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1城中央2009年营销策略方案2008年在金融海啸的影响之下，楼市的发展诸多波折和变数，故对于2009年楼市也存在着种种的猜想。但不论2009年的市场发展如何，城中央项目还需要按照集团领导的总体部属，如期达成本项目的销售目标，即：2009上半年需完成全年223套任务的70%的库存销售，即155套销售目标，2009年7月开始进入清盘阶段！项目部2009年的营销工作将围绕着全年实现223套，上半年完成155套销售目标进行，具体分析和实施方案分为：一、2009年营销背景分析二、2008年营销工作总结三、2009年营销策略建议本方案将通过对2009年营销背景的分析和2008年营销工作的总结，归结出2009年营销工作的原则和方针，并以此为基础，确定2009年的营销策略方案。第一部分：2009年营销背景分析对于2009年的市场将如何发展，业界存在着诸多的猜想！但不论未来的市场变化是怎样的，2009年的营销策略的制定都需要对2008年营销工作进行全面的总结和分析：一、宏观政策分析1、国际经济时事及预测——【严峻】白宫拨174亿美元拯救美国汽车业，日本汽车八巨头岌岌可危受上半年高油价和下半年金融危机冲击，美国汽车业“三巨头”通用、福特和克莱斯勒面临生存危机。19日白宫宣布，将从财政部不良资产救助计划(TARP)中向困境中美国汽车制造商提供174亿美元紧急贷款。11月份日本八大车商的全球产量无一例外下滑，其中丰田和日产两巨头的产销降幅创下历史新高；丰田12月发布了有史以来首次全年亏损预警；在当前经济形势和汽2车产销状况持续低迷的情况下,日本汽车业同样岌岌可危。美国爆发近万亿美元信用卡危机12月23日,美国财政部从7000亿美元金融救援计划中拨款33.9亿美元注入美国信用卡巨头运通公司(AmericanExpressCo.),以帮助其渡过难关。同时，华盛顿互惠银行、美国银行、花旗银行、摩根大通等银行信用卡部门出现较大亏损，也都面临信用卡业务的困境，各大行都提高了资产减值拨备。根据美联储公布的资料显示，现在信用卡欠账已经高达9517亿美元。而且应收账款已经被证券化，一旦爆发其损失带来的痛苦将不轻。美联储降息至0.25%，日央行降息至0.1%美国联邦储备委员会12月16日决定：为阻止经济进一步下滑，美联储将利率水平从目前的1％下调到了零至0．25％这个范围。相关：日本央行在12月19日宣布，将无担保隔夜拆借利率从0.3％降至0.1％，并引进向银行系统注资的新方法，用以支撑疲软的经济。趋势分析：从近期国际实体经济一系列的负面消息可以看出：这场金融危机不仅本身尚未见底,而且对实体经济的影响正进一步加深,虽然各国都在采取“救市”和“降息”政策拯救市场，但全球经济陷入衰退已不可避免。世行预测09年全球经济增长将大幅减缓至1％左右，届时金融危机的严重后果还会进一步显现。2、国内经济形势及预测——【下降】宏观经济“入冬”，五大指标超预期回落国家统计局公布：11月工业出厂品价格指数PPI由上月的6.6%锐降为2%，较市场预期低2-3个百分点；11月份CPI由10月份的4%降为2.4%，创下近20个月的新低。工业增加值放缓至5.4%，创下14年以来的最低同比增幅。海关总署公布：11月份出口同比增幅由10月份的19.2%大幅降至-2.2%；进口增3幅由10月份的15.6%大幅降至-17.9%，大幅度低于市场预期。中国物流与采购联合会公布：11月份的制造业采购经理人指数PMI为38.8%，创纪录跌至该指数自创立以来的最低点。说明出口订单正在大幅削减。PPI、CPI、工业增加值、进出口等指标超预期回落，中国经济将“入冬”，国内总需求正在加速下滑。世行：预测明年中国GDP增长7.5%世界银行11月25日发布的《中国经济季报》预测：2009年中国国内生产总值（ＧＤＰ）增长约为7.5%，其中一半以上的增长将来自政府主导性支出。相关：中国人民银行行长周小川11月8日在G20财长和央行行长年会上表示，中国将通过保持经济增长和扩大内需，来帮助稳定国际金融市场。周小川预测明年中国经济增长率大约在8%至9%之间，与去年11.4%相比将减速放缓。趋势分析：近期宏观经济的一些指标出现大幅度下滑，国际金融危机对中国的影响程度远远超出市场及政府预期，在明年全球经济放缓的背景下，09年中国经济将面临更大的下行压力，市场信心将受到较大冲击。3、国家政策调控及预测——【救市】09年经济：保增长、扩内需、调结构12月中央经济会议指出：明年经济工作的首要任务主要是保持经济平稳较快发展。要着力在保增长上下工夫,把扩大内需作为保增长的根本途径,把加快发展方式转变和结构调整作为保增长的主攻方向。其中：保持资本市场和房地产市场稳定健康发展也是经济工作的重点。百日内第五次降息，全力保增长为进一步落实适度宽松的货币政策，中国人民银行决定：从2008年12月23日起，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作4相应调整。此次调整结束后，一年期存款基准利率为2.25%，仅高于2002年2月的1.98%，为历史次低水平；贷款基准利率为5.31%，与2002年2月的历史最低水平持平。国务院:4万亿计划撬内需11月5日，国务院常务会议提出，当前要实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建。会议确定到到2010年底约需投资4万亿元。4万亿元分别安排情况是：①加快建设保障性安居工程约2800亿元，②加快建设农村民生工程和农村基础设施约3700亿元，③加快建设铁路、公路和机场等重大基础设施建设约18000亿元，④加快医疗卫生、文化教育事业发展约400亿元，⑤加快建设生态环境工程约3500亿元，⑥加快自主创新和结构调整约1600亿元，⑦加快灾后重建约10000亿元。趋势分析：政府为保明年经济增长，近期出台一系列积极的财政政策及宽松的货币政策，预期明年仍有连续的政策支持；但由于明年主要是政府主导性的经济发展模式，是否能有效拉动内需，恢复市场信心仍有较大不确定性，而且经济恢复需要一定的周期，目前尚不可对明年市场环境盲目乐观！二、2008年深圳房市总结1、土地市场总结政府供地力度加大，商业办公用地锐增08年深圳市供应的土地，无论是商住用地还是商业性办公用地都远超之前的几年，政府通过加大供地抑制房价的意图明显。前两年由于供地少引起土地价格飞涨，土地价格的上涨又引起房价的暴涨，从而形成恶性循环。5图1-1深圳市历年土地供应（建筑面积）情况（2005-2008年）3.385.731138.6159.6237.3158.2275.105010015020025030005年06年07年08年万平方米商业办公用地商住用地数据来源：深圳市国土局住宅用地频繁流标不过，由于信贷一再收紧，深圳楼市成交低迷，开发商拿地信心以及资金不足，推出的商住用地频频流标，17宗地仅成交10宗，成交面积只有住宅出让面积的61%。此外，08年成交的商住用地，有7宗是属于向特定企业出让，其可建建筑面积达133万平方米。表2-108年深圳市成交的商住用地宗地号区域用途土地面积（㎡）建筑面积（㎡）竞得人A816-0039宝安区龙华街道新区大道、福龙路旁商住29480.5353064.9长城投资控股G02113-0023龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧商住101357.86243259深振业G14304-0272龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧商住13340.8640022华明辉置业G01109-1龙岗镇416小区（牛栏窝地段）商住1358.52445.3道霖投资G01101-7龙岗镇416小区（牛栏窝地段）商住641.51291154.73道霖投资A001-0126宝安中心区新安六路、海滨大道交汇处东南商住92808.28246870深圳航空公司A207-0102宝安区福永街道宝安大道西侧、荔园路北侧商住45509.31179760深圳航空公司T201-0071南山区前海平南铁路西侧商住138593544800深圳市地铁公司T201-0072南山区前海平南铁路西侧商住216302263050深圳市地铁公司6T101-0047南山区月亮湾大道、棉山路交汇处商住2856991419苏州冠城宏业房地产有限公司G02113-0021龙岗区宝荷路南侧商住39312.4178625未成交A115-0131宝安大道西侧、航城大道北侧商住81044.12218000未成交A116-0306宝安大道东侧、航城大道北侧商住25995.471700未成交A907-0009观澜高新技术园区商住21099.1337970未成交G02113-0022龙岗区宝荷路南侧商住73513.44176432未成交G14207-0185龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧商住41224.3193578未成交G14210-0182龙岗区坑梓锦绣中路与翠景路交汇处东侧商住200484.32408845未成交数据来源：深圳市国土局商住土地成交地价回落05年以来，深圳每年供应的土地少，加之房地产行情看好，开发商拿地热情高涨，地价攀升。据统计，06、07年深圳市住宅用地的成交楼面地价分别达到3024元/平方米和3748元/平方米，环比分别上涨40%和24%。热点片区的地价上涨速度更快，如宝安中心区，06年7月成交的一宗住宅用地楼面地价达6452元/平方米，而06年5月片区推出的风临洲苑均价不过7500元/平方米左右。07年下半年深圳楼市风云突变，楼盘滞销，房价回落，08年多宗住宅用地流标。买地者少，地价应声回落，土地多以底价成交，08年成交土地的平均楼面地价只有2100元/平方米左右，比07年下跌44%。08年成交地块最高楼面地价为4501元/平方米，该宗地位于龙华二线拓展区，是深圳首宗限价房用地。按目前片区的房地产情况，该项目面临亏本的风险。另一宗成交价格较高的地块位于南山月亮湾，该宗地为住宅、商业办公和酒店的综合体，整体楼面地价3889元/平方米，基本符合片区目前的房价水平。其他地块，如龙岗坑梓地块楼面地价只有1149元/平方米，宝安两宗被深圳航空公司取得的地块平均楼面地价只有1550元/平方米，定向深圳地铁公司出让的南山前海大宗住宅用地，楼面地价也不到2000元/平方米。图3-1历年深圳出让商住用地成交楼面地价（2003-2008年）7010002000300040002003年2004年2005年2006年2007年2008年元/平方米数据来源：深圳市国土局深圳中原2、全市一手住宅总结概述：08年深圳市新批准预售住宅659.5万平方米，同比增加12%，由于一些项目推迟开盘，08年全是实际供应住宅552.6万平方米，同比减少11%。不过，07年下半年开始楼市逐渐低迷，至07年底全市存量住宅近250万平方米，因而08年全是实际可售的住宅约800万平方米，大大高于05-07年的供应量。宝安是08年全市供应最大的区域，该区全年新增住宅224.8万平方米，同比增加16%，占全市总量40.7%，其次是龙岗区，共新推住宅179.8万平方米，同比减少22%，占全市总量32.5%。关内各区08年新增供应都减少，其中最大的供应仍是来自南山，其供应79万平方米，其它三区均在30万平方米以下。供应减少，本有助于楼盘销售、消化存量，但楼市依然十分低迷，08年全市仅销售住宅384万平方米，同比减少23%，而前10个月的销售量甚至只有275万平方米，只有05年同期的40%，06年同期的50%，07年同期的60%，十分低迷，只是由于10月底政府相继出台的系列利好政策，11、12月份全市成交量放大拉高全年成交至384万平方米。由于二套房贷的限制，08年深圳楼市投资客减少，而自住客要么是因为无法承担高房价，要么是看空房价，大都选择观望，只有每当楼盘楼盘再调低价格，才能刺激一些成交，因而成交量大多低位徘徊。年底由于房价已有较大幅度调整，加上二套房贷放宽，贷款优惠利率下调以及连番降息，守望一年多的刚需终于纷纷入市，