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比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组1目录第一章前言一、政治背景…………………………………….…………..2二、公司简介………………………………………...…..…..2三、策划目的…………………………………………....…...4四、前景展望……………………..…..……………………...4第二章市场环境篇一、SWOT分析……………………………………….……..5二、竞争对手分析………………………….……………..…7三、STP分析……………………….……………….….…..14第三章营销策略篇一、营销理念篇………………………………………….....17二、营销产品篇…………………………………………….20第四章营销管理篇………………………………………..24第五章应急预案篇………………………………………..24第六章经费预算篇………………………………………..25附录：“NEWPOWER”小队简介………………………….….……28调查问卷…………………………………..………….…...…..29比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组2第一章前言一、政治背景近年来，能源紧缺，二氧化碳过度排放，空气污染成为全世界共同面临的三大问题，而上述三个问题的产生与石油的燃烧有着直接的关系。全球汽车工业可持续发展面临着能源和环境的巨大挑战。在国内汽车工业迅猛发展的前提下，为了实现建立节约型社会的目标，国家也制定了相关政策，支持发展新能源汽车。胡总书记在参加民盟、民革的政协委员联组会讨论时，专门就汽车新能源问题进行阐述：“发展新能源汽车，代表了世界汽车业发展的方向，也符合我们的国情。我国汽车产业处在高速发展阶段，一方面，汽车产业已经成为一个支柱产业；另一方面，随着汽车产业的发展，带来的能源消耗的问题、环境污染的问题，日益突出。”财政部、科技部发出了《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》，根据该《办法》，中央财政对试点城市相关公共服务领域示范推广单位购买和使用节能与新能源汽车给予一次性定额补助。其中节油率在40%以上的混合动力汽车，补助标准为5万元／辆。发改委出台的《汽车产业调整和振兴规划》也特别安排100亿元专项资金，用于支持新能源汽车发展。此外，2008北京奥运会倡导“绿色奥运”环保理念，也为新能源汽车的发展提供了良好契机。二、公司简介比亚迪股份有限公司由王传福于1995年创立的一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业。在王传福的带领下，秉着自尊、自强的民族精神，公司迅速发展壮大。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地建立生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组3汽车业务发展概况目前，比亚迪作为全球领先的充电电池制造商，它的IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已稳居第一位。2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车——比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。2009年，比亚迪计划将推出纯电动汽车。雄厚的资产2008年9月27日，美国著名投资者“股神”沃伦·巴菲特的投资旗舰伯克希尔·哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特的注资代表了对比亚迪发展前景和品牌价值的认可。截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。2008年，公司实现营业收入267.88亿元，实现利润10.21亿元。比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组4三、策划目的目前，新能源汽车面临着一个前景看好，市场冷清的尴尬局面。经有关部门调查研究，主要原因有以下几点：1.技术的超前和产业滞后；2.配套设施建设不完善；3.政府补助政策还未切实落实；4.消费者对新能源汽车的接受度有限。专业分析人士认为，一切问题的瓶颈就在于没有一款满足市场需求的汽车打响第一炮，一旦僵局打破，相应的问题会势如破竹般得到解决。而比亚迪F3DM正是肩负着历史使命的先驱使者。通过详细策划，搭建一个健全、高效的营销体系，让更多消费者了解F3DM，打消消费者的顾虑，打通营销渠道。四、前景展望一旦F3DM被试点城市接受并得到推广，再结合政府的大力支持，定会在全国掀起一股新能源汽车巨浪。接踵而来的是崭新的以新能源汽车为主体的汽车时代。而我公司的F3DM作为先驱，一方面可以推动全国新能源建设，另一方面还可抢占市场先机，瓦解外资企业的技术壁垒，壮大民族行业。比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组5第二章市场环境篇一、SWOT分析公司营销现状传统动力汽车销售已经达到一定规模，市场占有量可观，F310个月内4次获得月度销售冠军(08年10月15343辆、09年1月15675辆、7月22183辆、8月24685辆)。作为F3的升级版，新能源车F3DM于2009年初正式上市，目前处在试营阶段，除了团体订车之外，只在上海开展小范围个体购车。上表反应了本公司F3汽车和几款同类代表车从2007年至今的个月销售情况。不难看出，我公司的F3汽车后来居上，占据了同类汽车市场的很大份额。作为F3的升级版，F3DM在外形、功能和其他细节上比F3更加出色。再加上电力系统的亮点，F3DM销售前景十分乐观。市场销售目标抓住客观机遇，抢占新能源汽车市场，在上海等试点城市的白领一族中普及F3DM双模新能源汽车。比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组6F3DM产品优势：1.节约。通过下图可以看到，燃油价格近些年来持续攀升，高昂的油价让很多有意购车的客户望而却步。经估算，每运行100公里传统汽油车耗费油8升，油费40元左右，而F3DM采用电动力系统仅仅耗费14度电，不到10元钱。2.环保。F3DM采用双模动力系统，在保证汽车动力充足的前提下，大大减少了废气排放，有利于缓解城市空气污染。3.舒适。F3DM由于采用了电动力系统，克服了传统动力系统噪音大、震动感强、车内汽油味较重的缺点，为驾驶员提供了一个安静、舒适、优雅的驾驶环境。4.功率。与传统观念中的电力汽车不同，比亚迪F3DM即使是只用电力提供动力，仍然可以轻松达到120码以上的速度。在油电双模动力系统同时运作时，其功率可达到一辆排量3.0L的动力机的水平。5.时尚。F3DM作为国内第一款正式上市的新能源汽车，它宣告了一个新时代的来临，它散发的时尚气息，定会受到年轻群体的青睐。6.民族品牌。比亚迪作为后来居上的汽车新锐，研制出了国内第一款新能源汽车，并在科技层面高居全球之首。F3DM背负了中华民族科技强国的希望，是每个中国人的骄傲！7.政策扶持。为了大力推进新能源汽车的发展，国家已经颁发了具体政策：购买每辆F3DM补助5万元，这将大大提高F3DM的性价比，同时降低比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组7了消费者的负担。F3DM产品劣势：1.配套产业建设不健全。由于新能源汽车的普及还处在初期，相应的硬件设施（如城市充电站）还有待发展。2.电池寿命的疑虑。虽然官方承诺F3DM的电池可以重复充放电2000次以上，但是消费者仍然没有直观感受。必须采取措施取得消费者的充分信任。机会与威胁：当下的大环境非常适合F3DM的销售，政治、经济、社会各方面都为F3DM的问世提供了一片沃土。但与此同时，一些科技水平较高的外资企业和国内企业也已经向中国市场大举进军。比如丰田公司生产的“普锐斯”和本田公司生产的“新思域”。如果抵挡传各路汽车企业的冲击，并建立一个强大的民族品牌是本公司面临的重大挑战。二、竞争对手分析1、主要的竞争对手：目前，按生产厂商的性质来分，比亚迪F3DM作为中国本土企业自主研发的车型，主要面对的竞争对手是中国其它本土企业以及中外合资企业所研发的车型；而按驱动力类型来分，我们主要面临的竞争对手是以燃油发动机驱动的传统汽车和其它类似的新能源汽车。针对这种情况，本策划选择了3款极具竞争力的合资企业的车型，与F3DM作了一个详细的比较。它们分别是上海通用别克的传动动力车新凯越1.6LX-MT、一汽丰田的混合动力车普锐斯1.5AT（织物座椅版）和东风本田的新思域1.3HYBRID混合动力。比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组82、竞争对手的基本情况：（1）新凯越这款车型设计主要从沉稳大气、尊贵典雅着手，整体线条简洁流畅，给人感觉更偏向于商业用车。新凯越的动力系统沿用自老款凯瑞，1.6L与1.8L发动机均来源于通用的Twin-Tec系列。对于这款发动机一直以来为人所诟病的油耗问题，通用官方的说法是经过重新调校，在不影响动力输出的前提下，油耗将比老款下降3%。（2）普锐斯普锐斯prius于1997年10月底问世，是世界上最早实现批量生产的混合动力汽车，其划时代之意义与先进性得到了全世界的高度评价。2005年12月15日正式在我国上市的新款普锐斯装备了新一代丰田混合动力系统。该动力系统通过提升电源系统的电压使马达功率提高到原来的1.5倍，并通过改进控制系统解决了一系列技术难题，从而使发动机动力与马达动力的协同增效作用得到极大程度的发挥。丰田汽车09年5月又在日本市场推出了混合动力车普锐斯的全新改版车型。新版普锐斯的动力系统得到了提升，每升汽油能够行驶38公里，燃油效率比旧款提高10％，可以说拥有世界最高的燃油效率。比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组9（3）新思域（混合动力）混合动力版新思域采用Honda最新一代混合动力系统，以引擎驱动为主体，通过1.3L排量的i-VTEC发动机，创造出良好的行驶性及燃油经济性。同时，辅以新开发的薄型直流无刷电机，大幅提升燃油效率，而在变速箱上思域采用的是CVT无极变速箱。在实际行驶过程中，混合动力版新思域在初始加速、加速行驶和急加速时，发动机工作，同时电机加以辅助驱动；在缓加速和低速巡航时，则只有电机工作；高速巡航时则仅为发动机在工作。在减速行驶时，电池将回收动力进行充电；而停驶等待时，发动机保持怠速自动停机的状态。在各种驾驶状态下，混合动力版新思域都将在保障最佳驾驶体验的同时，实现动力性能与超低排放和超低油耗的兼顾。比亚迪F3DM销售策划——NEWPOWER策划小组103、具体对比分析：（1）各车型详细参数对比：对比车型比亚迪F3DM新凯越1.6LX-MT普锐斯1.5AT（织物座椅版）新思域1.3HYBRID混合动力基本信息所属牌子比亚迪上海通用别克一汽丰田东风本田车型名称F3DM新凯越1.6LX-MT普锐斯1.5AT（织物座椅版）新思域1.3HYBRID混合动力官方指导价14.98万（在此基础上，政府再补贴五万元）10.38万25.98万26.98万品种三厢轿车三厢轿车两厢轿车三厢轿车级别紧凑型车紧凑型车紧凑型车紧凑型车车型大小长x宽x高（mm）4533x1705x15024515x1725x14454450x1725x15104520x1755x1450标