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2012年营销策略沟通报告AndrEYinghaihuayuanMarketingPromotionPlan&ExecutionReport世联怡高·烟台2012-2-10安德利·迎海花园PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.背景：限购限贷限价……调控严峻形势史无前例，短期难现反弹！思考：“调控”已成常态，房地产营销何去何从？方向：紧握市场脉搏，主动营销，方能赢销！全体系营销MARKETINGEXECUTIVEPartFive企业战略及项目运营THEPROBLEMPartThreeCONTENTS目录区域大势及竞争分析SUMMARYPartTwo宏观形势研判THEPORBLEMPartOne突破式营销政策MARKETINGBREAKOUTPartFour宏观形势研判房地产发展大势调控政策回顾调控效果分析行业阶段研判及启示发达国家的城市化率一般在70%左右，中国的城市化率仍处在发展阶段，在相当长一段时间内城镇人口的不断增加带来对居住的要求不断上涨是毋庸置疑的趋势。房地产发展大势中国房地产市场向上动因未变，仍可保持数十年持续增长。。烟台市城市化率超过50%，城市发展进入高速发展期，房地产业发展也进入高速发展期，未来3-5年内依旧处于高速发展期。房地产发展大势烟台城市发展空间巨大，房地产行业处于高速发展期。城市经济背景：烟台市处于环渤海经济圈和日韩经济圈的重要位置，发展潜力巨大，具有投资价值。城市化进程背景：城市化进程推动房地产业的发展，同时房地产行业也将进入高速发展期。。总体来看，本次调控政策要求各地明确房价调控目标，更大范围、更加严厉地实施限购措施，政策力度更强。“国八条”的出台拉开了2011年进一步加强房地产市场调控的大幕。调控政策回顾新国八条：首次明确调控目标，力度空前，拉开2011年调控大幕。主要条款关键内容点评1、进一步落实地方政府责任合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。明确房价控制目标，稳定预期，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价2、加大保障性安居工程建设力度多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。扩大保障性住房覆盖范围，强调公共租赁住房发展3、调整完善相关税收政策，加强税收征管买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。加大房产交易成本，打击投资投机，完善个人住房信息系统为后续的房地产税制改革打下基础4、强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。此前二套房贷首付款比例为50%5、严格住房用地供应管理落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。确保保障房建设用地供给，明确土地招拍挂制度改进方向6、合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。限购更加严厉、涉及城市更广7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。明确约谈问责机制，确保政策的有力执行和落实8、坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。舆论引导住房合理消费调控政策回顾综合来看，调控行政色彩较为浓重，力度已接近顶点。已全面覆盖的政策组合问责限购、限价信贷税收供给监管保障房房价上涨过快城市限购否是否出台房价控制目标第三批限购名单预期将进一步扩大至72个城市限购力度的加强首套房首付比例提高，利率更高准备金率会进一步提高，加息会继续对开发商融资要求越来越高，可能对小开发商等非优质客户停止发放贷款。土地增值税的严格清算营业税、契税优惠的全面取消今年预计会出第二批征收房产税的城市名单违法违规用的处罚和收回土地供给的进一步扩大保障房的保质保量各部委联合检查，执法会更严，如北京会实现民监局、房管局、公安局信息联网，打击假离婚、假社保等。6月-8月之前全国40个城市的住房信息系统完善，实现全国联网，打击非贷款的二套房漏洞。大量资金进入房地产行业，大部分债务将在2012年到期，这对开发商的短期偿付能力提出严峻考验，由此也可以判定，一方面，行业洗牌在所难免，另一方面，在市场未取得实质性回暖之前，开发商将低价或降价回笼资金，将带动市场价格的下跌预期。调控效果分析行业债务危机凸显，“洗牌进程”加剧。行业洗牌数据突出，2012年，这一趋势将进一步增强；同时，品牌开发商集中布局三四线城市的发展战略，在促进三四线城市房地产行业发展的同时，也无疑增加了当地的竞争激烈程度。调控效果分析：“洗牌进程”一方面是行业重组，另一方面开发商调整城市结构布局。中原地产统计的市场公开数据显示,2011年前11个月，房地产行业内公开的股权并购数据合计为82宗，总涉及金额达到了255.39亿元，相比去年同期的46宗及101.85亿元分别上涨了75%及115%。品牌开发商纷纷调整城市布局，增加三四线城市布局比重。中海、万科、保利三家房企，在十大标杆房企中处于中等水平。主要原因是这三家房企在“成交量上升或平稳”的城市和“成交量下降”的B类城市之间项目布局比较均衡，销售面积比重在6：4左右。这三家开发商能在一定程度分享三四线城市由于高速经济增长带来的房地产市场繁荣的成果。同时，外部政策冲击，例如限购、限贷、限价政策等，对其影响较小。从2008年11月开始，全国70个大中城市房价同比呈现下跌，趋势维持至2009年4月，共持续半年。之后房价开始回升，自2010年4月份房价同比涨幅升至12.8%的高点后开始持续下降至今，价格走势难见反弹。调控效果分析全国性价格拐点出现，调控传导性凸显，三四线正进入一二线前期调整轨道。70大中城市价格指数同比增减趋势图从月度的走势来看，由于目前市场的调控政策较为严厉，投资型、改善型等大户型的需求在一定程度上受到遏制，导致当前的套均面积整体上呈现曲折下降的趋势。调控效果分析烟台市场初步呈现成交量持续下跌，降价预期加深。烟台住宅成交量烟台住宅套均成交面积国家未来调控大势未发生根本变化，在适度放松首套房利率下调之后，《人民日报》紧接发表观点——放松首套房贷绝非调控转向！附局部利好因素分析近期释放局部利好消息，不足以根本上改变整个调控大势。存款准备金率下调预期迹象政策2011年10月后首套房利率下调行业阶段研判及启示调控已成常态，行业进入三期：价格回归期、全面调整期，全体系营销期。NOW,It`scoming价格回归期1全面调整期2全体系营销期3世联认为房地产营销启示：1、顺应大势，把握市场，不等不靠，主动做出调整；2、立足项目，全面进入全体系营销期！区域形势及竞争分析区域：利好与困局竞争：存货分析成交分析客户分析特别关注：龙湖营销启示从烟台市整体城市规划来看，牟平区定位于“城市副中心”，将重点发展高新技术、休闲旅游产业和新兴制造业，发展潜力巨大，大烟台东规划悄然崛起！区域分析：利好因素烟台城市向东——烟台城市副中心，大烟台东规划，无限发展空间。区域分析：利好因素养马岛规划——千亿财富空间，全力助推区域房地产行业发展。地铁一号线贯穿区域龙湖500亿规划区域分析：困局分析困局突出，集中表现为：政策困局、板块困局、产品困局；相比于利好因素，在未来1-2年内，困局将占据主导。宏观：深受国家宏观调控影响区域陷入观望政策困局微观：双限政策抑制投资需求（本项目投资客户比重较大）规划虽定，但目前来看，政府的不作为导致本区域基础配套无明显改善，区域价值短期无法凸显，投资氛围渐冷板块困局四大板块产品与价格体系日趋完整，客户选择余地大竞争异常激烈区域海景房同质化严重，竞争激烈产品困局项目剩余产品相比于当前形势下的同区域主力去化面积80-120㎡，户型偏大，总价偏高，去化难度增加。2011年是养马岛片区大发展的一年，但并不健康，一味追求住宅销售，政府不作为，忽视配套建设，加之政策影响，使得投资者观望浓重，区域热度急剧下降。2012年随着更多新项目的入市，在大势难见好转的情况下，项目热销难度剧增。竞争分析：区域概况区域项目林立，产品与价格体系完整，竞争加剧。龙湖项目本案富丽紫金山庄天房·檀珑湾东海城山海龙城融科项目海屿公园养马岛前海版块：价格：5600-11000项目集中，资源优势明显，不同产品价格差距大。代表项目：富丽紫金山庄，天房·檀珑湾，龙湖葡醍海湾，东海城。投资自住界定不是特别明显。由于养马岛整体规划的出炉，及龙湖、中冶、天房等大品牌开发商的进驻，区域价值进一步提升，目前投资型需求占比较大，随着区域成熟、配套完善，改善、养老居住比重将增加。北部新城板块：政府规划北迁，使得该区域成为重点规划的区域，滨州医学院附属医院搬迁此地。代表项目：海屿公元、新海佳苑，目前本区域改善、自住比重偏大牟平城区版块：价格：4000-4500代表项目：瀛洲宁海、海伦国际。传统牟平区的中心区域，配套成熟，适合于首置和改善型客户。滨河生态区板块：价格：4500-5000代表项目慢城宁海，属于牟平的经济开发区，自然景观湿地公园等设施齐全，教育配套齐全，但生活配套不完善，适宜改善客群。养马岛前海板块北部新城板块城区板块滨河生态区板块竞争分析：四大板块区域项目林立，产品与价格体系完整，竞争加剧。竞争分析：存货分析牟平区整体存货分析：四大板块，存货巨大，形势不容乐观。板块项目名称供应情况上市时间剩余情况总供应量上市产品推盘存量剩余总量养马岛前海板块东海城23.5万㎡高层住宅、公寓2011.77万㎡11万㎡龙湖36万㎡小院、叠院、别墅、洋房2011.715万㎡21万㎡天房檀珑湾29万㎡高层住宅2011.915万㎡4.85万㎡山海龙城36万㎡洋房、高层、小高层2011.91.6万㎡34.5㎡富丽紫金山庄60.5万㎡多层，小高层住宅2011.52.7万㎡51.5万㎡安德利迎海花园17万㎡高层住宅2011.71.5万㎡8.5万㎡北部新城板块海屿公元60万㎡洋房、高层、小高层未开盘——60万㎡新海佳苑55万㎡洋房、高层、小高层未开盘——55万㎡滨河生态区板块慢城宁海150万㎡小高层，高层住宅2009.102万㎡112万㎡官庄豪庭70万㎡未开盘未定——70万㎡牟平城区板块瀛洲宁海14万㎡多层，小高层住宅2011.31.4万㎡7.4万㎡海伦国际11.7万㎡高层，小高层住宅2010.32.5万7.5万㎡天成花苑8.5万㎡高层，小高层住宅2011.60.5万㎡5.5万㎡竞争分析：存货分析牟平区养马岛板块存货分析：存货量大，去化形势同样不容乐观。板块项目名称供应情况上市时间剩余情况总供应量上市产品推盘存量剩余总量养马岛前海板块东海城23.5万㎡高层住宅、公寓2011.77万㎡11万㎡龙湖36万㎡小院、叠院、别墅、洋房2011.715万㎡21万㎡天房檀珑湾29万㎡高层住宅2011.915万㎡4.85万㎡富丽紫金山庄60.5万㎡多层，小高层住宅2011.52.7万㎡51.5万㎡山海龙城36万㎡洋房、高层、小高层2011.91.6万㎡34.5㎡安德利迎海花园17万㎡高层住宅2011.71.5万㎡8.5万㎡竞争分析：存货分析牟平区整体存货去化周期研判——推盘库存再卖2年半，整体库存卖10年！2011年本区域销售总体量情况2011年本区域剩余存货总体量情况2012年本牟