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-1-山水华庭三期市场分析报告目录-2-一、市场篇（大武汉，健康向上的房地产市场）1、宏观市场及房地产状况2、房地产市场特点3、武汉居民购房消费特征4、最新情况5、市场总结二、区域篇（光谷楼市驶上快车道，领跑武汉房地产市场）1、片区宏观分析2、楼盘信息及区域特点3、光谷购房者群像4、典型楼盘竞争分析三、项目篇（打造光谷高性价比适居户型典范）1、项目基本情况2、项目SWOT分析3、竞争应对策略-3-四、策略篇（延续与升华）1、物业定位建议物业定位户型定位价格定位2、物业发展建议设计原则景观与环境设计建筑及外立面风格3、营销建议营销策略销售执行-4-一市场篇大武汉健康向上的房地产市场-5-一、宏观市场及房地产状况稳步上涨趋势不会改变在过去的几年，武汉房地产处于一个上升通道，房价增长较为明显，由曾经的中部“价格洼地”一跃成为中部地区最高。这种变化，既有“中部崛起”利好背景下，也有城市经济增长带来的实质性推动。过去四年，武汉市财政收入年均增长达到26.4％，与此同时，武汉城镇居民人均可支配收入由2004年的9545元，稳步增长到2006年的12350元，而这几年，也正是武汉房地产市场快速增长的时期。根据我们调查，武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占64％,外地购房者占36％。2006年武汉商品住房销售面积895万平方米，同比上涨19.97％。住房竣工面积为700万平方米，同比下降0.33％。通过这样一组数据可以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。-6-从2006年发展看，中心城区房价上涨造成周边区域梯次上涨的拉动效应明显，而武汉高档住宅市场供应量自2006年第四季度开始增加，在2007上半年达到一个新高；轻轨二期、过江隧道、轨道2号线、“六湖连通”等市政项目的开工，交通的改善将给传统意义上的城郊结合地区带来利好；老城区将面临拆迁改造，市场需求面临增加，区域房价有进步增长动力，不过，由于拆迁政策调整和经济适用房、廉租房供应同步加大，房价上涨幅度将会得到一定抑制。一个城区的房价一定是与经济发展水平是相当的，武汉房价还没上涨到与城市地位相匹配的价格，因此虽然经过宏观调控以及不断加息，武汉房价的稳步上涨依然是必然趋势。-7-1、房地产市场特点供应量大，相对稳定5月11日来自有关部门的信息显示，今年以来，新楼盘大量上市，目前武汉待售住房超过10万套，这个数字大大超过以往。从当前市场看，在供应量持续增加情况下，全市价格仍然稳中有升，部分板块增长仍然较快，一是因为区域经济利好以及投资拉动，二是区域供应量持续不足所致。而从本周以及后市供应分析，南湖、光谷、后湖、金银湖以及盘龙城板块仍将持续增加，如水域天际、泰然南湖玫瑰、香利国庭等，汉口中心城区以及武昌中北路、水果湖片区，都将有新增项目入市，如安顺家园、东湖壹号、统建锦绣江南等，这都将极大地改变板块供需状况，有望使得市场逐步平稳下来，而在远郊地区，短期配套无明显改观，也使得销售竞争空前增大。-8-上涨必然，但涨幅放缓受国家的宏观调控，银行不断加息等政策面影响，武汉房地产上涨趋势未变，但涨幅放缓。武汉市国土房产局发布第一季度武汉房价数据显示，商品住房平均价格为3817.1元/平方米，比上季度上涨0.59％。与去年同期相比涨幅为6.48％，新增供应套数为16916套。涨幅回落0.85%。《2007年第一季度武房指数》武汉楼市潜力看好，房地产大鳄巨资进入，外地购房者增加武汉虽为一线城市，但房价却比部分二线城市还低，因此被外地投资人一致看好，在4月份举办的武汉春季房交会上，深圳组团定购罗纳河谷；“五一”黄金周期间，更有人从深圳、福建过来选购F、天下的别墅。比外地购房者更早进入武汉的是全国知名的房地产开发企业，近几年来，包括世茂、和记黄埔、瑞安、万科、金地、保利、融侨等国内房地产巨头争相屯兵武汉，竞拍到了大量的土地。不断创造武汉土地拍买的新记录，他们对于武汉市场的看好，正说明武汉市场潜力的巨大。而同时他们也将带来更多先进的开发理念与管理理念，促进武汉楼市的发展。-9-市政道路交通建设空前繁荣，有望打破区域阻碍2006-2007年武汉市政道路交通建设异常繁荣，多项重点工程纷纷上马，轻轨一线二期工程，地铁二号线，过江隧道等，这些工程的建设与开通，不仅大幅提升了工程沿线周边楼盘的价格，也有望打破武汉购房者长期以来，因为三镇阻隔，只在自己区域内购房的习惯，跨江购房行为，或将兴起。中心楼盘，高调热闹，郊区楼盘，不甘寂寞，城郊销售差距拉大2006年中心区盘一直备受关注。金都汉宫、万科润园、水岸星城、新世界中心、时代豪苑、世茂锦绣长江，这些动辄单价过万元的项目，为武汉房地产市场树立一个个新价格标杆，2007中心城区楼盘销售依然火爆，中心大盘融科天城一天600套千人抢购。与之相反，城郊楼盘的销量下滑，明显可见。我市4月份的新房销售统计也显示，当月价格在3000元/平方米以下的楼盘成交比3月下降了3个百分点，而城区4000~5000元/平米的楼盘销量及所占比例却在继续上升。-10-中心城区缺少大型住宅小区、郊区楼盘上市过于集中，配套不全，是导致目前城、郊销售差距过大的主要原因。此外，从去年我市土地供应以中心城区小地块为主的情况来看，未来一年城区新房供应仍以中小项目零星上市为主，而今年拍卖成功的武重地块、汉钢地块、杨园地块等大型住宅项目，将于明年后上市，届时中心城区新房供应紧张的局面才会有所缓解。购房者对价格异常敏感，二手房涨幅超过新房由于一季度均价达到3800元/㎡以上，自住型购房者对价格非常敏感，不少购房者因此转向二手房，造成二手房涨幅超过新房。我市一季度二手住房均价为2654.59元/平方米，比上季度上涨5.49％，明显高于新房涨幅；销售商品住房19849套，90平方米以下中小户型比例增至29.68％。二手住房交易比上季度减少6138套，降幅为43.93％，但价格上涨5.49％，比新房价格涨幅高出不少。不少人买不起新房，二手房变得“奇货可居”，价格水涨船高。小户型二手房仍受到追捧。二手住房交易量仍然以90平方米以下为主，为5585套，占总交易量的71.28％。成交量中以多层比重最大，占总成交量的41.9％。-11-热销主力户型由大到小，90平方米以下户型倍受追捧。由于住宅销售单价不断上涨，中小户型总价优势明显，因而中小适居户型成为每个楼盘的销售明星，形成抢购。受市场引导，开发商也有意识增加中小户型的配比。一季度武汉市场上90平方米以下的户型供应和销售均创下新高。一季度新增商品住房供应16916套，其中90平方米以下中小户型最多，占总量32.43%。从销售情况看，90平方米以下户型占29.68％，比上季度增加7.13％。武汉目前供给主力户型及面积统计表主力户型集中面积区间2房2厅80—100平方米3房2厅110—130平方米4房2厅140—160平方米复式190—220平方米，240—250平方米-12-股市对楼市造成一定影响，尤其是投资型置业。虽然没有明确的数据能说明股市对房地产市场的冲击，但近年红火的股市，造成大量资金从储蓄帐户流入股市，这对于购房者买房的热情也有一定的影响。钢性需求影响可能偏小，而投资性物业，不仅要与市场竞争，也要与股市竞争，毕竟股市近年的大牛市格局，让不少人在短期获利，吸引了相当多的投资资金进入。而同时又有相当一部分获利者将股市收益投资房地产，形成资金双向流动。开发商对这一局面也有所了解，光谷投资小户型，世界城尚都，就以股民抽资购买其项目，作为宣传炒作点，吸引关注。-13-2、热点片区分析市政/交通/产业等利好消息，成为区域炒作热点政策的利好，交通的改善，以及产业的发展，大大带动区位发展，成为区域炒作热点，也带动区域房地产价格的上扬，这其中，后湖片区即将召开六城会，政策承诺投入百亿改善配套，古田，吴家山片区有轻轨概念，而光谷地区受益于富士通的进驻，地铁二号线以及步行街项目启动，更是带动楼盘全面上涨，而缺乏热点支持的区域则相对冷清，例如青山，沌口等片区。江南首超江北，光谷板块加速，领跑武汉楼市受地铁、富士康、武汉火车站开工等利好消息的影响，江南片的武昌区、洪山区、青山区供应量都有所增加，占到了全市的一半以上，与去年第四季度同比增加了23.4%。市国土和房产局、市统计局联合发布的一季度“武房指数”中，武昌片的洪山、武昌两区新住房销量共计达到8322套，比汉口的江岸、江汉、沌口三区之和还多出近千套。江南供应量及销售量首度超江北-14-销售增长最明显的是光谷片区所在洪山区，一季度住宅共成交了4772套，占整体成交量的24%，位居全市各区之首。比去年第四季度提高了3%。洪山区3000-4000元/平方米的房子最俏销，共成交了2217套，占全市同等价位销量的三成多。在二手房交易量上，也出现了相同的情况。从五月的销售情况看，无论是片区销售，还是单个楼盘的销售，光谷都跑在武汉楼市之前。表一：五月武汉市商品房住宅销售金额排行项目名称销售金额武汉万科城市花园一期11954.69锦绣龙城E区9083.36世茂锦绣长江一期7891.69兴华嘉天下7077.92金地格林小城C地块6315.9万科四季花城西半岛5338.27高尔夫城市花园三期一区金湖居5239.74银湖翡翠4910.67武汉新世界中心4748.65宁康园凯旋苑4740.78-15-表二：五月武汉市商品房销售套数排行项目名称销售套数锦绣龙城E区254武汉万科城市花园一期211宁康园凯旋苑175华中科技大学喻园教师小区142城明花园123宏德嘉园120将军家苑翠林雅居四期115兴华嘉天下113万科四季花城西半岛112金地格林小城C地块108-16-表三：五月武汉市商品房销售面积排行项目名称销售面积武汉万科城市花园一期24664.91锦绣龙城E区23169.4华中科技大学喻园教师小区22448.2南湖景苑16744.55宁康园凯旋苑14453.76兴华嘉天下13245.88万科四季花城西半岛13228.44将军家苑翠林雅居四期13118.1金地格林小城C地块12859.32宏德嘉园12732.88-17-3、武汉居民购房消费特征武汉市民购买需求分析主要分为投资型和自住型，还有被动性（和拆迁面积相关）和改善性需求（和消费升级有关），其中自住占70％，刚性需求坚挺。市民购房区域的选择原居住区域影响要大于工作区域对购房区域选择的影响。总体来讲，已居住在光谷的客户比在光谷工作（但不在光谷居住）的客户更倾向于选购本片区住房。-18-武汉居民购买住宅重视因素价格、品质、交通配套、环境是武汉居民在购买住宅时最为看重的四个因素在收入达到一定水平（家庭月收入超过一万元）以上时，居民购买住宅时对各项因素都普遍看重，强调楼盘在各个方面的均好性。除以上四个最为重要因素外，对于其他因素的重视程度均大幅提高收入水平中等（家庭月收入五千元左右）家庭对于价格的重视程度明显高于其他收入水平家庭，为了价格因素，甚至可以在一定范围内向品质，配套，环境等因素妥协，也就是说可能因为价格而购买相对较远的城区。武汉目前畅销/滞销产品特征畅销产品特征符合目标客户群体需求、产品创新（实用）、整体或细节具有亮点，例如：洗手间干湿分离、小复式设计、卧室转角窗、阳光花房、实用性生活阳台、细节“边角料”空间（储藏室、书房、更衣室等）统一设计与运用等。-19-滞销产品特征产品定位错误、建筑外观缺乏美观性、户型设计不合理造成面积浪费、私密性较差（户内房间门正对洗手间、户外对望等）等。包装及价值展示不够、宣传推广零零散散，没有一气呵成、销售现场管理混乱、销售人员专业水平不够、工程工期配合不力等，也是造成部分项目滞销的重要原因。交通不便，配套不全是阻碍众多郊区楼盘销售缓慢的重要因素，即使郊区大盘品质优质，价位适中，但销售速度还是远低于中心楼盘武汉居民可承受交通时间统计表交通时间满意状态不超过30分钟较为满意水平1小时以内可接受1个半小时可以忍受时间极限-20-4、楼市销售情况快报根据武汉市房地产信息网统计数据显示：五月份第四周全市10个区新建商品房交易共