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行销思考路线图从行销学上考量，目前，大华·南湖·公园世家的营销推广必须明确界定以下三个问题，并找出其中必然的逻辑关系。购买力营销力执行力一、购买力（区域客源分析）地域情结与消费思维之间的必然性区域产业结构对于本案近期开发销售所能起到的决定性作用城市扩张带给地产发展的市场契机区域市场客源近期置业动态同区域个案——“金地格林小镇”近期签约客源简要分析区域市场客源抽样调研说明区域市场客源特性分析我们的观点地域情结与消费思维之间的必然性地域情结与惯性置业思维之间的关系对区域生活环境的认可程度工作生活的有效距离生活交际和亲朋走访的就近原则依赖性便捷性便利性区域产业结构对于本案近期开发销售所能起到的决定性作用我们之所以要设置上述圈层，目的是希望通过这三者之间的数字对比，让大家对历经多年开发的武昌楼市供需市场有一个基本面的判断和了解。武昌人口总数：1，620，000人（约合家庭户数540，000户）武昌01年年末至04年三季度销售总量：1，553，900平米，总计推出各类业已消化的单元套数11342套（不含近期正在销售的推案量）大专院校教职员工：74705人左右城市扩张带给地产发展的市场契机（针对长远的目标市场考虑）城市扩张、改造和递进必然会带动城市边缘化居住市场的需求产生第一层面需求：满足家庭成员的基本居住需要和一定前提下的居住条件改善第二层面需求：家庭结构发生变化所产生的对房型功能、居住面积和生活质量的改善需要我们都知道，城市扩张改造必然会导致大批原居民外迁，而由于家庭成员结构的变化也势必会促成对居住条件改善的真实需求产生，市场需求随之也就形成！而由于城市中心与城市边缘的地产价差，以及中心城区饱和量的逐年递增和生活质量的逐年下降，必然会促使相当部分的原居民通盘考虑，即要求得心理平衡和身份需求（居住环境、住区知名度等），同时也符合自身的消费能力，新城市中心势必会成为他们的首选置业对象。区域市场客源近期置业动态从左边图表的2005年第一季度武汉各区域销售份额所占比重我们不难看出，本案项目所处的洪山区独占了武汉一季度全市近三分之一市场份额，达到了30%，可见该区域的消费势头非常强劲。2005年一季度武汉各区地产去化比例同区域个案——“金地格林小镇”近期签约客源简要分析就我们所了解到信息分析，金地项目近期签约的客户主要还是集中在35岁以上的年龄层，其次尤以二次购房为主，在房型的选择上三房为主。与2004年年末的客户群体比较来看，基本没有发生太大的特性变化，客户群主要还是集中在以武昌为主的企事业和大专院校。“金地格林小镇”近期签约客源说明40%32%18%10%出版城员工教职员工银行职员公务员“金地格林小镇”客源百分比区域市场客源抽样调研说明（部分数据来自武汉亿房网）现有居住环境满意度6%24%31%25%14%非常满意比较满意一般不太满意一点也不满意现有住房满意度购房者对现有住房的满意度偏低，预示了潜在客户旺盛的换房需求，这与普遍的5年一周期换房不谋而合。因为目前武昌绝大多数的住房都早于2000年建造。由于传统三房和两房的总价和面积控制相对较为合理，故目前仍是市场的主力需求房型，而由于大户型较以前略有上升，而主要原因是较大户型在房型设计上较以前。欲购房型选择预购房型类别1%21%62%7%7%2%1*12*1、2*23*24*2复式或联排其它从现阶段集中区域的意向客户欲认购房型面积来看，主要还是集中在81-140㎡的区间之间，其中三房的面积跨度在111-140㎡左右，两房的面积跨度在81-110㎡左右。欲购面积选择1%31%57%10%1%40-80M281-110M2111-140M2141-200M2200M以上2欲购面积选择物业形态选择就目前的武汉地产市场而言，受物业管理费等多重因素的影响，多层仍是现阶段购房者的主要认购目标，其次是小高和联排别墅也占有一定的需求比例。41.831.48.86.810.50.7051015202530354045物业形态选择多层小高层高层别墅联排叠加区域市场客源特性分析消费取向：1.偏好多层住宅形态2.开始适应并接受小高层建筑形态3.三代同堂观念仍在部分主导对大户型房源的需求消费特征：1.比较信赖品牌地产开发商2.地域观念仍然主导消费倾向3.对价格和折扣比较敏感客源特征：1.首次置业，满足基本居住需求，年龄在30-35岁之间的年轻阶层2.二次置业，以改善居住环境为消费动机的中青年阶层，年龄介于35-50岁之间消费能力：1.主力消费群体，平均年收入在5-10万元之间的大专院校、科研院所等企事业单位的工作人员2.次级消费群体，平均年收入在3-5万元之间的中小学校教师和国家公务员等3.三级消费群体，平均年收入在3万以下，以满足基本居住功能为主的动拆迁客源或十万以上投资客我们的观点理由：1、市场容量和需求尚未饱和2、区域地产热销所形成的磁场效应3、区域市场的区位优势和市场影响力市场切入规避风险扩大消费受众面和优化产品结构目标：1、通过产品优化刺激二次置业和改善居住质量的市场需求出现2、扩大城市改造所出现的动迁群体对于改善置业的项目影响力以武昌区域为主要目标市场近期目标中长期目标二、营销战略对于大华·南湖·公园世家在武汉市场的成功开发来讲，项目的营销战略将直接关系到未来开发建成的项目是否能够成功销售出去，是否能够按期收回投资并为企业带来利润，因此营销战略是本案成败的基础。我们为大华·南湖·公园世家制定了如下营销战略，旨在通过有效的、长远的营销战略，使大华企业成功占领武汉市场，树立自己的企业品牌，使企业长久立于不败之地。1.营销战略总述根据大华·南湖·公园世家的项目情况，其营销战略的展开重点应在以下三个关键性问题的解决之上：大华品牌如何进入武汉市场？本案大盘开发战略如何进行？针对主要竞争者金地项目如何制定竞争战略？在以下篇幅中我们将针对如上问题，在营销战略的制定中作详尽解决：2.营销战略制定2.1大华品牌如何进入武汉市场？解决大华品牌如何进入武汉市场的问题，即是解决大华发展商卖什么的问题。大华卖什么？——卖产品、卖概念、卖地段、卖环境、卖景观、卖人文……海派文化新城市生活大华品牌价值公园化社区企业开发实力海派文化东方明珠电视塔、上海博物馆、上海大剧院、外滩“万国建筑群”——海派建筑风格：中西合璧，艺术交融，现代独特。上海许多地方都零星地保留着历史伟人和社会名人的故居。这些故居建筑风格多样，有花园洋房、新式里弄、石库门甚至窄小的亭子间，它们都成了上海可贵的人文景观。——海派建筑文化：可贵的人文景观气质。多伦路文化名人街，中国文学史上的一座历史重镇。这里完整地恢复了三十年代的风貌，过街楼、弹阶路、名人故居、茶坊画廊成为新崛起的海派文化的亮丽风景。——海派居住文化：尊重传统文化生活品位。浦东、南汇的上海本地民俗文化乐趣；东海影视乐园兼有休闲游乐功能的影视摄制基地；与浦东现代化风貌相映衬的豫园商城；丰富的海派生活气息让人们可以感受到上海七百多年的历史变迁。——海派生活风情：融会丰富的人文资源，饱涵生活乐趣。视觉表层:精神层面近代上海在东西方两种异质文化的碰撞中形成，“中西合璧，兼容并蓄”成为海派文化的精髓。这种独特的城市文化在近代上海特有的居住建筑中打下深刻的烙印。大华集团在精研城市文化，在前瞻消费需求与居住发展方向的基础上提出“海派文化”。是源于对海派文化、现代居住的深入挖掘与探索，“海派文化”不仅最大程度上继承了地域文脉和城市精神，还让建筑的生命作为城市的一部分恒久延续。另外，随着社会进程的不断加快，受过高等教育、有良好的工作精神的中产阶级必将成为社会的主流，他们普遍钟情于传统文化和居家品位，同时他们也是社会发展的中间力量，对居住理念、居住方式也有着自己独特的追求。对于房地产企业来讲，开发的目的就是满足大多数人的需要，能够更好的为社会服务。因此对社会发展的深刻认识，是大华集团凭借“海派文化”能够成功进入武汉市场的必然条件。新城市生活“生活在小区缺乏真正的安全和舒适，生活在社区却又像是缺乏真正的繁华和交流，住在街上简单却富有自由感。”城市化进程的发展，使得城市不断扩大，城市人口急速膨胀，城市病、社会病开始出现。而近现代人类也从未停止过对理想城市和美好生活的追求。21世纪是开放的社会，人的开放性与自由度增大，时代走向更开放的系统。开放型城市街区给大城市的开放提供了一种新方式。没有城市中完全封闭的住宅小区，公共资源利用最大化，创造积极的开放空间，鼓励人们在广场、街道、绿带、庭院等公共空间中活动，同时把学校、运动场等空间向公众开放，形成开放交流，让人有更多参与的冲动与机会。大华集团以其丰富的城市开发经验，在武汉建设并打造新城市生活，打造自己的品牌，印证了社会经济的发展，也是对武汉城市生活品质的推进。开放型社区——让“人”融入“城市”配套社区配套开放，公共资源利用最大化，形成积极的开放交流空间新城市生活城市界面打破围墙、封闭，社区融入了城市交通社区交通以“街道”为主，与城市交通联系。社区内外“气脉相通”环境社区与周边环境相和谐，承其风貌人文居住区与城市肌理融合，与地域文化相承为有机体公园化社区公园，是城市开放公共空间的重要部分。“公园化社区”的开发建设，将一个房地产开发商的市场角色，演化成为真正意义上的城市运营商和城市发展的共建者——社会责任下的社会角色。城市公园意义在于：•城市的或是社区的公园，体现出城市景观多元集合的自然表达，标志着普通公众拥有身心愉悦生活景观的实现，也合理整合了房地产与城市公共空间建设的互动关系。•配合城市区域规划开展公园化建设，是大华集团关于城市规模社区开发思想的自然延伸。•所谓公园化建设，其显著特点是在居住社区与城市空间的共存形态上，充分应用公园主题和形态，着力规划设计和投资建设城市生态公园，并赋予远远超越了一般社区集中绿地的功能和作用：•一方面高品质地实现社区生态和人居文化价值；另一方面，成为一个邻里社区群落共享的甚至是城市开放的自然生态空间。范例之一：行知公园——大华社区中央公园范例之二：锦绣公园——大华锦绣华城中央公园采用指标面积（㎡）距离（m）步行时间（min）说明500--1000幼儿11-12岁以下使用每300户一处少年14-15岁以下使用组团公园1500-2000400-5005--6每一组团邻里居住区一处3000-50001000户以上每三个组团居住区一处儿童公园200--2502--3街区公园700-100010--15社区公园指标公园化社区价值体系规模量化景观价值地标价值配套设施公园化社区占地面积介定在30亩以上，社区规划中包括应用景观自然资源再造绿色生态资源，沿袭公园化景观规模，投入永续发展的生态社区建设组团空间一条景观轴把两个景观资源贯穿利用，组团空间同时也是公共公园活动空间。水景社区规划将南湖风景与城市公园有机相融，与政府携手打造400亩的水上公园生态住宅公园化社区住宅保障了良好的采光和优美的视野，针对不同区位有不同特色的相应户型，在整个小区的生态绿色映衬下焕发熠熠光彩。地标建筑社区与城市界面之间，利用自身丰富的水系资源在临水区域建立具商业用途的地标性建筑，为住宅项目注入强烈的情感元素，让居于此的人更有归属感，对竞争楼盘也可产生威慑力。生活配套包括、幼儿园、小学、中学、公共停车场、满足居民的不同家庭结构时的方方面面的生活需求。商业配套满足社区居民在居住社区内的购物、娱乐、生活需求。海派文化代表一种国际化、高品质人文生活，体现在社区中高雅简约的建筑外观以及和谐、共融、开放的社区文化生活上。新城市主义新城市主义生活利用公共资源最大化，创造积极的开放空间，鼓励人们在公共空间中活动，形成开放交流。是具前瞻性的，更科学文明的新生活观。人文价值企业开发实力大华品牌“公园化社区”开发的经验典范信誉、实力与文化兼修的开发商配合城市区域规划开展公园化建设，是大华集团关于城市规模社区开发思想的自然延伸。作为房地产发展商，大华不断努力做到一般开发商没有做到的一些事，这就是参与城市的公共空间营造与管理。上海大华公园化社区范例：行知公园——大华社区中央公园锦绣公园——大华锦绣华城中央公园大