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寰城·南方国际（孝感）商城营销策划部2011.03.18营销策略总纲2自2010年下半年筹备以来，项目前期工作逐步完成：总体规划已初步确定，一期控制性详规已通过评审，修建性详规进入专家评审流程，营销（招商）工作即将全面展开，工程招标进行中……就营销工作而言，借2010年春节这一重要节点和奠基仪式活动，前期做了局部的点式推广工作，未能形成足够的市场影响力。值此营销招商工作即将再次起航之际，我们就项目整体营销策略与一期招商策略提出初步的系统想法与领导沟通，希望有助于领导决策，以便指导后续营销工作的开展，实现工作目标的高效达成。3本报告的思路市场情况项目定位及价值点挖掘营销策略制定营销执行指导指导指导4本报告的结构市场简析项目基本分析一期营销策略一期推广策略一二三四一期招商策略五一期销售组织六5一、市场简析1.商业地产市场简析2.建材市场简析3.政策面简析6商业地产市场简析市场供应量较小，预计2011-2012年开始进入井喷期孝感市商业地产项目较少，2009年以前，预计年均入市商业物业约2-3万平米；2010年以后随着东城区新项目的开发提速，商业物业供应量相应增加，加上南城两大商业地产相继入市，预计2011-2012年开始进入市场供应的井喷期。价格上升速度快商铺价格呈现明显的不均衡状态，且整体上升速度较快，2010年新开大盘均价快速攀升至16000-20000元/平米。物业形态及模式相对单一物业多为大型社区商业/街铺形式，以出售自营为主，多数业态为服饰、休闲、餐饮。顾客投资意愿高孝感市投资领域较狭窄，持币待购的潜在投资者较多，商铺投资意愿较高。注：以上主要针对孝感市主城区启示一：市场处于上升阶段，项目面临较好的入市时机，应抓住机遇，尽快入市，抢占先机启示二：利用市场价格的不均衡，首期打价格差策略，低价入市，低开高走，逐步实现项目价值最大化启示三：项目整体定位体现差异化以及高度。7商业地产市场简析目前孝感的商业地产项目较少，与本项目处于同一层级的几乎没有，但从项目对顾客（投资客或经营户）的截流角度和入市时机来看，荣生广场和铜锣湾广场可能是项目的主要竞争对手。竞争项目项目指标荣生广场铜锣湾广场本项目位置北京路转盘西南角北京路转盘西北角北京路转盘处，老澴河以南规模总建面约5.5万方（含商业裙楼约4万方，步行街1.5万方）约8.5万方，其中家居广场约3万方，酒店式公寓2.5万方150万方业态组合百货/步行街/餐饮/影院家居/酒店/公寓专业市场/大型家居专业店/公寓/酒店/写字楼等整体定位时尚/潮流消费地家居MALL市场综合体租售政策商业步行街售后返租，承诺回购--租售价格街铺均价16000-18000，返租7%--项目进度步行街已基本建成，进入外立面装饰地下工程-运营管理统一管理-统一管理入市时间一期2011年1月开盘，二期约年底入市预计2011年中预计2011年三季度开业时间一期预计2011年底开业预计2012年中预计2012年三季度8建材市场简析城市化进程加快，建材需求规模快速发展孝感市城市化进程正在加速，新城处于建设期，建材需求规模发展快速，市场潜力大。建材消费外流倾向明显由于紧邻武汉，孝感主城区乃至大孝感区域中高端建材消费外流至武汉的倾向比较明显。本地市场供给以中低品牌的中小街铺为主，零售比例90%以上，批发商极少，下级县市进货渠道多为武汉或外地厂家经营场所主要为租赁，租金水平平均在20-30元/平方左右，经营户对购买商铺投资兴趣较大大型家居建材市场较分散，且平均规模不大，档次以中低档为主启示一：建材市场需求空间较大，项目定位需考虑对本地外流消费者进行截流，同时吸引大孝感地区消费者启示二：本地零散中小商户居多，招商对象需在相当程度上依赖外来客商启示三：品牌商家的入驻不仅将提高项目档次，还将在很大程度上吸引中小商户跟风。9政策面简析住宅市场调控高压，住宅投资开始转向商业地产投资，一、二线城市投资者转战三、四线城市今年1月，国家出台“新国八条”继续对住宅市场投资进行打压，提高第二套房首付比例，严格限制第三套房购买，武汉等城市已出台操作细则。汉孝一体化战略实施，孝感城市化进程加快孝感市高度重视物流产业发展，支持商贸物流市场建设启示一：项目定位应抢占政策高度，大打政策牌，利用政府/政策的公信力，树立项目形象，提高项目的公信力；同时尽可能需找政策扶持与优惠，吸引经营户；启示二：在一定程度上考虑武汉投资客及经销商介入的可能性；10二、项目基本分析1.项目基本资料（略）2.项目价值体系梳理3.项目核心价值挖掘4.项目SWOT分析5.项目总体定位11项目价值体系梳理区位价值•汉孝同城的窗口——区域发展•中心城区一桥相连——人气•大型商业地产聚集地——商气•107/316两条国道——便捷产品价值•规模大：150万平米超大商业航母•业态全：涵盖专业市场、大型专业店、城市综合体等全业态•建材品类丰富：一站式家居建材消费中心，覆盖家装上下游全消费链•城市综合体档次高：高端精品文化休闲商业中心•商业物业设计合理：针对性、前瞻性商业物业设计•配套齐全：商业、商务、仓储、停车、生活配套应有尽有地块价值•老澴河生态景观带•政府重点项目，政策扶持•升值空间大管理价值•开发商持有经营，风险共担•统一招商、统一管理•营运阶段的整体推广12项目SWOT分析优势STRENGTH劣势WEAKNESS机会OPPORTUNITY威胁THREAT•150万平米超大规模•以建材家居市场为主体，覆盖几乎所有商业业态，功能丰富•仓储物流、商务办公、日常生活等配套设施完善•对外交通便捷，快速对接武汉•物业设计科学前瞻，产品新颖•统一招商、统一管理、专业团队运营•生地，无人气，培育期较长，影响商家进驻•市政道路、桥梁未拉通，短期内市内交通不便•邻近武汉，孝感具有消费外流习惯，受武汉大型专业市场的竞争威胁•前期市调情况反映，本地（主城区）仅一千多家建材商户，本项目市场规模大，商户容量差距较大•南城城市发展契机，以及大型商业聚集的优势•汉孝一体化加速，孝感承接武汉物流产业转移的契机•孝感建材市场较零散，无大型、集中式、一站购齐的专业市场，项目具有唯一性，且面临市场整合契机•政府重点物流项目，政府公信力支持13区位价值：汉孝同城、城南区域发展、紧邻中心城区产品价值：150万方大规模、建材市场为主体的丰富业态物业价值：开间、层高、户型、外观/建筑风格等配套价值：大型仓储、停车、经营服务、生活配套景观价值：老澴河生态景观带交通价值：连接107、316国道，物流便捷投资价值商业运营潜力商业运营潜力硬件设施硬件设施生活、消费性商业资源选址特点管理价值：统一招商、统一管理、专业团队运营商业运营潜力项目核心价值挖掘14项目核心价值挖掘项目的核心价值体系是由区别于其他项目的独特价值点为核心构成，是项目总体定位形成的基础。从项目情况看，由功能（业态）、规模以及相应的附属配套特征构成的产品特点是项目最独特的价值点，同时考虑到项目地块周边发展程度欠佳，因此，项目核心价值体系应围绕项目产品特点并重点着眼于“未来”，即强调项目产品特色及项目极大的升值空间，抓住区域、交通、政策偏向等开发机会，突出优势，强势树立“区域老大”形象。项目核心价值关键字：一站式建材交易平台，150万平米，现代物流、商务配套15项目核心价值挖掘项目的核心价值体系：——150万平米超大商业航母——一站式中高端家居建材消费中心——区域型建材总部中心、物流基地：交易平台、信息平台——以建材市场为主体复合城市商业公园的市场综合体商业形态，填补孝感商业空白，建立全新城市商业标杆，打造商业新中心：不止是专业市场，现代化商业新城——中心城区，紧邻城市交通动脉，商业发展潜力大，升值空间无限——政府重点建设项目，发展前景有保证16项目总体定位“8+1”城市圈首席建材市场综合体定位分解：对消费者而言城市新商业中心一站式建材消费中心时尚生活领地对经营商户而言城市圈第一建材物流基地孝感市唯一的家居建材交易中枢对投资者而言商业蓝筹股，财富直通车对城市而言城市商业领袖，产业新标杆，城市发展里程碑，城市骄傲17形象定位大而全规模大，业态多，功能全一站式品类丰富，一站购齐；品牌齐全，中高品牌引领，大众产品聚集品牌化孝感建材市场第一品牌实惠百货店的体验，大市场的价格体验式现代的消费服务，时尚的购物风格，优雅的自然环境项目整体形象定位一方面需有足够的高度，体现其对孝感市建材产业、商贸业、物流业的影响力；另一方面体现希望给消费者的感观印象。孝感商贸新特区18目标客群定位目标投资者一般投资者（约70%）该类人群具有稳定的中高收入水平，中青年，职业以公务员或类公务员为主，涵盖部分孝感籍外出工作者、大孝感及周边地区实力阶层；纯投资客为主，已拥有至少一套物业，需求面积偏小，支付能力较强，以按揭付款居多。特定投资者（约30%）该类投资者属于金字塔尖阶层，收入水平高，已拥有多套物业，职业以企事业单位高层管理者、私企业主、品牌经营商为主；纯投资客和自营商户，需求面积大，支付能力强。目标经营者核心客户（约20%）知名建材品牌，行业领头羊；厂家直营店或大型代理商/经销商；当地知名建材商家，大铺需求者。主力客户（约80%）中小型建材经销商，无品牌或中低端品牌代理，经营情况较好，有扩张需求。基于迅速盘活市场的目的，本项目前期应以开发品牌经营户和品牌厂商客户群体为先导，开发自购自营客户为主体，以功能规划引导品牌和经营者，投资客为补充。19项目一期一期规划包括板材仓储卖场、部分家居建材小卖场、停车场。由于小卖场面积较大，且主力店影响力有限，而板材商户多数为大型商家（大面积需求者），且前期客户已有初步接触，意向较明显，因此，建议以“板材区”为一期核心，以源头产品区的高调启动带动相关下游品类的入驻。建议一期名称为：华中板材交易市场小卖场板材区停车场202122产品定位由于项目产品设计已初步确定，此处不再赘述，仅就部分细节提出一些想法仅供参考。就小卖场而言：1.建议小卖场以1-3层整套设计商铺为主流产品，内设单独上下水等，整套出售；内街考虑全部采取该模式，经营灵活，且方便出售；该类产品需开间、进深适当缩小，单铺面积控制在80-120平米；2.局部采取三楼连通做开放式大卖场、1-2楼整套设计形式，临主通道面可以考虑该形式；三楼大开间商铺仅针对特定商户，如灯饰、布艺等，还需结合招商情况适时调整方案；3.增加端头位商铺展示面；各分区采用不同的色彩分割，增加整体美感，同时便于区分；考虑露台、飘窗等户型创新。23产品定位就板材市场而言：建议结构修改为“商铺+卖场+通道”模式。一方面与小卖场整体风格相对契合，另一方面符合前期意向商户的需求，同时满足经营调整的灵活性。（详见板材区招商方案所附设计图纸）开间：4.5米，进深9米（可根据卖场/堆场及通道需求调整开间/进深）；主通道宽16米，次通道宽15米；预计商铺约300套，卖场/货场约2万方；货场可做堆场，亦可做仓储，未来可结合市场情况改建其他物业形态。24一期规划布局规划布局方案是后续招商和销售的基础。由于前期市调结果尚未公布，因此对于各品类经营面积配比尚不确定，初步的布局建议如下（结合招商及销售情况进行动态调整）：门窗型材管材管件地板楼梯油漆涂料市场管理配套服务主入口木方石材玻璃板材板材五金水暖综合区1-2F：橱柜厨电3F：灯饰照明1-2F：陶瓷洁具3F：布艺软装25三、项目一期营销策略26基本原则一期终极目标：按时开业、正常经营作为整个项目的首期，将成为整个项目的前期参照，为了保证后续开发的顺利进行及市场价值的最大实现，一期建议以“按时开业、正常经营”为终极营销目标，在必要时需对部分大铺进行持有。招商先行，保证按时开业，坚定投资者信心，提升项目价值绝大部分实行整套产权式商铺，板材仓储式卖场和部分小卖场持有建议主动持有比例约为20%（含仓储式卖场和部分大铺），最终自持比例不超过30%。经营户优先于投资客，大铺优先招商实行泛营销，对所有经营户进行推售27入市策略入市时机本项目的上市时机规划，要考虑如下因素