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走在正确的趋势之上然后人定胜天谨呈：曙光新城圆梦地产2009年07月12日李嘉诚说：“卖什么不如卖生活方式”。讲在前面讲在前面圆梦认为：倡导新居住理念为主导思路，整合项目各方资源，定性项目营销主体，政府、大盘、新生活紧密相联，深挖市场潜力，利用大气磅礴的操盘方式，迅速占据市场，实现快速回笼资金的终极目标。基本思路开发商提出问题要求：1.市场分析（项目竞争情况分析）2.客户分析：本项目的主要客户是谁？3.项目优势/劣势分析4.作为一个35万平米的大盘，如何进行项目操作我们对问题的理解本次报告解决的核心问题——项目营销策略项目目标实现目标面临的困境项目营销策略解决项目营销执行实践实现01大势0105042009观察大势判断：看清环境，谨慎把握方向金融政策延续降低首付利率下调放松贷款减少交易税……强制结构调整政策土地清理经济适用房限价房90/70……市场参与者低价入市持币观望……2009城市城市判断：经济良性，多种支柱产业牡丹江市辖绥芬河市、宁安市、海林市、穆棱市、林口县、东宁县6个市（县）和东安区、西安区、爱民区、阳明区4个城区，总面积4.06万平方公里，其中，市区面积1353平方公里，建成区面积58.6平方公里。城市概况2009城市城市判断：经济良性，多种支柱产业。牡丹江是黑龙江省重要的综合性工业城市、对俄经贸城市和旅游城市，也是黑龙江省东南部的经济、文化、交通中心。2008年，全市地区生产总值实现501.1亿元，同比增长14%。目前，已形成矿产资源、旅游业、贸易业等三大支柱产业。城市经济2009城市城市判断：经济良性，多种支柱产业。城市人文牡丹江市总人口275万人，其中市区人口80.4万人。现有少数民族38个，少数民族人口24万人，占全市总人口的8.7%，其中，朝鲜族12万人，满族9.9万人，回族7500人，蒙古族3890人，分别占少数民族人口的50%、41%、3.2%和1.6%。少数民族居住呈大分散、小集中的特征。上世纪30年代的太平路上世纪70年代的文化宫2009城市城市判断：经济良性，多种支柱产业。牡丹江现有专业艺术表演团体5个，公共图书馆8个，艺术馆和文化馆14个，文物管理机构7个，博物馆和纪念馆5个，即将新建城市规划展示馆、革命烈士馆和青少年宫。全市群众文化活动丰富多彩，市直属专业艺术表演团体每年演出500余场，遍及全国20多个省、市、自治区，每年都与俄罗斯、韩国、朝鲜、港澳台等国家和地区开展文化艺术交流活动。近五年来，全市文艺作品获得国家级奖励100多项、省级奖励400多项。牡丹江人创作演出的《毛泽东在1960》、《邓小平在那个春天》、《周恩来与大庆人》、《女大十八变》、《英雄王二小》、《金桂兰》、《魔幻奇遇》等优秀舞台剧目，歌曲《春天的故事》、《走向新时代》、《长大后我就成了你》、《常回家看看》，第11届省运会开幕式大型文艺演出《和谐龙江?激情圣火》以及《同一首歌》、《激情广场大家唱》等在全省乃至全国享有较高的知名度，形成了独特的“牡丹江文化现象”。城市人文独特的牡丹江文化现象。2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。竞争楼盘竞争楼盘一大树花园黑龙江省首批国家康居示范工程小区，位于阳明区裕民路东侧，西临镇江路，南为冰箱路，地理位置优越。总占地14.29公顷，总建筑面积约为22万平方米，可入住约2200户，居住人口近7500人，从40多平方米到130平方米的户型设计，一期项目桩基基础完成，正在建设1层，预计在7月19日开盘销售。景观实用，采用封闭式物业管理，节能节电节水技术、住宅管网体系成套技术、住宅设备成套技术、住宅厨卫体系成套、现代化管理成套技术，居住环境质量保障技术等。2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。该项目地处牡丹江火车站东侧、光华街北、新东方宾馆西、铁路线以南。该地段商贸、服务及人流集中，为商业繁华区，并有两条人气旺盛的街道与之相接，即太平路与东一步行街。商城集商贸、服务、宾馆酒店、娱乐于一体是东北地区新的商业亮点，将是一艘载着中俄贸易无限商机的国际共享的“商业航空母舰”。竞争楼盘项目占地面积30000平方米，总建筑面积96000平方米。商城总建筑面积约为82,119平方米，主要由三个部分构成：一是主体，地下一层至地上二层的大型商场，其建筑面积约为43,205平方米；二是东侧八层综合办公楼及公寓式住宅，其建筑面积约为6,882平方米；三是西侧的二十二层高级酒店，建筑面积约为32,032平方米。竞争楼盘分析二牡丹江公路客运枢纽站2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。竞争楼盘江城美地东起西七条路西到西十条路，北靠西牡丹街，南至西新安街，规划占地总面积121500平方米，建筑面积约230000平方米，第一街区是首先开发的居住组团，位于西九条路和西十条路之间，建筑面积78484.23平方米，80-130㎡的户型面积。区内采取智能一卡通、可视对讲门禁系统、24小时可视监控系统、社区网络等智能系统，引进直接饮用水净化系统。建筑立面以黄绿蓝为主色调，整体风格现代、简约。在节能保温方面采取地热系统，同时外墙还采用了最为先进的保温节能材料。靠近项目有4路，6路，301，302路公交线路通达四方，出行非常方便。更有牡丹小学，实验中学，朝鲜小学，朝鲜中学等学校环伺。竞争楼盘分析三江城美地第一街区2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。该项目座落于牡丹江南侧，社区总用地面积约14.75万平方米，总建筑面积约28.4万平方米，绿化面积超过5万平方米，绿地率近40%。竞争楼盘“绿地世纪城”采用法式新古典主义建筑风格与景观设计，社区东南侧紧邻牡丹江市政府和牡丹江市第一中学，毗邻国道，与高速公路想连，达到机场、火车站、汽车站都在10分钟车程以内。竞争楼盘分析四绿地世纪城-塞纳丽舍竞争楼盘价格配套地段交通总建面户型大树花园未定一般一般一般22万﹨㎡2-1，1-1牡丹江公路客运枢纽站2445元﹨㎡较完善较好方便9.6万﹨㎡户型较杂皇都骊景1780元﹨㎡较完善一般方便1.5803万﹨㎡2-1，1-1世纪阳光2400元﹨㎡较完善较好方便7，636万﹨㎡3-1，2-1江城美地第一街区2123元﹨㎡较好(商业多)较好方便12.1500万﹨㎡2-1，新阳·绿洲康城未定极为完善较好方便28.4万﹨㎡2-1，3-12009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。竞争对比2006年，这片未被开发的土地上开始被中国房地产硝烟波及，房价从几百元每平方米起步，至今仅仅3-4年时间，房地产价格飙升到近3000元，从多层建筑形式发展到小高层建筑形式，其速度之快令人咋舌。作为市场经济的支柱，牡丹江房地产市场的发展，从反应迟钝到一跃千丈，时间太短，致使消费者一时间无法接受。同时，城市配套建设还远远跟不上房地产发展势头，消费观念的滞后，北方的居住特性等等因素，在将来一段时间内成为房地产市场发展的制约瓶颈。2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。牡丹江房地自1997年以来，中国房地产发展突飞猛进，牡丹江的房地产市场却一直平静如水，如蜗牛一样缓慢爬行，似陶渊明笔下与世隔绝的桃源仙境一般。发展历史马克思的辩证唯物论里说过：“任何事物都是统一的又是对立的。”既然市场条件是客观的，我们无法改变，我们却可以反其道而行之，把不利的变成有利的，我们可以做到。2009房产市场判断：竞争激烈，小高层发展趋势。那么，我们的项目将如何面对不成熟的市场？过渡页面02项目印象020105指标印象——30万平米大盘/中等容积率/多层+小高层产品社区项目印象项目基础技术指标:该项目预计开发面积高达100万平方米，目前开发的一期工程约35万平方米，其中小高层120439.12m2（包括增加阳台面积），地下9200m2、门市（不临街）18076.58m2、门市（临街）6182.14m2。1、2、3、5栋为12层住宅，6、11、36、38、41、42、44、47栋为11层住宅。户型以二室二厅为主，面积从80-120平方米不等。客户语录:“社区一定大才好了，大社区配套才齐全、品质打造采用保证，就像奥林匹克花园一样。”“知道项目以后会有二期啊，只是不知道你们所说的会不会实现。”“大盘的配套才齐全啊，以后的幼儿园、学校、超市等，我是因为你们以后还有才买的，你们那些东西都会有吧？”规模优势明显，多数客户认为“大盘=完善配套”项目定向开发+小高层营销，项目规模堪称第一。曙光新城项目系牡丹江市政府主导开发的牡丹江市特大型棚户区改造工程，该项目预计开发面积高达100万平方米，该项目位于牡丹江东北部，南临城市干道地明街，北临城市绿色屏障环城山，东西临银龙溪、青龙溪，三面青山绿水环绕。项目周边有北山公园、北山体肓场、北安学校、牡铁学院、明星广场、红牡丹文化宫、红牡丹宾馆等配套设施，有201、202、26路等公交线路途径本案，交通便利。项目概况A总体B项目背后圆梦地产认为，本案背后的两大势力我们不容忽视。其一、政府资源，这里不仅仅是指政府本身，更多的是政府深层次资源。如：下属各单位、机关、新闻媒体等，包含着目标客户资源，也蕴藏着项目服务性资源，这些将为项目营销起到不可磨灭的推动作用；其二、棚户区改造回迁居民。这类客户中不乏中高收入家庭，子女婚房需求、换房需求、亲属/朋友住房需求等，利用亲情营销，挖掘客户背后的“故事”。项目远离城市成熟配套核心区域，周边配套不成熟。C资源03市场机会030201案例：六种新城模式模式名称驱动因素典型案例田园新城以国家立法为基准，政府主导下的由新城开发公司进行规划建设的新城Stevenage(英国，伦敦)边缘新城城市郊区化，中心城功能外迁，在都市外缘形成相对独立的新城镇Columbia（美国，马里兰州）TOD新城通过捷运系统与城市中心区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城部分功能的转移千里新城（日本，大阪）产业新城以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新城镇PortSunlight（英国利物浦）副中心新城通过分担核心区部分城市功能来实现城市多中心结构的目标东京副中心新城（日本东京）行政中心新城指随着一国首都或重要政府机关的迁移，而建立起来的行政驱动的新城市堪培拉（澳大利亚首都）案例借鉴澳大利亚定都堪培拉，行政中心新城建设拉开序幕◆澳大利亚首都堪培拉位于澳大利亚阿尔卑斯山的山麓平原上，跨莫朗河两岸边，整个地区约2330平方公里，人口三十几万，是举世闻名的花园城市。◆新城堪培拉的建立可以划分为三个阶段：第一阶段——选址奠基，定都堪培拉；第二阶段——铁路、公路、电厂等市政基础设施的建设；第三阶段——住宅竣工、商业逐步成型。案例借鉴区域逐渐成为功能丰富的城市中心，高端人群的聚集地◆堪培拉在经济的关键指标，如生产、收入、消费、投资和财富方面表现很出色，只占到澳大利亚1.6%的人口创造了超过全国平均水平20%的价值，并且堪培拉的平均家庭可支配总收入为3.43万美元，超过国家平均水平的40%。◆跟随政府的服务业，日益发达。◆专业人士是推动经济发展的动力渊源：大量的白领专业人士推动了经济的发展，他们的技能更为娴熟。在就业人口中，经理人、行政管理人员、专业工人和办事员占了相当大的比例。案例借鉴入市良机是什么？利用机会B项目真正成功运作，找到机会点还只是迈出第一步，主要关乎三个因素，即天时、地利、人和。政府搭台，人文唱戏。有政府资源的利用，还有项目规模的优势，还需要一个时机。也就是我们通常说的入市良机。在房地产市场从低迷走向高潮之际；在牡丹江市场还处于起步阶段之际；在市场小高层认同理念萌芽之际；在消费者渴望崭新生活愿望之际；………………….2009年下半年我们恰逢正时产品开发理念：首以品牌形象立足——续以产品扎根——再以形象稳盘几何增长的核爆效应。利用机会B这样的项目，这样的市场，这样的时间，都上天赐予我们的，也是我们努力研究发现的。整合资源，捆绑营销，聚集所有能量打出组合拳，其势不可挡，坚不可催。学到本事，得会运用，一招一式只能得到一时的效果。达到第三重境界，需要深厚的内功和外功。在这里我们发现了所有的机会点，并且学会了去把握它