物流服务营销__第三章物流服务产品策略

物流服务营销物流服务营销第三章物流服务产品策略►概述►服务产品的生命周期►服务新产品开发策略►服务品牌策略第一节物流产品概述一、物流产品的基本概念在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品的实实在在的、有形的实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，客户所购买到的也正是企业所提供的。而物流产品的情形则有着很大的不同。由于物流产品大都是无形的、不可感知的，客户购买服务的过程实质上是感知服务的过程。物流产品具有明显的服务的特点。第一节物流产品概述二、物流产品的层次（一）核心产品（二）形式产品（三）附加产品第一节物流产品概述整体产品构成图第一节物流产品概述三、物流产品组合物流产品组合是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合。物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。物流服务要素物流服务的主体物流服务的客体物流服务的内容物流服务的市场表现物流服务产品的价格体系物流服务产品的标准体系物流服务的差异化策略物流服务质量企业形象技术性质量功能性质量物流服务期望水平物流服务数量期待物流服务水平期待物流服务过程物流服务信息的传递过程客户与物流企业间的交换过程客户参与四物流产品概述物流产品组合取决于三个因素：物流产品组合的宽度、深度和关联性。物流产品组合的宽度是指物流企业的产品线数；物流企业各条产品线所拥有的产品项目数称为产品组合深度。各产品线之间所使用设施、操作手段、操作规程、服务对象等的相似和相关程度称为关联性。物流产品组合策略（一）扩大产品组合策略1、在维持原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格；2、增加不同质量与不同价格的同类产品；3、增加相互关联的产品；4、增加与现有产品使用同一材料或相同生产技术的其他产品；5、增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。（二）缩减产品组合策略1、保持原有产品宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本；2、缩减产品线，企业根据自身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线；3、缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低的产品，尽量生产利润较高的少数产品。（三）产品延伸策略1、向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品。2、向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。3、双向延伸。即企业产品原定位于中档产品市场，当其掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方面延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围。（三）特殊能力和特殊物流服务产品策略（四）物流服务细分策略P84案例第二节物流服务产品的生命周期一、产品市场寿命周期概念产品市场寿命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是产品的使用寿命。第二节物流产品市场寿命周期产品市场寿命周期阶段图第二节物流产品市场寿命周期二、产品市场寿命周期各阶段的市场特点（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期第二节物流产品市场寿命周期三、产品市场寿命周期的市场策略1、投入期（1）加大广告的宣传力度（2）采用产品试用的策略（3）重视早期用户的示范作用（4）稳定产品的各方面功能（5）注重产品的外观形象第二节物流产品市场寿命周期2、成长期（1）继续广告宣传（2）提高产品质量（3）提高售后服务和增加增值服务（4）扩大产品的用户范围第二节物流产品市场寿命周期3、成熟期（1）市场改进。企业可用影响销售量的两个基本因素为它的成熟产品扩大市场。其一：增加使用者；其二：增加使用者的使用率。（2）产品改进（3）营销组合改进第二节物流产品市场寿命周期4、衰退期（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略物流企业增长策略（1）市场渗透策略（2）新产品开发策略（3）市场开发策略（4）多角化经营策略第三节物流新产品开发一、新产品的含义和种类市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。第三节物流新产品开发物流企业开发新服务的原因：（1）保持竞争力的需要（2）物流服务产品组合弃旧换新（3）多余生产能力的利用（4）抵消季节性波动（5）减低风险（6）探索新机会第三节物流新产品开发新产品的创意来源：（一）来源于物流企业内部（二）来源于物流企业外部（三）换代新产品（四）模仿新产品第三节物流新产品开发新产品应具有的特征1、微型化、轻便化2、多功能化3、时代感强4、简易化5、利于保护环境6、适应性强7、相对优点突出8、人体工程化第三节物流新产品开发二、新产品开发程序（一）新产品构思1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。第三节物流新产品开发（二）新产品筛选其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。第三节物流新产品开发（三）编制新产品计划书（四）产品设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销（八）商业性投产第三节物流新产品开发四、新产品开发的策略（一）领先策略（二）超越自我策略（三）紧跟策略（四）补缺策略第三节物流新产品开发五、保障新产品开发成功的措施首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。第三节物流新产品开发六、新产品开发时应注意的问题（一）以功能为中心制定产品开发计划（二）最大限度的降低产品总成本（三）形成新产品开发的良性循环（四）开展创造性思维第四节品牌与品牌策略一、品牌及品牌相关概念（一）品牌和品牌的构成美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个销售者，或一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。第四节品牌与品牌策略品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。第四节品牌与品牌策略著名物流企业品牌第四节品牌与品牌策略（二）品牌与名牌名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。另外，名牌是有时效性的。第四节品牌与品牌策略（三）品牌与商标品牌英文名Brand，商标是TradeMark，两者是完全不同的概念。商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。第四节品牌与品牌策略（四）品牌的内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。1、利益2、属性3、价值4、文化5、个性6、角色第四节品牌与品牌策略（五）品牌的作用品牌是一个工具，一种展现形式。1、品牌可以确定企业的市场优势2、品牌有助于建立客户偏好3、品牌有助于新产品的销售第四节品牌与品牌策略（六）物流服务产品的品牌决策1、物流服务品牌的核心---名称2、品牌效果3、树立品牌的原则第四节品牌与品牌策略（七）品牌策略（1）统一品牌与个别品牌策略（2）多品牌策略（3）品牌扩展策略第四节品牌与品牌策略（八）品牌建设（1）确保产品或服务质量，做到持之以恒。（2）发展规模经济，增强企业实力。（3）加强科学管理，培养优秀人才。（4）注重形象宣传，提高企业信誉。（5）坚持开发创新，增强品牌活力。