。项目总建面（平）容积率类别市场均价（元/平）上品印象14万1.61普通住宅3400洋房4200银鹭万树城61万1.67普通住宅3800惠利花园城136万1.23普通住宅3500领城22万1.8普通住宅4100金地国际城62万1.4普通住宅3700洋房4300类别墅7500瀚城60万1.8普通住宅3200洋房4000类别墅5200本项目144万1.31普通住宅3100洋房——类别墅——一、二期的低价表现，拉低了未来三期产品的价值兑现22市场竞争相比本案周边区域，以及与市中心距离同本案相近的区域（如金地国际城），周边配套基本雷同，但本项目均价远低于竞争楼盘，始终未能突破3200元/平3100元/㎡本案3400元/㎡上品印象3800元/㎡银鹭万树城3500元/㎡惠利花园城3700元/㎡金地国际城3200元/㎡瀚城4100元/㎡领城3300元/㎡香榭华都23宏观：一线城市调控政策并未受到波及淮南，市场进入快速发展期，受益核心城市的价格边际效应影响，潜力巨大；整体：整体供应量增加，普通住宅产品陷入同质化竞争；区域：属于城市发展空白点，但是主要竞争对手对本项目均产生客户截留效应；价格：与竞争对手相比，一、二期低价形象深入人心，对于后期项目价值实现起制约作用。Q1:如何突破竞争，实现项目价值兑现后的快速销售？市场总结24客户25典型客户高层&小高层的刚性需求客户关键词：性价比、配套、交通客户基本信息：30岁出头，矿业集团新晋员工。工作地点在谢家集，2009年购买了本案的多层两房。三口之家，女儿即将读小学。置业特征：谢家集本地人，在谢家集有安置房两套。买房主要是为了女儿的教育。女儿在田家庵区读书，买房之前在学校附近租房子住。选择本案的原因一是紧邻龙湖中学，便于女儿就读；其次是因为价格较低，实惠。（世联淮南登记客户资源）个案1：杨先生矿业集团员工•多为矿业集团或电厂的普通职工，刚性需求，首次置业的客户居多；•支付能力有限，置业观念务实，关注性价比；•非常关注子女的教育问题，会为此制定置业计划；•多数会选择低总价、高性价比、高附加值的两房产品。客户基本信息：二十几岁，矿业集团附属企业普通员工。工作地点同样在谢家集，准备购买本案产品作为婚房。置业特征：首次置业，打算用作结婚的新房。之前与父母同住。看中本案性价比高，附加值高。不愿意住在矿区，因为城市生活更便利，乘坐班车上下班也不算远，以后孩子上学也方便，购房意向为本案的小两房。（金地俊园访谈）个案2：王先生矿业集团员工26典型客户退台洋房&叠加的居住升级客户关键词：舒适度、社区氛围、安全性客户基本信息：45岁左右，自己从事建材生意。在市区内另有其他物业。三口之家。属于居住升级需求，有意购买淮南的洋房或叠加。客户语录：原来房子比较小，社区管理比较混乱，