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以极致向港城献礼——温泉花园2012年营销策略总纲都铎王朝一个影响英国历史进程的王朝；都铎建筑——一种凝聚欧洲皇室贵族豪气的建筑流派；烟台龙泉，一域任凭溺水三千，已取一瓢饮，纵观楼座无数，愿为此处留的“世外桃源”。5**置业一个履信尚义，兴商润民的实力企业，致力于打造集旅游、度假、休闲、养生圣地。2012，一场饕餮盛宴即将开启当三种力量汇聚在一起，就注定：报告结构1目标——我们对目标的理解2温泉别墅价值体系的梳理4客户及形象定位5营销策略总纲6营销策略执行3市场竞争占位——我们对目标的理解1目标企业目标奠定温泉地位，代言温泉，领驭烟台实现高标准的销售额销售目标目标解析树立别墅标杆，代言烟台未来项目目标——我们对项目的理解2价值梳理1、区域定位：项目位于烟台市牟平区龙泉镇龙泉汤村内。风景秀丽的温泉小镇，南倚昆嵛山，北邻大海，原生态温泉，水资源十分丰富，一处休闲养生的世外桃源。2、区域交通：项目位于昆嵛山脚下，交通十分发达，距烟台市行政中心38公里，距威海市中心45公里，滨海路直达龙泉，沿途观海享景，领略美丽的昆嵛山道观奇景，田园风光美不胜收。2.6万平米,12套双拼、70套联排，纯低密度社区项目整体基本技术指标用地性质：住宅用地规划总用地面积：38155.00平方米总建筑面积：39800.00平方米住宅面积：28420平方米商业面积：980平方米容积率：1.29绿化率：35.6%建筑密度23。9%户型特点：户型方正、奢华、大客厅、大开间、大露台、大庭院设计，利用地势且最大限度保证景观视角。3、3.98万方米,单栋或连体别墅190余栋4、温泉别墅——真正天然的温泉水，让您每天都沐浴在温暖极致的生活中。优秀线温泉花园项目顶级别墅价值体系产品价值地段价值营销价值建筑规划户型城市配套景观价值服务品牌园林设计空间尺度功能创新英伦都铎区域配套区域定位区域交通原生景观景观规划销售服务物业服务鲁商品牌卓越线会所会所规模服务内容区域交通区域定位区域配套服务内容空间尺度功能创新销售服务物业服务三缘品牌会所规模建筑用材私家庭院景观规划温泉别墅石材面瓦私家庭院石材面瓦人文景观人文景观原生景观温泉花园项目价值评估——围绕港城市场第一或唯一的价值点进行全面推广区域价值集“官脉、权脉、文脉”与一体的居住高地产品价值唯一纯“世外桃源”别墅规划；单栋连排别墅190余栋，演绎“世外桃源”生活；温泉花园项目核心价值梳理——我们面临怎样的市场，在市场中处于什么样的地位3市场竞争占位⑧04年05年06年07年08年09年10年时间发展程度①②③⑤⑦11年④⑥①：明珠花园②凤山温泉度假村③天马相成④四季花城⑤渔人码头⑥天越湾⑦万科⑧龙湖⑧我市别墅市场起步于04年，发展速度相对缓慢，09年别墅市场集中放量，2010年随着万科、龙湖等等品牌开发商又相继入驻，未来几年烟台别墅市场竞争将异常激烈，谁会成为2012年市场的王者？烟台别墅市场的变化史板块划分：根据区域位置、景观资源、别墅项目分布，烟台别墅格局可分为东、南、西、北四个板块。西部开发区板块以海景资源为主，未形成规模，代表项目天马相城芝罘岛板块以海景资源和芝罘岛资源为主，主要代表项目有西海岸、万科海云台南部板块以海景资源和山景资源为主，主要代表项目有桃源一品、瑞士度假村等东部板块以海景资源和旅游度假为主，主要代表项目有天越湾、马山寨、原石滩、龙湖等市场供应分析：目前市场在售别墅的供应量约为3-4万平米，预计2011年随着万科、龙湖的进入，别墅市场会呈现出明显的放量，且产品结构也会出现明显的变化，联排别墅将逐步成为市场的主流，双拼、独栋别墅将日显稀缺项目类型在售面积（万平米）11年潜在供应量（万平米）桃源一品双拼0.110联排0.160原石滩双拼0.380.7联排0.320.6叠拼0.952天越湾独栋0.30.5双拼0.062用于回迁0.3联排0.1251.2马山寨独栋0.691-2万瑞士度假村独栋0不祥联排0预计2-3万双拼0预计0.5万万科海云台双拼0预计1万联排0预计2万龙湖养马岛项目——0预计3万独栋0.991.2-1.5万双拼0.491.5万联排0.605预计6-8万平米叠拼0.95预计3-4万合计小计3-4万12-15万产品价格情况分析：目前烟台别墅市场中，独栋面积区间集中在600-900㎡左右，价格在1300-2000万之间；双拼面积集中在400-500㎡，价格集中在800-1200万，叠拼面积集中在250-330㎡，价格在350-500万，联排面积主要集中在300-500㎡价格集中在500-900万之间；市场上400—600㎡的双拼和300—500㎡的联排销售情况普遍较好，独栋产品由于总价过高销售速度相对较慢.①天越湾②马山寨③桃源一品④西海岸⑤原石滩⑥万科海云台备注：黑色代表独栋紫色代表双拼红色代表叠拼蓝色代表联排300万600万900万1200万200m2400m2600m2800m21000m21500万①①①②③③④⑤⑤⑤⑥⑥项目物业类型总面积（万平米）销售面积（万平米）销售率总套数销售套数去化速度桃源一品双拼0.430.3274.4%860.5联排0.920.7682.6%23191.6原石滩双拼0.660.2842.4%1463联排0.530.2139.6%1352.5叠拼1.80.8547.2%482310月1日开盘天越湾独栋6.76.49.5%158151-2双拼0.230.16873%86均为回迁户联排1.050.92588.1%42372-3套马山寨独栋4.914.2285.9%78673-4套从别墅的分类来看，目前市场上别墅主要为资源型别墅，因此拥有一线景观资源的别墅销售情况相对较好，从产品结构来看双拼别墅以其较高的性价比销售相对较好，其次是联排别墅，独栋别墅总价高，去化速度相对缓慢；对比指标本案桃园一品原石滩天越湾马山寨龙湖万科规划纯别墅高层+别墅洋房+别墅高层+别墅高层+别墅商业+别墅别墅+高层建筑风格欧式+中式欧式托斯卡纳地中海意大利无欧式+中式外立面石材+文化石面砖+仿石涂料页岩石材、墙面瓷砖和乳胶漆大理石+乳胶漆石材石材+部分高级涂料——手模窑变砖产品类型双拼、联排双拼、联排双拼、联排、叠拼独栋、双拼、联排独栋——双拼、联排主力户型双拼：530-550㎡联排：330㎡430-440㎡双拼：约450-510㎡联排：约400-420㎡叠拼：340-420㎡独栋：约380㎡、470㎡、630㎡双拼：约267-307㎡联排：约246-253㎡独栋：，450-600㎡；600-700㎡700-1000㎡——双拼：400—600㎡，联排:320㎡价格——双拼：2.5–2.7万；联排：2-2.4万；双拼：1.8万；联排：1.6万；叠拼：1.2万独栋：3万双拼：用于回迁；联排：2.5万2.6万——双拼：24000元/平米联排：18000元/平米与竞争对手点对点分析（对比表1）指标本案桃园一品原石滩天越湾马山寨龙湖万科层高标准层高3.3m；客厅3.9m；餐厅6.6m；标准层高：3.3m；客厅挑空：7.2m；餐厅：3.6m；标准层高3.3m；一层层高：3.9m；二层3.3m，三层3.3m标准层高：3.3m；客厅：6.6m；餐厅：3.3m；——标准层高3.3m，挑空6.6m挑空客厅不挑空，餐厅挑空，挑高6.6m客厅挑空，挑高7.2m；餐厅不挑空独栋：餐厅挑空7.2m；双拼、联排无挑空客厅挑空：6.6m——大双拼客厅挑空，小双拼、联排无挑空客厅开间双拼：6.8m；联排：5.3-5.9m双拼：7.2m；联排：5.7m；叠拼：4.8-6.7m独栋：6.6m；双拼：5.5m；联排：5m8.4m——大双拼6m；小双拼、联排5m左右卧室数量双拼：6个；联排：5-6个双拼：4个，联排：5个，叠拼：4-5个独栋：4个；双拼：3个；联排：4-5个5-7个——南卧数量双拼：3个；联排：2-4个双拼：3个，联排：4个，叠拼：2-3个独栋：3个；双拼：2个；联排：2个；3-4个——主卧开间双拼：6m；联排：5.1m双拼：5.7m；联排：4.2m；叠拼：4.8m独栋：5.4m；双拼：5.4m；联排：5m5.4m——与竞争对手点对点分析（对比表2）指标本案桃园一品原石滩天越湾马山寨龙湖万科主卧套间书房、衣帽间、卫生间、阳台；书房、卫生间、露台；衣帽间、卫生间、书房、露台；书房、卫生间、衣帽间、露台————露台双拼+联排：约20㎡左右双拼：约15㎡左右；叠拼：约5-20㎡左右联排：无露台，有阳台，约6㎡左右独栋：是，7-8㎡；双拼：是，约12㎡左右；联排：是，约4㎡左右20-30㎡——大双拼：15—25㎡；小双拼、联排7—15㎡中西厨是（双拼+联排）双拼：是联排：是；叠拼：否独栋：是双拼：否联排：否是——大双拼：是小双拼、联排：否花园——双拼：150-160平米；联排：三联排100-200平米，四联排120-130平米双拼：约200平米；联排：约170平米；叠拼：约40平米独栋：约400-1100㎡；双拼：约260-350㎡；联排：约49-52㎡600-1300㎡——100—300㎡与竞争对手点对点分析（对比表2）对比指标本案桃园一品原石滩天越湾马山寨龙湖万科地下室双拼2栋半地下室，其余为全地下室，约230-270平米半地下室；双拼：约140平米，联排：约100平米；叠拼：40平米左右半地下室：独栋：约180-280㎡；双拼：约150-180㎡；联排：约90-100㎡全地下室：270-300㎡——大双拼320㎡，小双拼230㎡，联排130㎡精装否否否否否——否会所会所面积约1300平米二期规划有豪华私属会所约1万平米的会所1.5万平米的高尔夫会所和酒店，18洞高尔夫练习场、三期规划有私人游艇码头——2个会所，名流会物业——开发商自己的物业公司银和怡海物业烟台银和怡海物业管理公司南山物业管理有限公司——万科物业与竞争对手点对点分析（对比表3）通过对比分析，本案具备了成为别墅标杆的条件，本案的目标就是重新树立烟台别墅市场新标准最先进入市场垄断价格产品有不可重复性领导者行业老大第二个进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值挑战者较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者追随者非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者►烟台目前别墅市场处于初步发展阶段，市场格局整体相对混乱，缺乏标杆和标准；►项目产品涵盖、双拼、联排等产品，且为纯别墅住宅区，加之先天的区位优势和后天的规划、产品优势，项目具备成为标杆的条件因此本项目的准确定位应为领导者，做烟台别墅市场的领导者本项目本案竞争定位诠释——世外桃源，别墅标杆！我们面临什么样的客户以形象面市4客户及形象定位竞品项目桃源一品客户访谈马山寨客户访谈天越湾客户访谈共性姓名李先生曲先生李先生年龄45岁47岁年龄48岁40-50岁职业私营老板私营老板私企业主，私营业老板行业饲料加工服装加工外贸座驾宝马x5辉腾凌志品牌轿车购买物业桃源一品双拼别墅一套，价值1000万左右马山寨1套别墅天越湾资源型物业现居住地滨海小区闻涛山庄莱山区海边居住在富人区基本特征穿着一般，行为低调，比较注重饮食健康，经常爬山比较注重品牌，行为低调，经常打高尔夫讲求生活品质，住宅居住环境注重生活品质，低调奢华客户语录“我对东郊板块一直情有独钟，烟台的海景房挺多，但是我不喜欢海边的湿气，我一直从事养殖业，对海不感冒，这里有山，空气好，且远离湿气，我觉得比较适合我”“选择马山寨是看重这里的海景资源，我比较喜欢高尔夫，同时通过高尔夫我认识了很多朋友，对我今后的生意也有很大帮助，我以前住的是一套复式住宅，但一直想买一套有海的别墅，马山寨环境还是不错的”“选择天越湾喜欢这里的海景资源，尤其是开发商对1公里海域的租用30年供业主私享有和200亩的松使生活品质有了明显的提升，另外我很多朋友也在这购买了房子，我在这买房子是紧跟他们的步伐，呵呵”对资源有着较强的占有欲望，注