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柯佳“茶香丽人”卫生巾产品厦门大学嘉庚学院漳州校区校园推广方案【ASK团队】ActivitySupportingKnowledge（以活力支持，以技术保证）11目录一.市场分析..................................................................................................................2营销环境分析...........................................................................................................2消费者分析...............................................................................................................5企业和竞争对手分析.............................................................................................11二.产品分析................................................................................................................12三.推广方案................................................................................................................18四.线下活动................................................................................................................19线下活动一..........................................................................................................19线下活动二..........................................................................................................24线下活动三..........................................................................................................32促销活动一：“辞旧岁迎新年”......................................................................36促销活动二：“女生节促销”..........................................................................38五.线上微博推广........................................................................................................40微博推广概述.....................................................................................................40“柯老师”微博推广方案....................................................................................42柯佳官方微博改进..............................................................................................57六.推广预算................................................................................................................59七.对企业的建议........................................................................................................61【ASK团队】ActivitySupportingKnowledge（以活力支持，以技术保证）22一、市场分析营销环境分析1.市场构成消费者规模：厦门大学漳州校区共有7000名左右的在校女大学生，每年都有一定数量的入学新生以及大四毕业生，女生总数基本保持稳定，同时还有其他女性消费者（包括原著居民和外来务工者），这些群体构成了以在校女大学生消费群体为主的漳校市场，由此看来，漳校市场有一定规模的市场，且总需求量较为固定。中间商构成：同时，由于漳州校区处于漳州开发区，尽管消费者能够通过公交与轮渡等交通工具前往厦门，但并不是十分便利，距离厦门市内商业住宅区仍然有一定的距离，且校区周边并无大型卖场，较大型超市在南区校外有两家，北区外一家，另有小型便利店若干，校区内有超市三家，规模大于校外超市，漳校市场上的零售商数量有限且相对集中。产品种类以及竞争者：在漳校市场上，各类品牌的卫生巾产品十分齐全，主要有：安尔乐、七度空间、护舒宝、苏菲、娇爽、洁婷、妙雅、Free、朵朵等知名品牌，其中，七度空间、ABC、苏菲、护舒宝为较大的市场占领者，娇爽、安尔乐、朵朵等品牌仅次于它们也占领了一定的市场份额，柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在校外超市均有销售，但在其市场占有率几乎为零。2.SWOT分析企业在市场中的优势：1）企业把握住市场需求的发展趋势，将中国传统的“茶”的因素融入产品中，利用科学技术手段提取茶叶中天然成分将其很好的与产品相结合，形成了企【ASK团队】ActivitySupportingKnowledge（以活力支持，以技术保证）33业产品的差异化特色,并且这一类特色的技术性难以被轻易模仿。2）厦门柯佳卫生用品有限公司的营销中心位于厦门市内，其生产基地位于龙岩市，二者都处于福建境内且靠近漳校市场，相较于其它竞争企业的产品，柯佳的产品的流通环节的消耗较少，能够凭借地利位置优势更方便的进行生产和营销工作。3）柯佳积极投入创新研发工作，二十多年来持续与知名医科大学的专家深度合作，已研发出数十项茶技用品，并获得十多项世界首创的国家专利，创造出一系列健康环保、舒适卫生日用品，并于2007年被正式列入农副产品深加工科技项目。并且于2009年，柯佳与香港婴童护理机构佳瑞国际（香港）妇幼健康科研有限公司成功联合运作茶叶妇幼用品，致力于提升科技含量扩大品牌影响力。企业在竞争中的劣势：1）苏菲、七度空间等知名品牌之所以能够在漳校这个大学生市场为大家所广泛接受，很大一部分原因是因为其外资企业的背景或者国内长期经营所累积的品牌效应，柯佳“茶香丽人”产品作为一个近年来才推出的创新产品，品牌影响力有限，使得柯佳“茶香丽人”卫生巾产品在竞争中并不具备的品牌优势。2）企业在各种大众媒体的广告宣传程度不足，影响消费者对于柯佳“茶香丽人”产品的认知程度；柯佳作为一个福建本土品牌，国内市场的宣传拓广有待提高，就厦门市场而言，在一些大型卖场也很难见到有关柯佳产品的资讯，由于全国范围推广度较低，厦门区域未打出地区性品牌的特色，宣传推广不足导致产品在漳校市场认知程度低。3）柯佳“茶香丽人”卫生巾在漳校市场主要推广的是单片装日用和夜用系列产品，二者采用的是粉色系列与蓝色系列的塑料包装，清新可爱的包装虽然在一定程度上能吸引消费者的注意，但是在品牌认知度并不广泛的前提下，花色鲜明的包装同样也造成了对于产品辨识度降低的反面效果。4）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品融合了茶叶的天然成分，但是由于卫生巾涉及到女性消费者隐私问题的防护，这一类创新性产品在没有得到广泛市场认同的情况下，消费者往往对创新产品持怀疑态度，购买意愿普遍不高。【ASK团队】ActivitySupportingKnowledge（以活力支持，以技术保证）445）柯佳“茶香丽人”卫生巾产品暂未打开校内超市销售的渠道，可以竞争的市场份额进一步受限；根据我们的调查问卷，有59%的消费者选择在校内超市购买卫生巾场所，而将校外超市作为购买场所的消费者占的比重不到1/3，在漳校市场女性消费者总量有限的情况下，无法进入校园超市销售成为限制企业扩大市场份额的主要因素。市场机会：1）漳校市场的主要消费群体为18-24岁的大学女性，她们中有一定数量的游离消费群，其特征是普遍尚未形成完整的消费价值体系，品牌忠臣度有限，且易受广告、促销等因素影响而产生消费冲动。2）“茶”的元素更容易被漳校消费者接受；漳校市场处于厦门漳州区域，部分学生来自于福建本地，对于福建特色的茶文化有着一定的认知，而外地学生在长期的校园生活中也会受到一定的影响，柯佳“茶香丽人”产品结合了“茶”的因素，对于漳校市场的消费者来说，更容易为她们所接受。3）漳校市场地理位置特殊，以及进入的各个卫生巾品牌主要依靠其本身的知名度以及消费者的使用习惯来获取市场份额，加上产品卖场分布不均且规模不大，其日常性或者定期性的宣传、促销活动十分有限。4）针对新生宣传的可操作性强；各类卫生巾产品在漳校市场以厦门大学嘉庚学院的女性学生为主要消费者，每年都有3000余大学新生入学，其中五成以上是女性，这类大学女性消费者刚进入大学校园并不熟悉环境，与已经入学的大学女性消费者相比，这类消费者在宣传推广上更具有可操作性。市场威胁：1）卫生巾这一类快消类产品的特性日趋同质化，品牌间的可替代性强。2）卫生巾市场竞争激烈，主要竞争对手，例如：七度空间、ABC等知名品牌占有较大市场，威胁过大导致本产品进入漳校地区长期处于滞销阶段。重点问题分析总结：通过上诉分析我们可以发现，在产品具有创新性的前提下，如何进行本地化【ASK团队】ActivitySupportingKnowledge（以活力支持，以技术保证）55深入推广是一个关键性的问题；卫生巾这一类快消品在国内市场上由几个大品牌所占领，它们以自身的品牌优势结合高品质产品深入消费者内心，柯佳“茶香丽人”系列产品虽然具备了一定的品质保障，但是由于缺乏大众性、普遍性的消费者认知，无法让消费者产生对于新进入产品的购买意愿，就更无法发挥其创新因素的作用；当我们把区域市场细化到漳校市场这个大学生市场时，虽然在这个市场中依然面临知名品牌的竞争，但是较小范围的市场具备更高的可操作性，有针对性的宣传推广将更具效果。消费者分析1.消费者心理分析影响消费者选择购买卫生巾产品的因素主要有：质量、品牌、包装、购买方便程度、购买习惯等，而这些因素与企业的生产研发、销售推广有着直接关系；以下是问卷调查中对于影响消费者购买的因素的调查结果图根据对于厦门大学嘉庚学院漳州校区（以下简称漳校）的200名女学生的问卷调查得出的结论，消费者对于产品质量的重视程度最高（占总量的70%），其次是品牌知名度（占总量的23%）和包装（占总量的7%），而影响消费者对卫生【ASK团队】ActivitySupportingKnowledge（以活力支持，以技术保证）66巾产品质量感知程度的因素主要有：防漏能力、贴身舒适感、透气性、抑菌止痒能力等；其中ABC以薄荷型清凉效果、透气性强为卖点，护舒宝以干爽网面设计的高端产品为卖点，苏菲以放漏的立体围护设计为卖点，七度