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更多资料在资料搜索网()海量资料下载目录A房地产项目营销策划方案内容摘要：近年来，我国房地产业高速发展，成为了国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、快速的发展。同时房地产业又是一种投资大、风险高、回报显著的行业，房地产营销策划对房地产项目的开发成功与否至关重要，但是，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划的重要性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达到所期望的效益。本文应用市场营销理论与方法，分析“A”房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境下和区位环境下，制定出该项目有效的市场定位和营销策略。本文共分五部分：第一部分为项目概况。第二部分为市场分析，包括宏观经济、政策环境、大连房地产市场概况及预测、区域环境介绍、竞争项目分析以及项目SWOT分析。第三部分为定位分析，该部分主要从市场定位、目标客户群体和产品定位等方面阐述。第四部分为营销策略，该部分基于市场定位，制定出项目产品开发策略、生产组织策略、价格策略、渠道策略、推广策略以及销售管理策略。第五部分为项目风险回避与控制。关键词：房地产市场A项目营销策划更多资料在资料搜索网()海量资料下载TheMarketingPlanningOfThe“A”RealEstateItem3项目概况1１SuiFengAbstract:Realestatehasexperiencedhigh－speeddevelopmentandhasbeenthepillarindustryofournationaleconomyintherecentyear．Ithasalsogivenimpetustoournationaleconomyandresultedinthecontinuousandhighspeeddevelopment．Realestateischaracterizedbycapitalintensity，highriskandhighreturn．Realestatemarketingplanninghavecriticimpactonthesuccessofrealestateprojectdevelopment．Ofcourse，therearesomerealestateagentswholacktheknowledgeofmarketingplanninginhousingdevelopment．Thishasledtoalargenumberofidlehousesandidle－lyingfundsandfinally,realestateinvestmentcan’tbringexpectedprofits．Thethesisapplythetheoryofthemarketing,analyzingthemarketingcircumstancesoftherealestate,workingouttheeffectivemarketingorientationandmarketingstrategy.Thethesisisdividedintofiveparts:First,theintroductionof“A”item.Second,theanalysesofmarketingcircumstances.Inthispart,itexpoundsthroughthemacroeconomicsandpolicycircumstance,thesummariesandforecastingoftheestatemarketingindalian,themarketingcircumstancesresearchof“A”,therepresentativecasesinthedistrictandtheanalysisofSWOTitem.Thirdly,positionanalysis,itmainlyanalyzesandexpoundsthroughthemarketingorientation,targetcustomer’sclusterandproductorientation.Fourthly,thestrategyofmarketing,itworksoutthe２development,production,price,channel,promotionandexecutionstrategyoftheitembasedonthemarketingorientation.Fifthly,thecontrolandpreventionoftherisk.KeyWords:Realestatemarket,“A”item,MarketingPlanning目录3项目概况1３1项目概况11.1项目地块和项目规划介绍11.2开发商介绍22市场分析42.1A项目开发宏观环境42.2A项目开发微观环境83市场定位153.1A项目的市场定位153.2项目目标客户群体及特征分析163.3A项目的产品定位174营销策略214.1A项目产品开发策略214.2A项目产品生产组织策略224.3A项目产品价格策略234.4A项目的营销渠道策略274.5A项目市场推广策略274.6A项目销售管理策略345项目风险回避与控制37参考文献39后记401项目概况1.1项目地块和项目规划介绍４本项目地块位于大连市中山区民主电车站北，东至大连东站，西至希尔顿酒店旁的电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻，见图1.1。图1.1A项目地理位置项目地距人民路商务区和天津街商业区直线距离不足500米，距其两端港湾桥和友好广场的距离不超过1000米。项目地区域属市区一级地一类区，目前为居民生活区，产权分属国产、军产、路产，需动迁。项目地块地势平坦，基本无高差。项目地周边有城市公共交通线路6条，交通极为方便，起始点或终点辐射市内四区。交通要道为沿长江路一线，修竹街与文林街与项目北部通道无公共交通线路。项目地及周边为中山区民主街道辖区，覆盖东平、修竹、七一居委会共4000户居民，人口数15000人。地上地下建筑物均退后长江路和民主广场道路红线10米以上，后退其他道路红线5米以上建设，后退规划用地红线5米以上建设。A项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为核心动力，为白领阶层精心雕琢的“大连休闲文化夜生活区”和“大连阳光海景板式小户型住宅区”。是符合商务白领精神特质的复合型地产项目。项目规划总用地面积约35900平方米，分A、B两个区域。A区位于中山区3项目概况1５长江路——修竹街——文林街——民主广场，约25200平方米，容积率4.0，建筑密度35%，建筑规划为小高层、高层；B区位于文林街——丽月湾大酒店——发达街——大连东站厂区，约10700平方米，容积率1.5，建筑密度30%，建筑规划为高层。两区停车面积每万平方米建筑面积不低于50个标准停车位（每个停车位标准按30平方米计），不足部分设地下停车库补足。绿化率大于30%。保留古树、珍贵树木及其他应保留的树木。1.2开发商介绍C地产集团公司（以下简称C公司）成立于1993年，是一家以房地产开发、销售为主的大型企业集团公司，拥有五家全资子公司。在十年的发展过程中C公司始终秉持“做文化地产，造精品建筑”的经营理念，遵循打造细分市场上的精品楼盘的发展战略，以严谨务实的态度，积极倡导以人为本、尊重自然、尊重文化的开发理念，相继开发一系列精品地产项目。位于大连CBD人民路的B大厦，系国际标准的甲级写字楼。自1998年投入运营以来，以完善的硬件设施、优秀的物业管理服务，在激烈的市场竞争中，独占鳌头，连年保持90%以上的出租率，更在开业当年即被国家建设部授予“全国城市物业管理优秀大厦”称号，并连年保持“大连市文明企业”称号。位于大连星海湾商务中心区的D大厦，作为引领大连市高档楼盘的顶级豪宅项目，它凭借简洁流畅的唯美建筑语言、超前的户型设计、豪华的内部构造、稀缺的自然景观、细致入微的英式管家服务、智能化的楼宇设施，为新都市贵族量身订制了一座理想中的舒适家园。项目一经推出，很快成为金字塔尖消费者的专宠，并以自身的综合优势，被辽宁省建设厅、辽宁省房地产行业协会评为“省明星楼盘”。同年，在大连春季房展会上，经公众投票选举，被评为“大连十大理想家园”之一。前国家领导人李瑞环，时任辽宁省省长薄熙来等领导人多次到D大厦现场参观和视察，并给予高度赞誉。目前公司的总注册资本已达到2亿元人民币，公司财务状况良好。目前公司员工200余人，人才结构合理，拥有一大批优秀的高学历专业人才和经验丰富的业务人员。公司在上海、长春、沈阳等多个城市设有分支机构十余家。公司组织６结构图，见图1.2。图1.2C公司组织结构图C公司通过一系列细分市场地产项目的成功运作，从崭新的视角诠释地产与城市、地产与生活、地产与建筑艺术之间的关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式的发展，奠定了C公司在业界不断追求卓越的经典品牌形象，充分表现出一个优秀地产集团公司的专业特质。2市场分析2.1A项目市场宏观环境分析董事会监事会总经理预算部工程部销售中心办公室分支机构3项目概况1７2.1.1大连房地产市场现状2003年大连市房地产行业持续升温，各项数据较上年有较大增长，见表2.1。表2.12003年大连房地产相关数据一览表名称数量较上年增长(%)名称数量较上年增长(%)施工面积1396.6万m22.2竣工面积579.2万m26商品房销售额145.5亿元21.9住宅销售额120.6亿元20.5商品房销售面积498万m218.6住宅467.9万m219.1市区成交面积173万m225.1市区成交额36.5亿元71.1资料来源：大连统计局《2003年大连市国民经济和社会发展统计公报》大连房地产市场供需两旺，突出表现以下两个典型特点：（1）商业房地产供应量激增2000年11月份，大连市政府开始对传统商业街天津街和西安路进行大规模改造。随着商业区改造的进行，商业房地产供应量不断激增，据大连欧绅宝沃商务机构统计，目前大连在建和拟建的商业房地产项目总计37个，总建筑面积309万平方米。其中商业面积174万平米。中山区16处，商业面积62万平米；西岗区7处，商业面积34.9万平米；沙河口区7处，商业面积46.6平方米。目前已知的大型商业房地产项目，运行方式比较单一，对开发商而言主要是采取分割的方式来实现经济效益，个别的大型商场项目，开发商会留有少部分面积自己经营，这是当前商业房地产开发项目十分雷同的现象。经营业态上，这些房地产项目以开发商业经营场所为主，辅以酒店、办公楼及公寓等配套建筑。相对于商业房地产的即将达到饱和，休闲地产，在大连市还尚未形成一定规模，大连市尚未形成一个真正融运动健身、文化消费、餐饮、美容、酒吧等时尚元素于一体的休闲地产项目。建立一个真正功能完备、品质卓越、概念先进的休闲地产，必将会吸引到投资者的注意。（2）小户型住宅市场热销2003年是大连楼市的小户型年，各大开发商纷纷开发小户型建筑，即2002年万达星海自由港的热销后，大连小户型正式进入战国时代，几乎大部分楼盘都特辟出小户型部分，且销售成绩斐然，而花样年华、壹品星海等好地段、高品质、具有独特卖点的小户型项目，一经上市即引起了轰动效果，无形中为后来的开发８商增添了信心。2003年小户型住宅热销主要存在以下原因：①消费者需求差异化程度增强，房地产市场发展到细分的阶段，小户型势在必行。②小户型总价低，降低了购房门槛。③对小户型的需求主要来自初次购房者，购房群体急速年轻化。④市场迫切需要“过渡性住宅”，即自立阶段初期居所，要求服务设施齐全，居住与投资功能兼备。⑤投资性购买占有相当比例。2004年开盘销售的小户型住宅呈现逐步递增之势，但是由于单身公寓面积小，投资价值高于居住价值，从诞生之初就注定了其过渡型产品的属性，因此产品的交通条件、所在区域的升值潜力将成为首要参考条件。而目前大连适合小户型开发的区域主要在人民路、中山路、西安路商业圈