深度营销系列营销理念与策略

深度营销系列营销理念与策略高级咨询师程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。程绍珊——深度营销系列第1页本讲座的目录•营销计划管理概述•营销计划主要内容•年度营销工作总结•年度营销形势分析及预测•营销整体目标与策略•具体实施计划与保障•营销预算分析•实施控制与修正程绍珊——深度营销系列第2页营销计划管理概述•对计划的理解•营销计划的职能•营销计划中常见的问题和误区•有效计划的基本思路•营销计划的标准与保障•营销计划的组织保证程绍珊——深度营销系列第3页对计划的理解•营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用•凡是豫则立,不豫则废•营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”•有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计划则是万万不能的•在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例程绍珊——深度营销系列第4页计划的方法•目标管理中的计划1、制定总体目标；5、经理指导下级制定行动计划；2、各单位与部门分解；6、计划的实施；3、部门经理与上级共同设立其具体目标；7、进度的检视与指导；4、部门所有员工参与设立自己的目标；8、基于绩效的激励•滚动计划——动态的计划编制方法适用于期限长、不确定因素多的情况；•进度控制计划甘特图的使用营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第5页营销计划的职能•营销计划是企业营销活动的年度计划,•书面的说明性计划引领我们进行系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战•帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施•成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁•帮助企业合理地配置和使用营销资源•推进目标管理,全面提高管理效能营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第6页常见的问题和误区11.缺乏实效性大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”,共同参与2.缺乏系统性只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节3.缺乏风险应对措施4.缺乏主次之分，关键和重点不突出5.缺乏长期规划性成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实施营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第7页常见的问题和误区26、缺乏和其他部门的沟通性7、缺乏专业性•目标老板“拍脑袋”、工作经理“拍胸脯”，事后“拍大腿”，最后“拍屁股”•专业性应有科学方法和数据分析，以及专业的部门、职能、人员和流程8、缺乏对以往工作的总结，导致无连续性9、缺乏考核性，无具体分解和控制点10、缺乏考虑上下游企业的年度计划参考营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第8页有效计划的基本思路1.承前启后：认真总结过去的工作2.科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位3.高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标4.运筹帷幄：相关策略的制定5.精打细算：营销预算的分析6.落实到位：计划的执行控制与调整营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第9页营销计划的标准与保障•系统、完整的结构•足的数据支持•清晰的策略思路和目标•整合的策略系统•有效的战术转换•有条理的实施步骤营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第10页营销计划的标准与保障（1）系统、完整的结构：（2）充足的数据支持：（3）清晰的策略思路和目标：（4）整合的策略系统：（5）有效的战术转换：（6）有条理的实施步骤：营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第11页营销计划的组织保证（1）建立年度营销规划制订的流程：（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销计划管理概述程绍珊——深度营销系列第12页本讲座的目录•营销计划管理概述•营销计划主要内容•年度营销工作总结•年度营销形势分析及预测•营销整体目标与策略•具体实施计划与保障•营销预算分析•实施控制与修正程绍珊——深度营销系列第13页年度营销工作总结1、销售业绩的回顾及分析2、费用投入的回顾及分析3、产品的销售回顾及分析4、内部管理运作的回顾及分析5、上年度营销计划主要内容的执行情况6、存在的问题描述及分析程绍珊——深度营销系列第14页年度营销形势分析及预测1、宏观经营环境分析2、行业发展趋势分析3、需求规模与特点分析4、竞争形势分析5、企业发展状况分析（SWOT分析）程绍珊——深度营销系列第15页营销整体目标与策略•确定营销目标–目标的SMART原则–设立年度整体营销目标•设立销售任务指标•制定市场营销目标•制定相关营销策略–市场定位策略–产品策略–价格策略–渠道策略–促销策略程绍珊——深度营销系列第16页如何确定营销目标1•目标的SMART原则•目标必须是明确的（Specific)•目标应可以量化和测量的（Measurable)•目标应是可行动的（Actionable)•目标应是可实现的（Realistic)•目标应是有时限的（Time)程绍珊——深度营销系列第17页设立年度整体营销目标•设立销售任务指标基本步骤1.定量评估销售指标2.定性评估销售指标3.整合销售指标程绍珊——深度营销系列第18页定量评估销售指标的步骤1.销售趋势及市场占有率的预测（整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）2.目标市场的大小和增长率3.预算、利润及定价的考虑（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）设立年度整体营销目标程绍珊——深度营销系列第19页定性评估销售指标的步骤1.经济因素的考虑2.竞争态势的考虑3.产品生命周期的考虑4.公司自身因素的考虑设立年度整体营销目标程绍珊——深度营销系列第20页整合销售指标的步骤1.定量整合设立年度整体营销目标市场规模预测市场占有率预测总数法（外界）自上而下预测自下而上预测个别法（内部）利润预测费用预测费用加成法（财务预算）计划中销售指标程绍珊——深度营销系列第21页设立年度整体营销目标•具体的营销目标：区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等•基本步骤：检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由•制定原则：客户导向与竞争导向•营销目标的设立没有一定的标准，较多的基于管理者的经营经验和创意程绍珊——深度营销系列第22页市场定位策略（1）对市场的有效细分：（2）对目标市场的界定：制定相关营销策略程绍珊——深度营销系列第23页产品策略（1）产品定位：（2）产品组合：（3）产品生命周期：（4）新产品推广：（5）品牌策略：（6）包装策略：制定相关营销策略程绍珊——深度营销系列第24页价格策略1.价格定位：2.价格组合：3.定价策略：4.盈利空间分析：制定相关营销策略程绍珊——深度营销系列第25页渠道策略1.确定渠道策略方向和原则，以对具体的措施进行指导和解释。2.分销网络建设：3.分销网络管理：4.分销网络推广：5.区域市场管理：制定相关营销策略程绍珊——深度营销系列第26页促销策略1.整体促销策略：2.促销推广形式：3.推广内容整合方案：制定相关营销策略程绍珊——深度营销系列第27页具体实施计划与保障1、营销目标的具体化2、营销计划的具体方案3、营销计划的实施步骤4、营销计划的所需支持程绍珊——深度营销系列第28页营销预算分析•营销预算的编制–编制预算的方法介绍–预算确立的步骤–营销预算的纲要•财务分析–成本分析–销售分析–盈亏分析程绍珊——深度营销系列第29页（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。营销预算的编制营销预算分析程绍珊——深度营销系列第30页•销售百分比法•工作目标法•竞争导向法编制预算的方法介绍营销预算分析程绍珊——深度营销系列第31页预算确立的步骤1.采用销售百分比法作为营销预算的参考原则，编列大略的预算金额；2.使用目标法编列出各项营销组合活动所需的预算，与销售百分比法的预算进行比较和调整；3.采用竞争导向法与同业的领导者或主要竞争对手进行比较，针对性地进一步调整。注意：不断把大量地营销预算花在与对手地对抗中，往往使营销计划迷失方向。营销预算分析程绍珊——深度营销系列第32页营销预算的财务分析–成本分析–销售分析–盈亏分析–平衡分析营销预算分析程绍珊——深度营销系列第33页本讲座的目录•营销计划管理概述•营销计划主要内容•年度营销工作总结•年度营销形势分析及预测•营销整体目标与策略•具体实施计划与保障•营销预算分析•实施控制与修正程绍珊——深度营销系列第34页实施控制与修正•营销计划无法落实的原因•营销计划有效执行的保障•营销计划的分解•营销计划的动态调整•营销计划执行的目标管理•营销计划执行的过程管理程绍珊——深度营销系列第35页营销计划的动态调整实施控制与修正•滚动式营销计划对前阶段计划执行状况进行检视，后阶段通过滚动执行和调整，保障整个计划实施。•营销计划动态调整的稳定性1、共同性基础上的调整：既考虑各区域特点，又保持统一共性。2、稳定性基础上的调整：保证稳定性，不是随时对计划进行调整。程绍珊——深度营销系列第36页营销计划执行的目标管理实施控制与修正一、目标管理是营销计划有效执行的良好工具二、目标的分类管理三、目标的绩效管理四、目标的细分管理程绍珊——深度营销系列第37页营销计划执行的过程管理实施控制与修正一、营销计划过程管理的内容二、确定营销计划执行的业务流程三、营销计划实施的过程监控四、对营销计划执行过程的评估程绍珊——深度营销系列第38页