深圳_城市主场_项目营销策略总纲

【城市主场】营销总纲世联地产2003.12超越竞争我们的目标●打造招商地产品牌物业，展示招商地产全新形象●发展商预期价格目标——挑战8000元/M2解题思路产品深度解析市场价值解读解决方案项目基本情况户型定位户型分析结论体育馆新一佳沃儿玛好又多白沙岭、园岭生活区八卦岭工业区城市主场交通便利生活便利公车站点经典生活区、体育馆、工业区的交汇点项目四至项目北八卦一路林荫路公共绿化带盛世鹏城总用地面积8520.90M2总建筑面积81755.65M2其中住宅面积62074.32M2商业面积2782.34M2住宅总套数1328容积率8.16覆盖率45.43%停车位地下291，地上22土地使用年限70年项目的经济指标项目的立面立面形象公建化，持久性强示意图项目的平面布局北●各单元间统一而独立，提供了多种自由组合的可能。●开扬的电梯厅。●送落地凸窗面积。●走廊长而窄。●部分户型存在对视。●主力户型采光和通风有所欠缺。户均面积：46.49M2单套面积套数套数比面积面积比A户型34-4014811.14%4353.708.67%B户型44-46100875.90%45462.8073.63%C户型61-6717212.95%10926.2617.70%合计1328套61742.78M2户型定位以一房一厅和单房公寓为主面积适中，总价低，适宜投资和过渡。无厨房。增送凸窗面积比例大，性价比高。项目的户型分析—A户型建筑面积：34.96M2使用面积：27.20M2赠送面积：5.25M2调整实用率：92%建筑面积：34.37M2使用面积：26.74M2赠送面积：5.70M2调整实用率：94%●单元统一而独立，灵活性较大，可自由组合使用。●面积较大，置业门槛高。项目的户型分析三—B1户型建筑面积：44.87M2使用面积：34.91M2赠送面积：6.00M2调整实用率：88%+=另一户单身公寓+=空间较完整，便于利用进深尺度较好，采光和通风较好C1设有阳台玄观，送部分走廊（？）赠送阳台面积，增加附加值剪力墙使空间的灵活性受到较大影响项目的户型分析四—C户型奇数层偶数层结论八卦岭临主干道交通便利公建立面车位比小户型弹性大大空间送凸窗面积总价门槛较高产品功能导向模糊有别于八卦岭传统小户型产品深度解析市场价值解读解决方案八卦岭片区分析普通公寓市场分析小户型物业增值模式视角一我们属于八卦岭传统物业市场吗？鹏盛年华本项目盛世鹏城意馨居翠馨居旭飞花园鹏益花园鹏盛花园鹏盛村宇航大厦待售在售已售政府规划形成规律的地域分布荔盛苑祥青苑深城公寓工业区片区楼盘分布图1997—2003年年均推盘个数少楼盘名称推出时间占地面积总建面积总套数单房/一房一厅比例主力户型均价备注旭飞花园1997.083636480000206685%21-457500带装修鹏益花园1997.11212171279391800多90%32-685000—意馨居1999.0472931600040170%30-545600—旭飞华天苑1999.01—63800198477%31-435500带装修荔盛苑2000.05844860000286577.62%25-526500—深城公寓2000.1047522874151894.40%24-555200带装修翠馨居2001.0275052015047683.93%34-566500带装修鹏盛年华2002.1183073491849483.87%37-606800带装修1997年—2003年，新建住宅/公寓项目8个，年均推盘1.3个，总建面积约431548M2，共提供10604多套住宅小户型是市场主流产品从近年在售的项目看，小户型一直是八卦岭市场的主流产品，单房和一房占市场供应量的80%以上八卦岭片区价格分析八卦岭片区近年来价格呈现温和上升趋势，目前价格仍在6500—6800元/m2之间，处于福田、罗湖的较低水平平均线：7100元/平方米2003年福田、罗湖片区小户型均价600070008000900010000八卦岭皇岗华强北景田蔡屋围东门田贝人民南黄贝岭价格随时间变化图4000500060007000800019961998200020022004活跃的租赁市场楼盘名称交楼时间户型面积租金年资产收益率入住率备注鹏盛年华2003单房、1*124-4335-406.18%-7.24%70%空房，管理费另计旭飞花园2000单房、1*1跃式23-4530-314.80%-4.96%85%配家私中央空调、集中热水翠鑫居2002单房、1*1、2*230-5635-406.83%-7.75%95%空房，管理费另计无租无售意鑫居1999单房30367.71%90%配家私家电深城公寓2002.10单房、1*125-34327.38%60%空房，销售率70%旭飞华天苑2000.04单房、1*131-4330-384.61%-5.84%85%全套家私贵约200元。鹏益花园1997.111*1、2*132-68256%80%空房八卦岭住宅物业的租赁市场活跃，空置率14%。租金范围在25—40元/m2之间，近年开发的住宅物业租金集中在33—40元/m2之间。住宅物业主要分布于城市快速路和城市主干道沿线。市场供应谨慎，同时期市场供应量低。片区价格稳中有升，但与仍处于福田、罗湖的较低水平。近年推出楼盘的均价在6500—6800元/M2之间。投资、过渡性居住物业为主，单房和一房占市场供应量的80%以上。近年住宅物业品质有较大提升，中等质素的楼盘有一定的市场空间。八卦岭市场印象八卦岭客户类型用途选择户型人口特征（家庭结构、年龄、职业、工作地点等）购买行为特征过渡单房单身，20-30岁之间，普通白领，工作地点在八卦岭或八卦岭周围的片区。经济能力差，价格和交通是首要的考虑因素。一房一厅，二房二厅较少单身或已婚，部分有3岁以下的子女，25-35岁之间，职业以白领、银行、医院、私营企业主或其高管人员、自由职业者为主，工作地点在八卦岭或八卦岭周围片区。经济能力一般，考虑因素较为综合，价格是其决定购买的主要因素之一。自用二房二厅为主，一房一厅少，单房极少已婚或独身，28-40岁之间，以在八卦岭及其附近工作的公务员、银行、医院、白领、私营企业主或其高管人员、自由职业者为主，工作地点在八卦岭或八卦岭周围的福田、罗湖地区。经济能力尚可，对八卦岭有一定的认同感。对居住环境有较高的要求，其次为价格和交通。八卦岭客户类型用途选择户型人口特征购买特征投资单房和一房一厅，二房二厅较少潮州客、八卦岭的私营企业主和公务员较多，港人较少重视价格、位置及发展前景；重视投资回报率；喜购小面积的低层单位；对年限敏感。资料来源：2003年12月客户访谈八卦岭客户印象普通白领投资客户价格、交通投资回报率、价格价格是主流客户的共同敏感因素八卦岭市场物业类型户型功能价格客户支撑建筑形象公寓居住/公寓住宅立面公建立面居住为主多功能弹性空间8000(带装修)6500—6800（带装修）？八卦岭及其周围片区的白领为主户型小户型小户型配套酒店式大堂、泳池无特别配套本项目本项目与八卦岭比较结论八卦岭片区市场现有的客户资源难以支撑项目的预期价格。本项目的形象和整体质素已超出八卦岭市场传统模式。视角二福田罗湖普通公寓小户型市场分析2003福田、罗湖普通公寓项目分布华强北岗厦石厦中心区中心西区八卦岭★本项目蔡屋围和我们距离最接近的片区：华强北、蔡屋围、东门罗湖目前在售普通公寓小户型扫描片区项目名称位置建筑面积总套数主力户型面积M2均价元/M2工程进度推售时间销售率蔡屋围城市天地嘉宾111947218640-609000结构17层2003.10认筹爵士大厦嘉宾/和平86810793单房42-608500接近完工1999.1250%人民南朗钜.御风庭春风/文锦33500666单房32一房44-458000结构10层2003.12认筹云景豪园春风/向西74376.5726559100现楼1999.1299%银座金钻嘉宾2079244037-718200现楼1999.1299%金色都汇春风8315270369.348000接近完工2003.0395%锦上花沿河4959560348-597800接近完工2002.1095%罗湖金岸人民/沿河5882084158-708500接近完工2003.0390%东门嘉年华名苑晒布28346.8312一房45二房677600接近完工2003.0375%缤纷时代东门中55589.8818单房23-26一房35-427500封顶2003.1050%黄贝岭金城华庭凤凰路1053001656两房49-647300现楼2002.1195%乐杨枫景黄贝路10500252单房23一房35-426600封顶2003.0980%田贝阳光天地田贝四路北5611176439-416700现楼2003.0542%笋岗深城公寓红岭/泥岗28741518单房25一房34-38二房51-545000现楼2000.1070%合计14781340.041076079008500-9000元/M27500-7600元/M27800-9100元/M26600-7300元/M25000元/M26700元/M2注：均价为毛坯房价格福田目前在售普通公寓小户型扫描片区项目名称位置建筑面积总套数主力户型面积M2均价元/M2工程进度推售时间销售率华强北都市千千汇华强北31900308一房53-62二房707700外墙2003.1170%金茂礼都华强北3300078035-427900封顶2003.1145%皇岗金港豪庭金田/福强1251801129两房57-747500现楼2002.1195%皇庭世纪益田/皇岗公园1251801150一房40-457200外墙2003.0980%金怡华庭金田/福民4519567621-737600外墙2003.1175%景田金色假日景田/红荔20000346一房40-436800即将交楼2003.0670%合计7397455463674507700-7900元/M26800元/M27200-7600元/M2价格由商圈中心向周围递减注：均价为毛坯房价格项目周边区域即将推出的普通公寓小户型项目名称位置规模预计售价户型预计推出时间鹏运广场东门中1150008500小户型04上半年新银座大厦春风路85000800035-7004年上半年V[I]70燕南路18000750041-5804年初家乐花园华强北1000007800小户型04年初燕南路88号燕南路552708500部分小户型2004.04东方时代华强北6685113000(带装修)33-6504年中合计440121平方米推售时间集中2004区域战国图深城公寓都市千千汇金茂礼都爵士大厦城市天地广场城市天地广场嘉年华名苑御风庭本项目鹏运广场盛世鹏城将售在售新银座大厦V[I]70缤纷时代东门燕南路88号家乐花园东方时代蔡屋围华强北2004年各区域供应量预测注：供应量按=2003剩余面积+2004新增面积新增供应量集中在华强北、蔡屋围、东门和人民南区域，华强北更为各片区供应量之首。新增供应量将构成2004年供应量的主体。2004年罗湖/福田普通公寓价格分析我们的目标价格已高于竞争项目的平均线，处于较高水平2004年罗湖、福田普通公寓价格分析020004000600080001000012000城市天地鹏运广场V[I]70家乐花园燕南路88号东方时代御风庭新银座大厦嘉年华名苑缤纷时代都市千千汇金茂礼都金色假日深城公寓平均线：7800元/m2案例分析——都市千千汇户型面积区间套数比主要客户一房二厅53-62M260%投资客二房二厅69-115M234%投资客居多三房及以上/6%/位置：华强北占地面积：5467.6M2建筑面积：31900M2总户数：308户均价：7700元/M2（毛坯）销售期：2个月销售率：70%案例分析——金茂礼都户型面积区间套数比主要客户备注单身公寓23-36M260%投资客投资者或办公者居多一房一厅41-46M232%投资客居多二房