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1版权声明：本文版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。泛华集团南谷项目营销总纲谨呈：厦门泛华集团2一花一世界，一叶一禅亭。报告研究思路项目目标梳理营销环境浅析项目营销攻略营销策略分解……禅意身在何方？……禅意如何而造？……禅意缘何而来？……禅意不云而行。4第一章【项目目标梳理】511月底完成展示区（入口及两侧、桥、主景观）12月10年9月11年1月5月2月10月11月3月4月项目背景：时间节点紧迫，必须实现今年12月底一期开盘取地背景泛华集团集打造“发现之旅”的十年精髓，经过收购项目，获得本项目全部权益，在原建筑设计基础上完成施工与销售工程进度12月底售楼处及样板房开放12月底一期开盘前期筹备期广告推广、销售物料、岛内接待点等确定不足两个月蓄客期蓄客期11月底展示区开放，12月底售楼处、样板房开放，并一期开盘，时间极为紧迫，意味着项目在蓄客时间短、展示不足情况下开盘662.价格目标价格期望：价格目标是长期实现的过程，二项目整体超越“发现之旅”，同时追求稳健利润收益1.速度目标12月底开盘，意味着需2个月内快速蓄客销售，一期推出52套，速度上追求短平快本项目是泛华品牌升级之作，提升品牌美誉度，体现企业责任感•展示不足、蓄客时间短的情况下开盘，营销周期短•一期推出52套，开盘按60%销售率看，开盘目标约为30套•开盘须确保成功热销，积极回现3.品牌目标意味着意味着意味着•均价整体超越发现之旅1.2万/㎡基础上，追求稳健收益，长期实现价格提升•通过项目在发现之旅之上的成功运作，实现品牌升级世联对目标的理解：速度为先，较快的速度－》品牌形象－》稳健的价格世联对目标的理解短期内项目以速度为先，保证稳健的利润，长期实现价格提升，及形象和品牌超越7蓄客时间短展示无法到位开盘任务重长期——针对650亩大地块：必须要树立项目鲜明的整体形象，不仅是大盘，更是名盘，标杆盘！短期——针对102幢小地块：必须要有创新概念包装项目!必须要有突破手法营销项目！目标决定营销方向8无论房地产营销经过怎样的历史演变，它始终围绕着三大核心堡垒进行：卖什么？核心堡垒一卖给谁？核心堡垒二怎么卖？核心堡垒三我们项目如何定位，方能从片区中众多楼盘大鳄中脱颖而出？我们的买单者在哪里？厦门？海西？或是全中国？什么样的营销策略能在短时间内迅速提高项目的知名度与影响力？9第二章【营销环境浅析】10五大举措：史上最为严厉的调控举措，宏观市场形式严峻，同时厦门限购令的出台，对漳州市场或将存在一定机遇【宏观市场】限购令：家庭年内限购一套房从2010年10月1日起至2010年12月31日，同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女）只能在本市新购买一套商品住房。商品住房包括新建商品住房和二手住房。紧信贷：完善差别化的住房信贷政策各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30％及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50％、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。严税收：调整房地产交易环节契税、个人所得税有关优惠政策对个人购买普通住房，且该住房属于家庭（成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同）唯一住房的，减半征收契税；对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1％税率征收契税；对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。强管理：严格商品房预售管理，加强市场监管一是进一步落实取得预售许可证后10日开盘制度，规范商品房销售现场公示，防止开发企业捂盘惜售行为。二是加强价格监管。继续加强“一房一价”、“明码标价”管理，调整价格超±10％的必须重新申报预售方案。三是规范商品住宅预订行为，已签订认购合同的必须在“网上房地产”公示。四是加强市场巡查，查处违法违规行为，切实保障房地产消费者合法权益。五是严格执行商品房预售监管和市场秩序管理相关规定。促供给：切实加快保障性住房建设和分配从2010年10月1日起，同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女）只能在本市新购买一套商品住房。商品住房包括新建商品住房和二手住房。11政策解读：抑需求、等供应、严执行，政策发出长期调控信号，购房需求更回归本真和理性限购令紧信贷严税收抑需求这次调控依然是“国十条”的延续，只不过是一个加强版。保障住房政策等供应强管理严执行抑制楼市需求在短期效果可期，但长期看一旦需求释放可能推动楼市反弹，故世联研究认为，这次调控抑需求并非本意，真正目的在于为增加楼市供应争取时间。土地政策楼市调控政策频出，表现出政府的决心之大、态度之坚决长期信号区位：项目位于漳州市长泰县马洋溪生态旅游区内，地处闽南金三角几何中心，交通的发展将加速项目融入厦门湾半小时经济圈泉州漳州厦门市马洋溪旅游区域周边城市的距离：城市距离（Km）车程（min）厦门2650漳州4170泉州80140【第一部分：我们在卖什么？】12•厦成高速：2012年完工，通车后项目有望半小时到达厦门岛内；•厦深铁路：2011年通车，通车后厦门到深圳仅3小时，加速厦门与珠三角发达城市连通；13旅游资源：区域内旅游资源丰富，以生态旅游、休闲健身、乡村民俗、观光农业为主要依托区域分析本案馨香谷生态观光城上扬生态园高尔夫球场植物园中华汉文苑摩崖石刻天成山佛教文化公园福建第一漂国际皮划艇训练基地马术俱乐部生态博览园花卉博览园山地极限运动山地自行车训练场天桐山旅游度假区天柱山国家森林公园温泉度假村龙凤谷攀岩景区泛华发现之旅馨香谷绿长城园艺公司天铜旅游度假村天颐居住区上扬生态园本案连氏酒店规模总规划面积138平方公里，02年发现之旅开始开发，目前已规划十多个项目核心资源国家皮划艇激流回旋训练基地、天柱山国家森林公园、天成山景区、马洋溪漂流、千年古山重等已经在福建市场形成较高知名度14风水宝地：周边环境优越，背山面水，三面环溪，为绝佳的风水宝地；成熟片区：发现之旅、天颐香溪等众多项目云集，区域认知度、成熟度高产品分析天颐香溪发现之旅15半岛坡地：台地别墅，面积适中，享受绝佳的景观视野和高度；纯粹独栋：纯独栋别墅社区，满足高端人士的圈层选择；产品分析主要经济指标总占地面积650亩一期占地面积11.08万㎡总建筑面积4.31万㎡容积率0.39户型幢数面积（平）A25367~453B5490~566C2468E4400~467F30347~354H20311~343I12370~418G1403总计102311~56616创新产品：户户温泉汤屋、发呆亭、阔绰空间设计，极具休闲度假风情，为片区内极具产品竞争力的现代创新建筑产品分析独立汤屋设计：在家尽可享受温泉；超大泳池：近8m长的泳池，面积达30㎡；阔绰空间：超5m客厅，超5.5m面宽卧室；全明地下室：利用台地，设计全明地下室；汤屋游泳池全明地下室17品牌：泛华11年品牌耕耘，当地具备较高影响力和优质口碑，本项目为泛华着力打造的升级产品，口碑传播力强产品分析“发现之旅”项目经过泛华集团11年的精心运作，在市场上具有较高的知名度和市场口碑；目前，“发现之旅”项目的社区已经成熟，社区景观环境优越，生活配套、娱乐配套等逐步完善；项目可依托泛华集团口碑传播力，及“发现之旅”配套与实景园林展示，有助于项目销售工作。我觉得这家开发商是很有责任心、很有良心的企业，值得我信赖。——发现之旅业主郑先生发现之旅本项目价值点挖掘：•价值一：自然资源价值（山脉、马洋溪）•价值二：区域价值（成熟度假片区、未来交通利好）•价值三：产品价值（现代创新建筑、台地产品、优越户型，打造极致度假产品）•价值四：圈层价值（纯独栋别墅社区）•价值五：品牌价值（泛华品牌）土壤基础:强势自然资源种子DNA：休闲度假产品2：纯独栋别墅产品1：优越环境产品3：温泉汤屋养护：泛华品牌交通利好本项目价值树海西辐射范围内、知名旅游度假区、大规模低容积率、具备强势自然资源、强产品力的纯独栋别墅社区项目价值挖掘18核心价值：精致的，雅致的，极致的【区域内竞争】域内众多项目聚集，外部资源具有较大的相似性，且多为大规模项目；未来竞争强度大项目名称占地面积建筑面积容积率发现之旅1300亩22万0.33当代天铜山1500亩12万0.13天颐香溪750亩15万0.3欧洲小镇2800亩40万0.21本项目650亩约10万0.22欧洲小镇天颐香溪发现之旅天铜山【第二部分：别人在卖什么？】【区域内竞争】域内项目档次良莠不齐，本案优势在于项目的产品力挖掘及泛华集团十余年精心耕耘打造的大环境和品牌效应竞争分析项目名称产品规划市场形象价格水平开发商品牌力发现之旅产品线丰富，涵盖公寓、空中别墅、联排、独栋别墅。社区成熟度高、环境优美，项目具有一定的市场美誉度中端11000-13000元/平★★★★★天颐香溪纯独栋、温泉入户，性价比高；但密度大，且外立面一般，没有高端别墅的感觉市场定位低端别墅客户群，低总价6000-9000元/平★★☆欧洲小镇建筑风格多样化，涵盖欧洲多数建筑流派；但建筑面积整体偏大，中低端12000元/平★★☆当代天铜山未定未上市待定★★★★☆本项目特色建筑、户户汤池、发呆屋设计，产品力强未上市（定位中高端）待定★★★★★区域内本项目相对优势在于产品价值，及泛华十年品牌号召力21【区域外竞争】与本区域属性类似，可产生竞争性的片区有：同安汀溪板块/大嶝岛板块/南太武滨海板块/岛外近郊板块①②③④⑤序号板块①马洋溪板块②同安汀溪板块③岛外近郊板块④南太武板块⑤大嶝岛板块区域价值资源典型项目同安汀溪板块温泉资源/自然保护区巴厘香泉泉天下岛外近郊板块距离近/部分有湾景或GOLF或山景半山墅东方高尔夫南太武板块海景资源/GOLF资源亿景海岸南太武高尔夫大嶝岛板块政策利好/海景国贸金门湾•发现之旅•欧洲小镇•天颐香溪•十里蓝山•巴厘·香泉•泉天下•豪生美庐•国贸金门湾•南太武高尔夫•亿景海岸•东方高尔夫•半山墅板块划分及典型在售项目竞争分析22区域物业属性价值/资源不足之处与本区比较竞争度本区域纯休闲度假型物业温泉/山景/溪景/知名旅游度假区配套不足/距离远交通不便————同安汀溪板块纯休闲度假型物业温泉资源/自然保护区交通不便皆为旅游区，旅游资源丰富，相似性大★★★★★岛外近郊板块偏第一居所型物业距离近/部分有湾景或GOLF或山景配套不足/区域发展慢本区资源更优，度假环境及氛围好，但距离远★★★★南太武板块以度假为主的混合型物业海景资源/GOLF资源交通不便本区资源丰富，旅游度假更成熟，但缺海景资源★★★大嶝岛板块投资/度假/自住混合型物业政策利好/海景度假体验不足本区度假环境及氛围好，但无其强势的政策利好★★★相对竞争优势①区域环境好，旅游资源丰富，且已形成较为成熟的旅游度假区。②作为休闲度假型房产集中区域，已经在市场上形成一定的知名度。同安汀溪板块是最大的竞争区域，本区的核心竞争优势在于作为旅游度假区已具有较高的市场知名度23数据来源：市场调研2010年2011年2012年2013年发现之旅4期天颐香溪2期欧洲小镇当代天铜山大族泉天下古龙汀溪东方高尔夫南太武高尔夫亿景海岸剩余10几套联排产品余40几套独栋别墅巴厘·香泉十里蓝山国贸金门湾豪生美庐半山墅四期22栋年底上市，五期13栋年底前后，项目集中上市市场上休闲类房产项目众多，存量大，且多集中在下半年至明年上半年上市，本项目面临激烈竞争环境同期推出项目24本案十里蓝山巴厘香泉泉天下发现之旅4期上市时间12月底11月初元旦左右元旦左右年底推出量52套42套300余套50余套预计售价13000以上11000-1300010000左右11000-1300011000-13000产品类型产品：纯独栋面积：260-420㎡产品：8套独栋，双拼34套；面积：254-3