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观澜河畔的爱丁堡中航格澜郡二期营销执行报告2006/08/29一、二期推售时机及节奏二、二期项目包装要点三、二期项目分阶段执行计划1、形象导入期2、开盘强销期3、持续热销期4、尾盘消化期目录一、二期推售时机及节奏推售原则：1、中航·格澜郡二期主体工程进度计划表12、15、16栋11月底达到销售条件13栋11月中旬建成，开始进场装修售楼处。12月售楼处还不能使用2007年3－5月份，二期其余楼栋陆续达到销售条件环观南路和大和路的商业立面、街道铺装、环境绿化在2007年3－5月份完成2、市场竞争态势：06年下半年市场大量项目入市，以三、四房为主，二期应打差异化，推出中小户型。07年上半年市场供应产品以三、四房为主，供应量略减，二期产品开发接近成熟，应推出中大户型。一、二期推售时机及节奏推售计划：中航·格澜郡二期住宅分三批销售：第一批推出单位：12.13.15.16栋在2006年12月初推出；第二批推出单位：2.5.7.8.9.10.11栋在2007年3月下旬推出；第三批推出单位：1.3.6.17.18.19.20.21栋在2007年5月中旬推出。中航·格澜郡二期商业在2007年5月中旬一次性整体推出第一批推出单位：共348户，住宅建筑面积35933.55㎡，2119201817139101157628161512A12B2119201817139101157628161512A12B第二批推出单位：共188户，住宅建筑面积29067.5㎡，2119201817139101157628161512A12B第三批推出单位：共470户，住宅建筑面积64661.6㎡商业推出单位：建筑面积5986.97㎡二、二期项目包装要点1、售楼处/样板房设置看楼通道外围环境展示12栋，三房，111㎡清水房设置意义：考虑到样板房施工进度会滞后于计划开盘时间，建议设置清水房，满足意向客户看户型结构的要求，提高开盘销售率12栋D座4层清水房9月初——发标书；10月上旬——确定装修公司及装修方案；11月初——开始样板房施工；11月中旬——开始售楼处施工；12月初——样板房交付使用。12月下旬——售楼处交付使用。工作时间安排：售楼处看楼路线两房，402，70.5㎡三房，401，93.5㎡2、售楼处包装13栋销售接待线路的安排：售楼处外停车场→接待前台→模型展示厅→洽谈区→样板房→洽谈区（签约区）→财务室售楼处形象展示要点装修必须有品质、贵气、舒适（注重建筑的细部体现及装饰效果）。包装风格体现苏格兰风情：生态、和谐、从容、自在。大面积玻璃为主，强调内外环境的沟通。3、临时售楼处包装考虑到第一批单位销售时，13栋售楼处没有完工，必须使用一期售楼处作二期的临时接待中心接待线路的安排：详细整改方案见《二期临时售楼处建议》环观南路大和路临时咨询中心二期样板房二期看楼路线由于路途较远，设置4台电瓶车三房两厅现代欧式风格：色调相对比较明快（如米色调与白色调）；突出户型的实用性，尽量使户型显得比较宽敞。两房两厅现代风格：线条简单明快，多样的空间可保证生活的新鲜感；设计可移动的墙板既可节约空间，开阔视野；将空间的灵动与多变发挥得淋漓尽致；4、样板房包装5、商业街包装道路绿化带停车位走道走廊问题：由于商铺与道路之间距离空间较大，中间设置了停车位、绿化带，造成商铺氛围不易于形成；建议：在绿化带和停车位之间设置灯箱柱。设置灯箱柱包装效应：增强商业氛围凝聚，增加商业元素，注重多样化。门牌标识花框花坛花架包装效应：增强商业亲和感，体现统一性。6、商业立面包装底座采用大理石面处理，体现项目商业气势和商业贵气。预留广告位，便利商户同时，丰富商业立面和营造商业氛围。顶部采用项目建筑主题颜色，保证商业与住宅的协调统一包装效应：商业立面丰富和谐，塑造出完美建筑视觉震撼力玻璃门，突出商业品质及时尚特征。顶部采用暖色材料处理，促使商业街整体统一。包装效应：统一透明玻璃门处理，商业骑楼过道顶部用暖色材料处理营销推广重点：营销推广主题：关键节点：1、形象导入期（2006年6月—11月）2006年全球幸福指数人居综合大奖观澜中航城运营模式-凸显“观澜中航城”价值和魅力前景《解读中航城》书籍出版观澜中航城，荣耀之城在观澜，畅想苏格兰06.6.16：2006年全球幸福指数人居综合大奖06.9-29-10.3：秋交会参展06.10月中：中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会三、二期项目分阶段执行计划媒体配合：阶段目标：落实细节：积累诚意客户1000批；“观澜中航城”的知名度大幅提升；中航开发模式价值被市场认可并成为议论焦点。诚意客户积累以户外广告和报纸广告为主。正式售楼处装修、临时售楼处整改装修；样板房装修二期工地围墙、楼体条幅、灯杆旗发布；二期现场导视系统完成；二期模型完成；宣传物料准备；进场前销售百问确定及培训。1、形象导入期（2006年6月—11月）网络广告2006年9月末-10月初秋交会参展信息（一期待售单位促销信息）搜房网，信息网2006年10月中旬中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会搜房网11月29日一期入伙信息搜房网报纸广告2006年6月16日2006全球幸福指数人居综合大奖获奖信息特报整版2006年9月28日秋交会参展信息（一期待售单位促销信息）晶报1/2版，南都1/2版2006年10月中旬中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会特报1/2版，商报1/2版，晶报1/2版，南都1/2版，晚报1/2版2006年11月下旬二期即将发售信息特报1/2版，晶报1/2版，晚报1/2版2006年11月29日一期入伙信息商报1/2版，南都1/2版媒体推广计划安排报纸/网络户外广告2006年7月初观澜中航城2006全球幸福指数人居综合大奖深南天虹商场，福民收费站，梅龙路2006年10月中旬中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会梅龙路，深南天虹商场，梅观入口2006年11月中下旬二期即将发售信息一期入伙信息梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速出口，梅观入口现场广告牌电台广告9月底-11月底发售信息集中发布2个月电视广告8-10月制作期10月底完成制作9月下旬-11月下旬项目形象正式发售前发布媒体推广计划安排户外广告/电台目的：形象树立+品牌提升。安排——现场设置物业顾问介绍，并设置看楼专车；现场积累诚意客户。营销活动安排秋交会中航地产“观澜中航城战略”新闻发布会主题内容：向深圳正式推出“观澜中航城”战略发展计划，阐述中航地产战略思考方略及观澜中航城未来发展规划和前景。参会人：中航领导、相关媒体。营销活动安排中航地产“观澜中航城”战略新闻发布会7、营销活动/《解读中航城》书籍发布仪式营销活动安排《解读中航城》书籍发布仪式书籍内容：深圳25年发展历程开始阐述中航城历史发展轨迹，中航城发展版图及发展理念。由总体规划到建筑设计，全面介绍中航城（华强北/观澜），分析缔造的中航地产文化理念；建筑单体——建筑大城——建筑文化，建构一个全新的集合住宅、酒店、商业等多种功能为一体的“最适合人居”的中航城。参会人：中航领导、地产兄弟企业领导、相关媒体。营销活动安排中航·格澜郡一期业主尊尚入伙仪式活动内容：苏格兰文艺节目表演+苏格兰点心红酒会+“赠送温馨果篮”活动作用：提供业主入伙便利，使业主享受到入伙的尊尚享受和进驻社区荣耀感。媒体配合：报纸媒体新闻性发布跟踪。营销推广重点：营销推广主题：关键节点：2、开盘强销期（2006年12月—07年2月）创造开盘销售佳绩观澜区域城市价值项目差异化特点宣传观澜中航城02号作品中航格澜郡二期，生活之城在观澜，沉醉苏格兰06.12.2：一批开盘；06.12月中：观澜中航城区域运营研讨会07.1月中：业主联谊活动阶段目标：媒体配合：落实细节：以硬版广告和现场营销为主。第一批单位销售率60%；项目品质及美誉度比一期有所提升；产品充分展示及宣传到位。样板房开放展示；开盘物料；价格策略提交确定；开盘策略提交确定；价格表提交确定；相关法律文件及条款；现场开盘礼仪包装。售楼处广场、看楼通道展示（按工程进度时间）；2、开盘强销期（2006年12月—07年2月）媒体推广计划安排报纸广告报纸广告2006年11月23日国际气度，荣耀之城。开盘信息特报1/2版2006年11月30日国际气度，荣耀之城。开盘信息特报1/2版，商报1/2版，晚报整版，南都整版2006年12月6日国际气度，荣耀之城。开盘热销信息晚报1/2版2007年12月中观澜中航城区域运营研讨会特报1/2版2007年1月22日业主联谊活动。热销信息南都1/2版户外广告2006年12月中旬观澜中航城区域运营研讨会二期热销信息梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速出口，现场广告牌2007年1月中旬业主联谊活动梅龙路，清湖立交媒体推广计划安排户外/报纸/网络网络广告12月初二期热销信息搜房网12月中观澜中航城区域运营研讨会搜房网房信网2007年1月中旬业主联谊活动搜房网安排——邀请政府人士参加剪彩；组织现场活动，活跃客户与现场的沟通。营销活动安排喜悦开盘研讨内容：对中航区域运营开发模式概念和发展进行研讨，探讨中航在区域城市开发中创新模式。参会人：中航领导、政府相关领导、专家学者及相关媒体。营销活动安排观澜中航城区域运营研讨会营销活动安排业主联谊活动——悠扬风笛中的苏格兰美食主题内容：答谢业主，以苏格兰美食的活动形式充分展示项目文化理念，增强客户深度了解和感知，提升项目参与度和口碑。营销推广重点：营销推广主题：关键节点：3、持续热销期（2007年3月—07年5月）项目卖点宣传推广积累新的诚意客户资源住宅/商铺公开发售观澜中航城02号作品中航格澜郡二期，气质之城在观澜，鉴赏苏格兰07.3月下旬：第二批住宅单位选房活动；07.5月初：春交会参展07.5月初：皇家英里路开街仪式07.5月中旬：第三批住宅单位选房活动；07.5月中旬：商铺单位选房活动；报纸、户外、网络、电台等媒体内容卖点更换园林展示；二期商业立面及商业街完成；第二批/三批住宅样板房开放展示；样板铺开发展示。春交会参展相关事宜。第三批住宅选房相关事宜。商铺选房相关事宜。“中航开发模式”深入民心；”观澜中航城”版图概念让市场认可。媒体配合：阶段目标：落实细节：3、持续热销期（2007年3月—07年5月）媒体推广计划安排报纸/户外报纸广告2007年3月16日国际气度，荣耀之城。二批单位选房活动；特报1/2版，商报1/2版，晚报整版，南都整版2007年3月30日二批单位热销信息南都1/2版2007年4月27日春交会参展信息。皇家英里路开街仪式商报1/2版，晚报整版，南都整版2007年5月上旬国际气度，荣耀之城。第三批单位选房活动；商铺选铺活动商报1/2版，晚报整版，南都整版户外广告2007年3月16日国际气度，荣耀之城。二批即将发售信息梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速出口，现场广告牌2007年4月20日国际气度，荣耀之城。皇家英里路开街仪式梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速出口，现场广告牌2007年5月上旬第三批单位选房活动；商铺选铺活动梅龙路，深南天虹商场，清湖立交，观澜高尔夫高速出口，现场广告牌媒体推广计划安排网络/短信网络广告2007年3月16日—3月30日二批开盘信息搜房网房信网2007年4月20日—5月7日春交会参展信息皇家英里路开街仪式搜房网2007年5月上旬第三批单位选房活动；商铺选铺活动搜房网房信网媒体推广计划安排中航·格澜郡皇家英里路开街仪式主题内容：皇家英里路商业街开街仪式天虹商场开业仪式作用：增强商业价值，形成观澜·中航城的大盘效应，利于区域开发理念的深入推广和延续。营销活动安排苏格兰舞蹈节主题内容：举办苏格兰舞蹈节，提升项目苏格兰文化氛围。节日参加：一二期业主、二期诚意客户营销推广重点：营销推广主题：关键节点：4、尾盘消化期（2007年6月及以后）注重实景展示；注重客户互动。观澜中航城02号作品中航格澜郡二期，价值之城在观澜，典藏苏格兰07.6.中旬16中航杯三人篮球对抗赛名人高尔夫邀请赛；落实细节：阶