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操盘成败的关键。1、产品策动力2、营销执行力3、广告推动力第一部分研究·市场市场假设案例借鉴市场竞争分析发展战略市场假设营销执行力广告表现力市场机会分析土地价值分析消费者需求分析市场竞争分析产品策策动力产品属性项目目标及属性界定分析事实结论建议方案问题思考路线图项目地块方正，三面临路，交通便捷项目位于中心城区核心位置，地理位置优越北临道城路，繁华程度高，周边配套成熟市场整体形象和市场表现良好，竞争激烈地块总占地面积48009平米，容积率≤2.3，不限定物业功能；项目三面临路，整体交通规划感强，对于临路楼体的建筑造型及线条要求要高，对外立面的形象要有感官上的冲击力。具有中心城区的核心属性，同时享有新城区客户资源；滑丰路和新华路为生活道路，仅满足出行要求；道城路为城区主干道，交通便捷，昭示性较强，并且城市价值较高;区域市场转好，整体物业形象拉升较快，销售速度较快；地块距离新区较近，多个新项目的投放，必将拉升新一轮的竞争。沿道城路方向聚集了各大行政事业单位和超市、商场、金融、餐饮、便民店等生活配套；优越的配套资源决定了生活的便捷程度；项目属性分析城市房地产格局——“新区一枝独秀，老区相对滞后”，新区集中了80%以上的商品房小区，而老区发展缓慢。新老城区结合带：以道城路沿线为主，配套成熟，商业繁华，项目较少，且已售完，暂无竞争项目老城区：老城区所在地，土地资源稀缺，项目较少，多分布在城区边缘在售项目以普通多层为主，价格在1000-1500元/㎡之间，部分小产权房新区：环境较好，交通方便，居住氛围不浓厚，但后期发展潜力大，在售项目以多层和部分电梯多层为主，均价大部分在1500元/㎡以上，昀高达到1800元/㎡以上东南富，西北穷项目竞争格局老城区新老城结合带新区美丽桃园祥泰苑津兰名郡众恒华府华通世纪城金牛国际城翰林院领秀城本案开元盛世产品属性分析品质众恒华府价格翰林苑本案美丽桃园祥泰苑津兰名郡120013001400150016001700180019002000B组团A组团华通世纪城金牛国际城A组团——中高品质、中高价格以众恒华府、津兰名郡、金牛国际城等实力开发商为首的中高档楼盘；产品类型以多层、电梯多层为主；均价在1638-1820元/平米，市场表现较好；整体市场特征——以众恒华府、津兰名郡、金牛国际城等为首的A组团均为中高档楼盘，市场表现良好，成为住宅开发的价值标杆。B组团——中档品质，中低价格以祥泰苑、美丽桃园、华通等中档开发为主；产品类型以多层、电梯多层为主；均价集中在1500-1538元/平米，市场表现较好；本项目可能发展方向项目市场内的机会点小结要点市场机会点品质高端形象价格中开高走高品质、差异化、前瞻性规划理念——必将引领滑县地产市场目前项目所在新老城结合带没有竞争楼盘，但是相对新区较近，新区项目均为本项目的竞争对手；片区为配套成熟区域，但是周边民房较多，环境较差，影响楼盘档次的提升；由于项目地理位置和交通条件十分优越，同时地价较高，因此本项目住宅物业应定位为高端；项目机会点出路：区域内呼唤一个高品质、高形象的楼盘出现；差异化的产品设计路线是项目价值昀大化的关键点；具有针对性和前瞻性的规划设计要点将是项目的制胜点。高品质打造差异化产品高形象树立情景化营销“中开高走”价格策略，让更多的客户接受本案品质、价格——决定项目销售速度差异化产品情景化营销高性价比快速销售问题思考路线图市场假设案例借鉴市场竞争分析发展战略市场假设营销执行力广告表现力市场机会分析土地价值分析消费者需求分析市场竞争分析产品策策动力产品属性项目目标及属性界定区位价值分析片区配套分析SWOT分析项目土地价值分析新区近几年为政府投资的主导方向，新区的发展更加带动了中心城板块的繁荣；区域人口购买力旺盛，聚集了全县城最核心的配套资源，百亿配套一应俱全；道城路是连接老城区和新区的中枢纽带，升值潜力巨大；坐落在中心板块之上的中心楼盘必将是成为城市的地标建筑。项目雄踞新老城区结合带上，人民路和道城路交汇处，商业繁华、配套成熟。该区域已逐渐形成具有较大投资价值和居住价值的稀缺板块，升值潜力巨大。本案道城路人民路滑州路解放路1、区位价值分析——地处中心城区，毗邻城市交通动脉，地理位置显著，通达性好，辐射力和集聚力较强。项目紧邻道城路和人民路，地理位置十分显著，对周边辐射力和集聚力较强；项目受新天地、万家福、光洋百货等的影响，投资和商业价值极高；大环境突出，小环境受到一定的限制。本案2、片区配套分析——百亿配套环嗣左右。三八岗商圈东西向道城路，西至大宫河，东至文明路，途径252个个体、单位、金融等各项配套。道城路西段由赵记羊肉汤始、光辉烟酒止，途径31间商户，为本次重点考察地点。三八岗南北向主干道人民路，北至道康路，南至滑州路、滑州南路路经过367个个体、行政、金融等单位。地处中心城区核心板块，出则繁华，入则宁静，地理位置优越；周边各大商场、超市林立，商业氛围浓郁，生活便捷；临城市主干道道城路，出行方便，升值潜力大；周边为普通民房，脏乱差现象严重，势必影响楼盘整体档次的提升；临主干道，噪音、空气污染随之增大；片区距离新区较近，大规模的开发建设，势必分流项目消费人群；政策的变动，首付比例的提高，将影响一部分客户二次以上置业；打造差异化产品更大空间提升产品品质做好前瞻性规划设计提高项目性价比劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat优势Strength3、项目SWOT分析问题思考路线图市场假设案例借鉴市场竞争分析发展战略市场假设营销执行力广告表现力市场机会分析土地价值分析消费者需求分析市场竞争分析产品策策动力产品属性项目目标及属性界定思考路线市场验证模块消费者需求分析市场竞争分析市场特征分析典型个案分析市场特征之一：住宅项目投放个数逐年增多区域界定：整个城区，主要以新区为主；随着新区物业在2007年大规模投放，新区投放物业数量快速增加，尤其是高档物业。目前投放达10个，多在10万平米以上。46710024681012多层多层467102007年2008年2009年2010年9市场特征之二：市场投放、销售面积逐年增加，市场发展前景较好2007年至今，市场投放、销售面积逐步增加，尤其是华通世纪城和金牛国际城的投放，致使市场投放急速增加。市场整体发展态势虽然较好，但单从投放、销售合计值来看，2007年至今累计投放约100万㎡以上，销售约80万㎡，投放量与消化量略有偏差。2010304018625350510152025303540452007年2008年2009年2010年住宅投放面积住宅销售面积市场特征之三：随着新区的开发及片区的不断成熟，其中高端的区域形象也在不断加固，价格明显上升。128014601200020040060080010001200140016002007年2008年2009年07、08两年区域均价基本持平，但09年在整体市场尤其是新区新盘的拉动下，销售均价增幅较大（21％）。市场特征之四：套均面积有整体精简的趋势。0014618001121381600921281400501001502002007年001461802008年01121381602009年0921281401房2房3房4房07年以前市场上多为大户型，面积都较大，造成总价偏高，销售不佳；在08年以后互相面积逐步精简，趋向经济化和合理化。市场特征之五：户型配比中从以大户型为主到以中等户型为主的变化趋势较为明显。但总体来看，3房仍然是主流产品。0.0%0.0%68.0%32.0%0.0%5.0%72.0%23.0%0.0%8.0%75.0%17.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2007年0.0%0.0%68.0%32.0%2008年0.0%5.0%72.0%23.0%2009年0.0%8.0%75.0%17.0%1房2房3房4房小结投放个数和规模逐渐增大，尤其是新区的投放量尤其之大；市场投放、销售情况整体形势较好，但也应该看到近3年来存量有近20万㎡，市场上存在一定的风险；09年住宅均价较07年上涨21％，实现了一次快速上涨；房型以3房为主，占62～75％，其次是4房占17～23％；主力户型为3房2厅，主力面积区为116～138㎡，主力总价在15～25万元之间；区域项目的主要客户：1）个体经营客户群体占35.85%；2）公务人员占19.81%；3）教师占17.45%；4）企业职工占16.75%；5）医生占5.42%；工人占1.65%；6）农民占1.65%；7）士兵占0.71%；市场验证模块消费者需求分析市场竞争分析区域市场特征分析典型个案分析思考路线楼盘名称众恒·华府开发商林州众恒置业有限公司楼盘地址人民路与新飞路交汇处总占地面积300余亩总建筑面积20万余平方规划总户数2500户可售户数二期规划432户建筑风格欧式、中式结合产品类型住宅、临街商铺绿化率40%容积率1.2均价1720元/㎡最高售价1910元/㎡最低售价1480元/㎡销售率一期90%主力户型三房二厅一卫、三房二厅二卫户型配比二房二厅90—100㎡占5.8%，三房二厅一卫116-121㎡占45%，三房二厅二卫129-137㎡占30%，四房二厅二卫162.26-160.02㎡占10%，综合分析位于滑县新区,周边交通便利，基础配套完善，纯多层规划，内部景观档次较高，智能化系统较完善，但外立面色彩暗和价格高影响客户购买。1、众恒华府楼盘名称翰林苑开发商滑县艺林房地产开发有楼盘地址滑州路与滑兴路交汇口总占地面积120余亩总建筑面积10万余平米规划总户数820户可售户数58户建筑风格现代化结合古典产品类型别墅、多层电梯洋房、商业绿化率30%容积率1.8均价1500元/㎡最高售价1630元/㎡最低售价1350元/㎡销售率93%主力户型三房二厅一卫、四房二厅二卫户型配比二房二厅一卫88.18㎡占17%三房一厅一卫119.66㎡占33%三房二厅二卫126.88㎡占47%四房二厅二卫143.6㎡占3%综合分析位于新区发展的边缘区域，配套相对不足，房管局定向开发部分房源。采用现代园林建筑配合多层带电梯以及较低的价位，也吸引了部分客户。2、翰林苑楼盘名称美丽桃园开发商河南省富通置业有限公楼盘地址滑县卫河路中段路北总占地面积80余亩总建筑面积56718㎡规划总户数705户可售户数240户户建筑风格现代简约产品类型多层住宅、临街商铺绿化率40%容积率1.23均价1480元/㎡最高售价1810元/㎡最低售价1020元/㎡销售率近66%主力户型三房二厅一卫、三房二厅二卫户型配比二房二厅一卫90.09㎡占9%三房二厅一卫105㎡占53%三房二厅二卫130㎡占38%综合分析项目位于老城区，周边交通便利，配套设施齐全，项目内部硬件设施较高，但周边大环境较差，严重影响了客户购买欲望。3、美丽桃园楼盘名称华通世纪城开发商华通集团金地房地产楼盘地址新区文明路南段总占地面积700余亩总建筑面积40-50万平米规划总户数3800户可售户数四期剩余约20套建筑风格现代风格产品类型多层、电梯洋房、商铺绿化率40%容积率1.44均价1538元/㎡最高售价1788元/㎡最低售价1018元/㎡销售率四期98%主力户型三房二厅二卫户型配比二房二厅一卫120㎡占16%三房二厅一卫130-141㎡占72%四房二厅二卫160㎡占12%综合分析项目位于新区的核心区域，交通便利，配套完善，规模较大，开发速度快，有着较好的市场口碑。但是规模太大，不利于后期管理。4、华通世纪城楼盘名称开元盛世开发商河南开元大地投资有限楼盘地址文明路与滑州南路交汇处总占地面积40余亩总建筑面积66508平米规划总户数300多户可售户数二期规划432户建筑风格简欧产品类型多层、小高层电梯洋房绿化率37.36%容积率2.37均价未售最高售价--------元/㎡最低售价-------元/㎡销售率未售主力户型三房二厅一卫户型配比三房二厅一卫95-112㎡占7%