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深业·堤亚纳湾2015年营销战略及执行案天音房地产经纪有限公司2015年4月2015年深业堤亚纳湾工作计划Part1:项目本体价值分析Part2:项目竞争环境分析Part3:堤亚纳湾洋房成交客户分析Part4:2015年营销战略与战术Part5:挖掘项目客户增长点及服务提升建议ContentsPart1:项目本体价值分析•自身价值分析•区域价值蜕变•小结项目货源盘点项目全年待售住宅房源业态较复杂：洋房：496套（第一批推售280套，去化47套，剩余233套）、公寓18层（共180套）、别墅20余套。截至2014年12月31日存量房源项目货源盘点上述未签约总剩余货量虽然涵盖一期、二期、三期等各类产品，但实际上主要剩余货量为三期一洋房产品，已推售1-9栋产品中，剩余233套未售。按照15%的销售转化率，全年需接待3495批来访客户，按月均20套的去化速度，需12个月才可完全去化。•三期洋房部分，总货量496套；已推售产品280套，已去化47套，余233套未售；•未推公寓产品180套；•别墅剩余产品20余套123456789产品价值点分析项目3期围合式花园情景洋房，一批共17栋，497套住宅，建筑面积84967㎡；自成一个区域；西、北面邻城市主干道北二环线；竹隐路跨线桥将地块分割为两小块；南面临规划市政道路；西面临建设中的沙河中心学校，南面紧邻燃气公司宿舍区。3期做为一个整体的围合式组团，内部又可分为7个小组团，每个组团相对独立，既享邻里院落，又享私密生活；洋房主力面积段在160-180㎡之间，占整个房源比例的3/4，与市场主流洋房相比，面积偏大，属于改善型高端洋房。区域价值蜕变项目位于金霞板块，开福区芙蓉北路、车站路与北二环交界处，苏托垸湿地公园的核心，环绕楚家湖公园。属于长沙楼市冷门板块。影视城板块开福中心板块洪山公园板块青竹湖板块金霞板块本案东二环北二环绕城高速区域价值蜕变项目绕楚家湖公园修建，距离两馆一厅、芙蓉广场、五一商业圈十多分钟车程，几分钟车程即可快速到达浏阳河、长沙园林生态园、秀峰山公园等，周边人文景观价值优越。本案两馆一厅芙蓉广场五一广场商业圈楚家湖公园秀峰山公园长沙大学烈士公园两馆一厅鹅羊毛公园浏阳河风光带长沙园林生态园本案月湖公园区域价值蜕变项目周边配套处于发展阶段，距离主干道及北二环近，交通通达度好，省内一流学校一站式教育，教育资源相对完善，但商业配套过于依赖社区商业街，难以满足居民生活所需。楚家湖公园163医院清水塘小学邮政储蓄银行教育配套:小区配套幼儿园、清水塘九年制义务学校陈家渡中学、前进小学；银行配套:建设银行、农业银行、邮政储蓄银行、农村信用合作社；医疗配套：163医院；风景资源：湘江风光带、捞刀河风光带、长沙园林生态园、楚家湖公园、龙州生态公园及桃花港公园、立交桥规划绿地；内部配套：国际化风情街区商业、超五星级双会所、室内游泳馆、健身中心、网球场、酒店式公寓、国际水准的幼儿园、小学、中学等。区域价值蜕变苏托垸湿地公园，根据开福区的发展规划，未来五年，开福区将重点推进苏圫垸片区的建设，2014年将正式启建；比肩世界湿地公园的高新规划，星城精英聚集的高尚领地，以及作为长沙金融城后花园的重要占位，助力开福区耀世崛起。苏圫垸湿地公园北至长沙北三环，东至开福区区界，南至捞刀河，西至芙蓉北路,包括苏圫垸湿地公园片区和湿地公园外片区两部分。苏圫垸湿地公园面积14.30平方公里，外片区面积约8.43平方公里。建成后将成为湖南最大的城市湿地。将来的苏圫垸，是一个与森林、湿地相衔接的生态公园，也是未来长沙市民无上向往的休闲、旅游、居住地。苏托垸城市利好的兑现很大程度上依赖于政府的执行力度及招商引资成果。在本案三期营销过程中，能够借势的可能不大。小结深业置业倾力打造的高端居住项目，是二环内唯一内湖别墅项目，占据开福区苏托垸湿地公园核心地段、丰富的自然景观资源、便利的交通等综合优势，生活居住条件优越，未来投资价值明显。由于历史欠账的原因，项目的诸多利好市场接受度并不高，反应到楼盘销售上的直接后果是项目来访量非常低。客户对项目印象还停留在别墅认知阶段，对项目现正推出的洋房产品一无所知。生活配套项目区位交通路网项目本质及其档次已经能体现产品价值，但竞争优势不具独特性项目内外部条件优越，但城市建设及板块进化滞后Part2:项目竞争环境分析•项目的全新竞争格局•小结竞争格局扫描★★国会山官邸★★郡原居里★托斯卡纳★龙湾国际社区洋房将售项目洋房在售项目中城丽景香山★★金科东方大院格兰小镇★郡原美村二环线中建芙蓉和苑★★幸福考拉★阳光壹佰天麓橘郡礼顿山★宁华星湖湾在售项目已售项目将售项目★建发西山汇景★南山苏迪亚诺★卓越蔚蓝海岸★藏珑湖上国际社区★本案★澳海澜庭欧莱雅郡★中新森林海★合能洋湖公馆★竞争格局扫描项目板块物业类型总建面积（万㎡）容积率洋房面积（㎡）洋房均价（元/㎡）幸福考拉北城板块洋房5.381.1782-1436400托斯卡纳省府南城洋房、高层201.01158-25212000中建芙蓉和苑省府南城洋房7.51.21130-25011000郡原美村省府南城洋房、小高层1001.8157-1809000欧莱雅郡省府南城高层,洋房,别墅251.885-1438500宁华星湖湾经开星沙别墅、洋房61一期1.07140-2409000澳海澜庭金星北高层311.887-1106000金科东方大院麓谷雷锋别墅、洋房311.06114-2785800天麓麓谷雷锋别墅、洋房51.60.64137-2188500郡原·居里经开星沙洋房、小高层101.3134-2566500橘郡礼顿山暮云别墅、洋房380.83148-1709000龙湾·国际暮云别墅、洋房1130.6141-1608500格兰小镇暮云洋房、别墅33.30.6110-2657800竞争格局小结•洋房属于稀缺性产品，长沙市供应量不多，多数为复合型项目；•就项目而言：本案是二环内长沙北城最大的洋房项目。项目产品以150平米以上的舒适型户型为主，所对应的客群以改善型客户为主。在三期洋房销售周期内，基本没有同质化的洋房产品竞争分流客户，但相对改善型客户来说，高品质的大平层户型及经济型别墅户型将会分流部分客户。•片区内部产品同质化竞争严重，可比项目畅销户型集中在150-180㎡。这与本案的主力户型区间高度重合。各项目资源配置上差距不大，部分项目走产品差异化道路，进一步拉大片区内的总价差距，片区的客户结构将更加复杂多样；Part3:三期洋房部分已成交客户分析•客户分析•小结深业·堤亚纳湾三期一区截止到2015年1月共成交31套，其中2套为抵工程款客户不在该分析报告的分析范围内，其它29套为本次成交客户分析报告的基本数据，报告从客户基本情况、认知途径、成交因素等方面进行统计分析。客户基本情况成交客户年龄分析18%50%32%20岁-30岁31岁-40岁41岁以上成交客户年龄主要集中在31岁-40岁占比50%，大部分客户的家庭结构是三口之家。成交客户区域分布47%7%25%14%7%开福区星沙芙蓉区省内其它外省成交客户的区域以开福区为主占，其次是芙蓉区占25%，由于工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有重要影响，因此地缘客户是本项目成交的主力军。客户社会特征洋房成交客户来访途径情况统计56%10%7%17%10%老带新业主再次购买友介路过网络客户认知途径56%为“老带新”，其它推广类渠道甚少，由此可得人际传播是所有传播形式中效果最好的，但也体现了其它渠道应用的不足。成交客户职业情况43%18%14%18%7%企业高层管理个体商户银行职员事业单位公务员在已成交的客户中企业高层管理者占43%、个体商户占及事业单位人员各占18%，从中可以看出拥有稳定经济收入、具备较高综合素质的客户是主流消费人群。客户关注问题成交客户被产品吸引的因素产品本身24%性价比38%产品升值潜质18%综合影响18%其他2%产品本身性价比产品升值潜质综合影响其他产品本身、升值潜质和综合影响共占60%的比例，这说明产品利益点具有多元、发散的特点，地段、产品、教育、景观、价格、增长潜力都是其中的要素。客户现在最关心的问题交房时间0%现场环境63%区位、社区配套37%其他0%交房时间现场环境区位、社区配套其他较高的自住率使客户对自己的未来生活环境持有较高期待。良好的区位、完善的配套，对降低居家成本、便利生活或者房产投资等都具有现实意义。客户分析小结客户分析小结：•首改客群是项目的主力客户群：项目的主力客户多为城市精英阶层，是各行业的中坚力量，家庭稳定，事业快速上升，多数有置业经验，以改善居住环境为主要的置业动机；•渠道多样化，需要加社会化的营销方式：老带新渠道是主要的来访渠道：但其他各部分渠道单项比例并不高，因此，在下一阶段推广中可以进一步丰富信息传播途径，增加小众传播、人际传播、耳语传播比例，通过良好的产品及企业口碑促进销售。当然也可以与报版广告、户外广告等大众传播形式配合。Part4:项目2015年营销战略及战术•营销策略•推货节奏及配合动作全年实现总销售额3.6个亿（约350套）2015销售目标树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成生命力，持续旺销长期目标目标之下，市场格局转变高岭商贸城建设速度火热，年底面临首次开业开福区拆迁量280万，拆迁补助金额相对较高。区域之内，缺乏人气。苏圫垸湿地公园规划建设虽获得政府通过，从2013年开始建设、但推进速度相对缓慢，政府支撑、炒作的力度欠缺。各类配套尚未成熟，市场影响力有待提升。湘江北片区区域内无相关产品在售，市场相对空白。虽然没有竞品的分流，但总价相当的房源量巨大；大平层项目、经济型别墅项目会分流掉相当一部分客户；2015年销售任务需完成3.6亿元，即整个项目三期已推售洋房外，公寓需要消化达80%，相较于2015年的消化速度来说，任务量巨大，凭借2014年的平推散卖，小步快跑，月均小于10套的销量来看，任务不轻松。2015年，我们将面临市场恶性竞争的严峻考验，价格也水涨船高，我们该怎么做？这种情况之下，如何突围市场困局，如何做足区域影响，如何理顺三期洋房、公寓、别墅等内部的营销关系，成为本项目2015年的三大“核心问题”。通过以上分析，我们认为2015年的核心策略要围绕以下两点进行：与高岭结盟，掌握市场主动1依托湖、路，夯实产品价值22015年核心策略夯实项目的核心比较优势—居住环境；临湖、亲城是本项目产品端的核心优势，夯实产品优势，是从竞争中突围的必由之路；要抓住开福区崛起的机遇，要牢牢把握区域市场大动作的主动权，开福区280万拆迁户及即将开业的高岭商贸城将成为本项目重要客户来源；营销策略总纲核心策略：重塑自身价值体系，凸显差异化价值，扩大项目市场影响力。战略目标：营造本项目亲湖、亲城、未来规划等，利用高岭商贸城即将开业的未来蓝图以及准现房销售成为湘江北片区的居家领头者。支撑：足够的营销费用以及服务全面的升级推售节奏总体原则1、要完成项目价值的正常回归这一使命：把项目的价格卖上去；2、牢牢掌握市场的主动权：不留空窗期；3、要营造强大的销售声势：上半年要开一波大的，下半年要开一波大的4、集中力量去化洋房产品：要集中优势资源、对洋房进行去化；5、控制库存比例：对三期已推售产品集中力量去化，控制性放盘，减少库存量，利用线下大客户及拓展去化公寓产品推售节奏建议5月6月7月8月9月10月11月12月价值重塑期强势销售期6#、7#重新包装开盘价值补强期针对项目三期需要进行价值重构，重点应放在项目的品质，准现房、花园式围合等设计特点上，三期整体以一个全新的形象入市。蓄客期蓄客期强势销售期洋房交房工程节点推售节奏推售货量1-9#余货、公寓、别墅1-9#余货、公寓、别墅6#、7#10#1-10#围绕整体的铺货计划，各阶段的具体战术安排2015年各阶段销售策略及执行工作建议4-6月价值重塑期该阶段需要将让项目价值突显，在片区仅高岭国际商贸城入市宣传的强销背景下，需借片区快速城市化的良好势头，抢占片区住宅市场核心地位。价值重塑期去化目标：销