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一座山林别墅正诞生……溪音……谷鸣……醴陵-美林西谷项目——富阳地产流程模式运用第三阶段第四阶段2009年5月1日第二阶段第一阶段2009年10月1日工作•醴陵高端别墅市场调查与分析•醴陵片区的调查与分析•醴陵项目的本体分析•醴陵项目的竞争分析•根据客户反馈结果进行再次研究及论证•终端客户深度访谈及检验•销售筹备跟进工作•销售团队组建及培训•销售过程中的策略调整•销售节奏和目标控制成果：•项目的区域、客户市场研究•项目的整体定位及开发策略•项目的营销策略总纲•项目建筑景观方案落实•企划方案落实为销售做好充分准备•配合发展商进行前期市场摸底销售•品牌建设需求让生活重新想象美林西谷项目整合营销策略提案本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。前言•2009年3月，笔者一行通过醴陵走访，分析发现现在，株洲醴陵的人均收入已达到中等小康家庭水平，而随着城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么当地楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。•继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的别墅产品将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年当地楼市关注的热点之一。•对于株洲的开发商来说，开发别墅物业都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。•对于本项目而言，项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。立山看墅•第一部分项目区域市场概述•第二部分项目物业背景分析•第三部分项目产品理解•第四部分项目目标客户群定位•第五部分营销推广策略布局•第六部分销售战术考虑•第七部分前期工作及安排建议•第八部分营销顾问团队架构第一部分项目区域市场概述一）观醴陵之历史与文化醴陵位于湖南东部，罗霄山脉北段西沿，湘江支流渌水流域。东界江西省萍乡市，北连浏阳市，南接攸县，且紧邻长株潭金三角经济区。总面积2157.2平方公里。境内有风景名胜115处，其中，奇峰15处，洞穴22处，奇石30处，泉井48处。主要古建筑有贺家桥的云岩寺、市郊的清兴寺、东门上的文庙、城东的梯云阁、王坊乡的平山寺、仙山的渌江书院和宋名臣寺、市郊马背岭的起元塔、姜湾对岸渌水河畔的财源塔和东堡乡的袁氏贞节牌坊。丰富的人文景观，为发展醴陵旅游事业提供了得天独厚的条件。醴陵历史悠久，人杰地灵，名胜古迹甚多。李立三、左权、耿飚、宋时轮等老一辈革命家及程潜、陈明仁等爱国将领，著名生物学家汤飞凡和彭道儒等一批有影响的科学家、知名人士都生长在醴陵这块热土上；农民瞿永寿被联合国授予“国际杰出稻农”称号。醴陵：东汉初置县，隋废，唐初复置，《名胜志》称:“县北有陵（姜岭），陵下有井，涌泉如醴（甜酒），因以名县”。醴陵古属扬越之地。夏禹时属荆州。春秋战国时属楚黔中郡。秦属长沙郡临湘县。西汉时属长沙国临湘县。东汉初置县，至今已有近2000年历史。1949年7月日，醴陵和平解放，属湖南省长沙署。1985年撤县设市。1985年5月24日，国务院批准（国函[1985]76号）撤销醴陵县，设立醴陵市（县级），以原醴陵县的行政区域为醴陵市的行政区域。8月15日挂牌成立。一）观醴陵之经济与民生醴陵盛产陶瓷、鞭炮烟花，有“瓷城”和“花炮之乡”的美称。是全国重点粮食高产地区，长江流域第一个亩产过吨粮的县（市）。醴陵自然资源丰富，林业用地面积占总面积57%，有树种396种。其中，属国家保护的珍贵树种有水杉、银杏等13种，树种以用材林、经济林为主。1986年，油茶产量居全国第四位，2001年被国家林业局授予“中国油茶之乡”称号。非金属矿有瓷土、耐火土、煤炭、石灰石、萤石、粉石、石材等，金属矿有金、银、铅、锌、钨、锑、铀等。2005年末，醴陵市金融机构各项存款余额51.33亿元，比上年增长16.14%；各项贷款余额23.99亿元，比上年增长10.05%；现金净投放9.43亿元，比上年增长13.5%。城乡居民的储蓄快速增长。2005年末，城乡居民储蓄余额42.25亿元，比上年增长17.19%,其中农村居民储蓄13.39亿元，增长17.90%。经济运行保持平稳较快增长。2005年醴陵市实现生产总值121.91亿元，按可比价格计算,比上年增长12.4%，“十五”期间平均每年递增11.5%；人均生产总值突破万元大关，达12268元，比上年增加1122元。产业结构调整取得新的进展；第一产业实现增加值18亿元，比上年增长6.5%；第二产业实现增加值72.61亿元，比上年增长15.3%；第三产业实现增加值31.3亿元，比上年增长10.4%；三次产业结构比例调整为14.7：59.6：25.7。2005年末，醴陵市户籍总人口为992229人，其中：农业人口833214人，占总人口的84%，非农业人口159015人，占16%；市区人口184657人，占总人口的18.6%。一）观醴陵之房地产按照湖南省人民政府批准的城市总体规划，未来醴陵城市的基本框架为：城市性质：长株潭都市区以山水园林为特色的次中心城市，国内重要的陶瓷花炮出口基地，湘东赣西物流中心。城市规模：近期（2005年）为22万人、21平方公里；中期（2010年）为27万人、27平方公里；远期（2020年）为35万人、35平方公里。城市空间布局：“一中心三组团”结构。一中心是由仙山，玉屏山，佛子岭，人形山，凤凰山所环绕的中心城区，包括渌江南北两岸区域。三组团即北部陶瓷科技工业园组团，南部工业组团，东北部流星潭人工湖休闲旅游组团。城市交通网络：“一环六放射”主干道路系统。一中心与三组团通过“一环六放射”主干道路网络紧密地联系在一起。城市景观：以五座环绕城区的山体景观特别是仙山万余亩省级森林公园为背景，以渌江风光带为主轴，以六条放射状为主干道路绿化带为骨架，以流星潭人工湖和景观绿地为龙头，以千年古城的文化底蕴为依托，形成独特的“山、水、洲、城”景观。城市发展总目标：在规划期间，充分发挥醴陵的区位、产业、交通等优势，加快经济社会发展，加速推进城市化进程，增强城市核心竞争力，将醴陵建设成为经济繁荣、环境优美、交通便捷、社会文明和具有鲜明特色的“绿色瓷城，休闲胜境。房地产市场形势分析依照已经通过的《醴陵市城市总体发展概念规划研究》，规划形成十一个城市居住片区，包括：为北部工业组团服务的北部滨水低层住宅区、醴泉路的醴泉小区、江源小区、改造和向外疏解为主的旧居住区、左权路以西的行政中心和居住区、左权路遇立三路之间的中高档住宅区、立三路与浙赣铁路之间的多层住宅区、浙赣铁路东侧的城镇和农村居民的自建房、渌江以南的中高档标准的多层住宅区、为配合流星潭旅游区的建设，规划为高档次居住开发用地的低层住宅和别墅区。总结：在醴陵城市发展战略概念规划中，城市中心地带为商业文化中心，西北部和南部组团为工业区，东北组团为休闲居住区。醴陵市房地产市场仍处于房地产业的初级阶段，城市化进程的加速，使得房地产业随之快速发展，随之而来的消费者对房地产市场的需求也不断增加，并日渐呈现出供需两旺的态势。在未来几年内，醴陵房地产市场将快速向房地产市场的中级阶段发展。★本市房地产发展历史及开发现状•（一）本市房地产市场的形成及发展•醴陵市有着悠久的发展历史，作为中外闻名陶瓷烟花之乡，在城市建设，改造、发展过程中开成了她独特风格。特别是改革开放以来，居民生活与城市建设同步发生了翻天覆地的变化，随着社会主义市场经济的发展，传统产业经营体制发生了很大变化，产品工艺得到了很大提高。经营者的身份由过去公有制一统天下的局面发生了裂变，个体经营者如雨后春笋般地发展起来，成为了本市经济建设中一支不可忽视的主力军。如新兴的服装、建筑业及传统产业陶瓷烟花、商业经营等行业，随着产业经济的状大发展，市民收入随之大幅度提高，人民对吃、穿、住、行的消费质量水平及需求结构相应发生了很大的变化，从而给消费市场带来了巨大的新的需求空间。•就住宅消费而言，伴随着社会的发展，收入的提高，人民对以前所住宅的状况，越来越感到不满意，选择住宅的标准从安居型向舒适享受型过度，在选择购房时，不但考虑面积大小，室内布局的好坏，及室内通风通光条件，更重要的是选择外部环境，随着消费者观念的改变及不断更新的消费者潮流，这就像其他消费品种一样，形成了新的房产需求市场。•据有关统计数据表明，醴陵房地产业2001年商品房的销售面积约5万平方米，发展到2005年商品房的销售约15万平米，而2006年开工面积达到了18万平方米。2007年本市开工面积达38万平方米，2008年同上。★本市房地产发展历史及开发现状：•(二)醴陵市房产开发现状•房地产开发属于初期——目前，醴陵共有28家具备房产开发资质企业，所开发的项目见醴陵市楼盘调查表，这些公司土地来源大部份属企业改制出让地或旧城改造拆迁地，如：谊通房地产开发的世纪花园是原市出口花炮厂生产用地，恒日房产开发的盛世华庭原城关花炮厂生产用地，浦口开发的建设西路为老城区改造，开发的滨江花园是原碳肥厂用地，而文化综合楼及商业步行街是老城区改造，财富广场用地是原汽修厂生产用地等等，整个市区开发的项目土地来源基本上是改制地及城改项目用地，这就说明我市房地产开发还处在原来城市建成区范围内的改造提升阶段，也就是一个城市地产开发的起步阶段。•东北向为开发热点——目前本市所有开发项目布局情况可以用“北旺南冷，中心开花”的状况来总结，以世纪花园为代表，醴泉花园，盛世华庭，陶瓷烟花市场等项目都布局在城市东北方向，而建设西路，文化综合楼，商业步行街，湘东贸易中心等城改项目主要集中在城市中心。•南城正在发力——不过随着滨江花园、渌水家园、玫瑰园、财富广场等项目的启动，处在城区渌江以南的仙山区和阳三区，逐渐将成为本市开发的热点，特别是渌江大道的建设将加速城南片的开发进程。•（三）醴陵城市发展和其他县级城市一样，既具有城市风格又带有浓厚的乡土气息。•改善性置业趋势明显——这种两面性，决定了市民住宅建设发展的不规范历史。自80年代以来，一部份富裕起来的市民，为了改革自身的住宅环境，在房地产市场未形成前，都是购地自建，这就导致了征地的盲目性。关系地、自留地上建筑的私房给日新月异的城市建设带来了很多规划上的矛盾。十几年的失控管理，使一大片不规范的私房遍布城市主要街道，大大浪费了城市土地资源。风格不一、造型各异、各自为政的局面给城市管理带来了无法弥补的缺陷。城市建设发展的不规范和赃、乱、差这对孪生兄弟成了新时代城市经营的绊脚石。在这种情况下，这些居民对自已居住的环境越来越不满意。据我们市场调查，有70%年收入在10万元以上的中上阶层，都打算重新选择自己的住宅，这就开成了二次购房的市场空间。•客户市场充分——据调查：机关公务员、企业主及白领管理层对目前居住的环境也面临重新更换居住环境的问题。这部份人群现在居住的房子80%是计划经济时代通过房改购买的福利房、集资房，这些房子房型差、环境差，无物业配套设施，更谈不上物业管理。安全隐患多，而且建造使用时间长，陈旧不堪。随着国家对工资的大幅度上调，收入得到了很大提高。据调查，这部份人群的年收入80年代在1000元以下，而现在已达到2.3万到3万元。在现在银行推行的按揭消费情况下，这部份人群完全有能力进行二次购房。•辐射效应明显——城市人口扩容，部份富裕农民将迁入市区成为新的市民，这种情况，醴陵相对其它县级城市更为突出。本市的传统产业和特殊性决定了大部份产业布局在乡村，瓷器生产的原材料来源和对环境影响，以及花炮生产的安全性决定了生产区域必须选择在乡镇村落。而这部份企业主及先致富的农民将成为城市扩容的人口听主要来源。醴陵城市发展计划在未来的5年时间内，城市人口将增加5至8万人。这些扩