滁州安居项目营销策略提案

南京地之杰滁州项目组2011年11月中/国/地/产/增/值/服/务/商谨呈：安徽安居房地产开发有限公司滁州南谯路.明光路交叉口项目营销策略提案第一部分滁州房地产市场分析第二部分项目分析第三部分项目定位第五部分产品建议及USP提炼第六部分营销推广目录第四部分VI系统及视觉表现中/国/地/产/增/值/服/务/商第一部分滁州房地产市场分析Part1－宏观市场分析Part2－中观市场分析Part3－微观市场分析中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/1宏观市场分析滁州，国家商品粮基地，有安徽第一粮仓之称。滁州是国家大型商品粮生产基地，常年粮食总产约占安徽省的七分之一，年调出商品粮总量约占安徽省的三分之一，商品率高达60%以上，是安徽省乃至全国的重要粮仓，有“安徽第一粮仓”之称。滁州，安徽省省辖市，位于皖东江淮之间，与南京市山水相连，是南京“一小时都市圈”主要成员和皖江城市带承接转移示范区重要一翼。全市土地总面积1.33万平方公里，全市户籍人口450万。现辖天长、明光2市，来安、全椒、定远、凤阳4县和琅琊、南谯2区。中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/2宏观市场分析滁州地处南京都市圈内，交通发达，距南京仅1小时车程。滁州是安徽东大门，毗邻长三角，又是南北之间重要通道。京沪铁路、京沪高铁、沪汉蓉高铁、宁西铁路和多条高速公路、国道及省道交织成网，穿越和连接市域。滁宁快速通道使两市中心距离仅60公里，宁滁轻轨、马滁扬等高速公路正在规划、设计、建设中。清流河等内河航道直通长江。距离南京禄口机场、新生圩港口、合肥骆岗机场均在1小时左右车程。中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/3宏观市场分析滁州总体发展方向总体思路是内整外扩。内整：向城南、城东疏解城市功能，治理环城水系。外扩是南移东扩，南移：主要是行政、文化、体育、商务、医疗卫生、科技教育、居住等社会事业；东扩：主要是发展产业及物流，充分发挥交通优势。大滁州”建设构想以滁城为中心，来安、全椒两个县城为副中心，包括南谯、来安、全椒境内全部城镇共同构成“大滁州”城镇密集发展地带。中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/4宏观市场分析2010年，滁州全市常驻人口接近400万，人口持续增长。滁州常住人口接近400万，其中市区人口56万，占总人口的12%，下面四县两市的人口所占比例近88%。随着城市化进程，除了滁州本市人口外，县城的88%比例的人群也是滁州房地产房地产消费的主力购买人群。注：比重为各县（市、区）的人口占全市合计的比重常住人口地区分布地区人口数（人）比重（%）2000年2010年全市合计3937868100100琅琊区[7]3104276.167.88南谯区[8]2518946.186.40来安县43202111.2310.97全椒县38388510.339.75定远县77917420.0419.78凤阳县64489517.0716.38天长市60284014.7615.31明光市53273214.2313.53中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/5宏观市场分析滁州全市GDP持续6年增幅大于8％，房地产发展处于快速发展阶段滁州的经济在2004年实现了一次质的飞跃，当年的经济增长率超过10%，超过全国以及安徽省的增长速度，2006-2010年经济增长较稳定，年增长率在12%左右。2010年GDP增幅创近10年以来最高增幅，增幅比上年加快2.3个百分点。从2004年至2010年每年GDP增幅大于8%，由此可推测滁州房地产发展处于快速发展的状态当中。265.4280.83300.5355.64328.08372.29443.93512576.1869601002003004005006007008002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年滁州2001-2010年GDP走势中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/6宏观市场分析三产结构小幅调整，工业化进程逐步加大，对房价承受力高于安徽其他城市。从图可以看出，滁州作为一个小城市，其城市化水平不高，农业仍占据一定的地位，但随着近近年的快速发展，特别是加快了工业化的步伐后，第二产业比值逐年上升，2010年更是接近了50%的比例，得到也较快的发展，第二产业的发展迅速，在国民经济中占据着越来越重要的位置。滁州2004-2010年三产比重情况25.427.426.325.923.723.321.340.53838.640.242.945.549.234.134.635.133.933.431.229.50204060801001202004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年第一产业第二产业第三产业中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/7宏观市场分析滁州固定资产投资涨幅较快，其中用于投资房地产业逐年增加。2009年固定资产投资首次突破500亿元，2010年更是突破700亿大关，达723.5亿元，增幅37.8%。2011年上半年，滁州全市固定资产投资完成293.8亿元，同比增长39.2%，高出全省平均增速3.7个百分点，增速居全省第4位。作为与地区经济发展息息相关的城市建设，对经济的发展有着推动的作用，随着经济的发展，滁州的城市建设也上了一个新的台阶，城市的各项设施建设、道路、小区、配套等等。固定资产投资是宏观经济中能够直接反映城市建设的速度的指标。滁州04-10年1-6月份固定资产投资走势87.1114.2160.5249.6361723.5293.8524.940.54%55.51%44.63%45.40%37.80%39.20%32.37%31.11%01002003004005006007008002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年1-6月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%固定资产投资增比中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/8宏观市场分析人均可支配收入的增加，为滁州房地产市场发展奠定了坚实的基础。2010年城镇居民人均可支配收入15103.62元，比上年增长13.0%；人均消费性支出11499.44元，比上年增长19.9%。城镇居民人均可支配收入、人均消费性支出不断提高。从图可以看出，目前滁州的人民生活水平仍然处在一个较低的位置，且城乡差距较大，但随着经济的发展，城镇居民和农民的收入、消费都在不断的增长，但增速不快。近年滁州人均支配收入/消费支出情况单位:元740883379529109041225513368151045507636176427642888295891149902000400060008000100001200014000160002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年人均可支配收入人均消费性支出中/国/地/产/增/值/服/务/商Part1/9宏观市场分析宏观市场总结滁州拥有较大的市场发展潜力，值得投资近两年滁州市经济运行呈现出速度、效益、质量同步提高的良好态势，经济结构不断调整优化，有力支撑了经济的持续快速增长，但在安徽省内来说，还是相对落后于马芜铜。滁州市拥有较好的区位条件，有着较好的市场发展机遇，随着国家对于产业结构调整步伐的加快，苏南地区产业转移，和“泛长三角”概念的提出，滁州将迎来一次重大的发展机遇，滁州将迎来一次发展良机，本案也能拥有更为优越的市场条件。中/国/地/产/增/值/服/务/商Part2/1中观市场分析2011年滁州房地产市场处于高速发展阶段。滁州2004-2011上半年房地产投资走势1016.619.2429.3446.1466.37131.776067.70%16.40%43.10%98.45%49.80%52.50%57.30%0204060801001201402004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年1-6月0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%20042005200620072008200920102011年1-6月房地产开发投资(亿元)1016.619.2429.3446.1466.37131.7760增幅49.80%67.70%16.40%52.50%57.30%43.10%98.45%2010年，滁州市1月至12月累计完成房地产投资额达131.77亿元，同比增长高达98.45%，2011年上半年房地产投资额达60个亿，滁州房地产开发投资在近5年内快速增长，2010年增长突破100亿达到131.77亿元，增长速度相当快，其增幅相当于是09年的一倍，单从总量上来说，对于滁州已经是个较高的水平，由于投资额较大，滁州市场上的开发项目如雨后春笋般一个接一个出现，说明滁州房地产开发投资快速增长.中/国/地/产/增/值/服/务/商Part2/2中观市场分析2010年房地产销售面积居全省第4位，滁州房地产持续快速发展。滁州近年房地产销售面积走势47.362.6108.8134.8128.9212.63282.590.69.819.928.4431.163.197.440501001502002503002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年销售面积(万平米)销售额(亿元)2010年滁州商品房销售面积282.59万平米，居全省第4位，同比增长32.92%，较全国高23个百分点，较全省高21个百分点，2010全年商品房销售收入97.44亿元，居全省第三位，同比增长54.42%，近年来滁州商品房屋销售面积除2008年受金融风暴的大环境影响销售额比07年略有下降外，其余均在大幅上涨。2009年全年的销售面积突破200万平米，其增长幅度是08年的68。3%。中/国/地/产/增/值/服/务/商Part2/3中观市场分析2011年滁州房地产施工面积仍快速增长，大多数处于期房销售。2010年，全市房地产开发施工面积1141.52万平方米，居全省第三位，比上年上升三个位次，同比增长81.51%，较全国高55个百分点，较全省高58个百分点，其中，新开工面积627.85万平方米，居全省第4位，比上年上升三个位次，同比增长95.96%，较全国高55个百分点。2011年1-2月份，全市房地产开发房屋施工面积为662.50万平方米，同比增长53.39%，房地产施工面积逐年增加，基本上已是期房销售的状态。滁州房地产施工/竣工面积走势单位:万平米740768.2628.91141.52662.5524.3534.3174.7182.4422.340200400600800100012002007年2008年2009年2010年2011年1-2月房屋施工面积房屋竣工面积中/国/地/产/增/值/服/务/商Part2/4中观市场分析滁州房地产受政府调控影响较小，商品住宅均价稳步上升阶段。滁州较大中型城市而言，商品住宅均价呈稳步上升趋势，受政府调控的影响较小。2010年，滁州市商品住房成交均价为3869元/平方米，较2009年成交均价3391元/平方米，增长14%。中/国/地/产/增/值/服/务/商Part2/5中观市场分析2010年滁州用地的成交面积大幅上升，2011年土地成交速度明显放缓。成交量：2010年滁州1-12月共成交土地68幅，成交总面积365.33万平米，成交总额为41.81亿元，2011年1-7月只成交13幅地块，成交面积仅67.52万平米.成交均价：11年土地成交均价略高于10年成交均价为2036.16元/平米。未来预测:2011年成交的13幅地块中，其中商住用地占了11幅，面积达65.4万平米,加上10年的成交的23幅商住用地面积121万平米，未来滁州房地产市的上市量将明显趋多。2010-2011年1-7月土地成交情况365.3367.521930.662036.1605010015020025030035040020