标杆企业营销策划模式169272624

标杆企业营销策划模式房地产是一个综合性的行业从宏观上来说，这个行业是民生所关注的行业、是一个能够改善城市环境与提升城市形象的行业、是一个发展中国家城市化进程所依赖的行业。从微观的操作流程上来说，这个行业是个涉及领域非常广泛的行业，工程、财务、物业、营销、后勤保障，还要与政府的职能部门接洽办理手续等等。我更愿意把房地产开发建设的过程理解为一个多兵种协作完成的集团军作战行为。每一个部门都扮演着重要的角色。经验和教训的总结与分享尤其重要！分享的过程Theprocessweshare营销中心石征营销策划经验分享我们首先要思考:一个房地产项目开发和经营的过程会产生那些价值构成?房地产项目价值构成地段价值项目外部（社会）配套价值产品价值生活配套、医疗环境、教育环境等服务价值品牌价值交通价值产业价值交通便利性与可达性商务、或某些产业的支持，例如：CBD、金融街、别墅区、亦庄人文价值自然景观资源例如：玉渊潭，昆玉河边的项目社会认知价值社会心理对地段的潜在认同，例如：南城、通州、东富西贵等37房地产项目价值构成地段价值项目基本经济指标价值产品价值服务价值品牌价值人文价值规模、容积率、绿化率规划设计价值产品形态、规划理念、景观特色项目内部配套价值会所、社区内商业、学校等产品硬件配置价值建筑材料、设备配备的品质与档次建筑创新价值风格或户型设计的改良与创新38房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）品牌价值企业品牌人文价值信心的树立、质量的保证产品品牌同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值39房地产项目价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：什刹海、长城、长安街项目精神（往往通过符号来表达）人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆40房地产项目价值构成有形的价值价值构成使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面地段价值外部配套产业价值通达价值自然景观社会认知产品价值经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值服务价值基本物业VIP服务个性化服务品牌价值企业品牌产品品牌人文价值场所精神项目精神是不能物化的难以复制的是可以自我定价的有形价值无形价值36营销策略的应用如何能够提升项目的有形价值与无形价值。即如何提升产品价值、品牌价值和人文价值核心内容Corevalue回顾房地产营销策划的发展历程51一、起步阶段（80年代中期—90年代初期）房地产市场特征：人们的收入水平和购买力都比较低商品房总体的供给量不足，需求却很大市场提供的产品仅能满足居住的功能需求以集团消费为主，个人消费为城市居民中先富起来的一部分人房地产企业自产自销开发商营销特征：没有营销的概念，也无需进行推销将房地产作为一般商品来经营，尚未挖掘出房地产的商品个性，也谈不上真正意义上的房地产市场52二、个人消费与集团消费并重（90年代）房地产市场特征：慢慢进入了个人消费时间，但是集团消费还占很大的份额。开发商营销特征：营销流程销售目标销售成本目标利润营销资金资源分配媒体选择目标实施特点：§利用销售代理、中介公司进行营销策划并实施销售代理，这是一种外包形式§利用项目自身优势及特点，通过找寻“卖点”进行推销，实质上更多关注产品本身§由于营销上依赖于销售代理公司，很多房地产企业对项目品牌、公司品牌的建设和确立不重视，在营销上没有品牌策略，在房地产行业也没有出现有影响力的产品及项目§在营销上采取的是推销的方式，对消费者的关注与研究不够53三、大量个人消费时代（1998-2002）房地产市场特征：地段层面竞争规划层面竞争“概念”层面竞争品牌层面竞争开发商营销特征：房地产营销4P策略4P策略§产品策略§价格策略§渠道策略§促销组合策略房地四、全程策划发展阶段（2001—2006）房地产整合营销具备雏形市场定位设计方案核心价值是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围产整绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力、高效的运作，从而形成从投资决策到物业销售过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。合营销实施操作流程审核设计方案施工建设销售方案策划广告策划制作发布推广销售五、整合营销兴起的时代（2007年至今）整合营销的概念Integratedmarketingcommunications1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。整合营销理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业品牌的竞争优势。整合营销理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。整合营销理论是在传统4P理论基础上的进一步发展。4P理论创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place），促销（Promotion）。4P理论传入我国后，为我国企业界广泛采用。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而整合营销理论则以消费者为中心，重视消费者导向，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争激烈的必然要求。整合营销体系我们可以做什么？Whatcanwedo?•市场调研及市场细化•项目定位•产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制）•营销定位（人文价值）与营销策略制定•推广执行•销售执行市场调研及市场细化——项目定位的基础Marketingpositioning房地产定位从市场调研和市场细分开始为什么进行市场细分Marketsegmentation;differentiatedmarketing(amarketingtechniquethattargetsagroupofcustomerswithspecificcharacteristics)“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广泛的相似性。通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销组合策略去更好的定位和满足市场。”Wilson“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的营销组合来满足每个人”20无差别营销公司市场优势：节省生产，分销及促销支出劣势：无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应21密集性营销细分市场一公司细分市场二细分市场三优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以其为主要内容。劣势：可能错失良机22差别营销细分市场一组合一公司组合二细分市场二组合三细分市场三优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如：Arcadia:-DorothyPerkins,Principles,TopShop,TopMan,Evans,Debenhams.劣势：昂贵F按照潜在购房人群对地理位置、建筑风格(别墅/塔楼/板楼)、建筑面积的需求把潜在购房人群划分为若干细分市场细分市场确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓F进一步分析各细分市场现有和潜在市场容量及竞争密度，选择目标市场选定目标市场确定衡量细分市场吸引力的标准选择目标细分市场F研究目标市场的客户需求和竞争者策略，为开发商制定营销决策提供市场依据和建议。市场定位为每个目标细分市场定位为每个目标细分市场制定营销组合29房地产细分市场研究流程30市场细分的一般方法(A)无市场细分(B)完全市场细分2B2A2B3B13A1B1A3A(C)按年龄划分的1，2，(D)按白领和非白领(E)按职业的年龄层3的市场细分划分的市场细分次划分的市场细分•••••••••36房地产定位的层次关系图人性的空间布局人车分流优雅的园林人性高科技系统应用产品•••精装大堂高档电梯名牌橱具卫浴智能化区位••环境购物文化休闲交通位置•交通到达率工具-°37中景·江山赋市场定位研究根据第一阶段结果，利用“头脑风暴”•第一阶段的调研结果步骤IYESNO步骤IIYESNO步骤IIIYESNO步骤IVYESNO步骤V产生江山赋楼盘目标客户及定位的2-3种假设研究目前潜在构房人群市场细分及现有竞争楼盘定位特征及销售状况从选定的目标消费者群体中寻找特殊需求最终选定目标消费人群及设定营销方案制定行动方案及监测市场反馈ACTION!•资深房地产专家深访•房地产研究经验•MECE头脑风暴(MutuallyExclusive,collectivelyExhaustive)“随机定量抽样/神秘顾客”/竞争楼盘销售代表深访•六组潜在消费者座谈会(35岁以上成功人士)第二轮消费者座谈会(营销方案/媒体消费习惯)根据销售反馈来调整营销方案产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制）Productdesign产品差异化：Casestudy中景·江山赋产品差异化案例成熟产品复制案例品牌价值如何体现和挖掘Brandvalue（无形价值范畴）94品牌核心价值的完整构成C品牌价值包括：功能性价值、情感性价值、自我表现价值C功能性价值：品牌给消费者提供的物质层面的利益，即产品的卖点C情感性价值：消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足C自我表现价值：品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一个载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。95品牌核心价值剖析——品牌诉求力和感染力时代70年代80年代90年代21世纪产品导向功能性价值情感性价值品牌自我表现价值消费者导向品牌诉求力和感染力96三种价值的内在联系C随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。C一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益，特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益，已成为一个品牌能否立足市场的根本。C情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主动驱动力时，功能性利益就成为其强有力的支撑点，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。“功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的”。C某一品牌的的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。101用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动产品包装策略价格策略策略广告品牌核心价值公关活动策略销售管理终端建设与促销106品牌识别系统——规范企业的营销传播活动107品牌符号品牌产品识别品牌企业识别识别品牌识别系统品牌与消费者关系识别品牌创新能力识别品牌气质识别品