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尚美（国际）房地产营销策划机构1【广成大厦】整合营销策划报告尚美（国际）房地产策划营销机构娄底市尚美广告策划有限公司2007年1月25日尚美（国际）房地产营销策划机构2第一部分项目分析一、项目介绍本案位于娄底市娄星区乐坪街，周边政府机关云集，教育、医疗、休闲、购物配套齐全，地理位置十分优越。工程占地面积2580.38平方米，总建筑面积34571.92平方米。项目为一栋南北向单体高层建筑，地下一、二层为车库，共有车位84个，1-2层为商业门面，建筑面积5017平方米，共有34个临街独立门面，3-15层为117-152平方米的三房二厅住宅，共182套。二、项目SWOT分析优势（S）住宅：1、地段优势：位于娄底市娄星区乐坪街，娄底市物资局，该地段以东为娄底市司法局，以西为娄底最大的休闲广场——娄星广场，用地以北为乐坪街，街北为娄底市建设局及娄底宾馆，地理位置十分优越。2、环境优势：乐坪街绿树成荫，环境优美，距娄星广场不足100米。毗邻物资大院，居住氛围浓厚。3、交通优势：乐坪街和氐星路均为娄底市重要的交通主干道，路幅宽80米，1、6、11、15路等多路公交车经过附近。4、配套优势：1）教育：市一中、一小、幼儿园仅3分钟路程，可实现全程一站式教育；人文科技学校等高校围绕，人文气息浓厚2）购物：佳惠百货、新一佳、国美、沃尔玛、春园商业步行街等大小商场超市云集3）休闲美食：娄星广场、星级宾馆——娄底宾馆、肯德基等近在咫尺4）运动：大厦南边的篮球场，轻松体验运动的乐趣尚美（国际）房地产营销策划机构35、规划设计：由湖南方圆建筑设计倾力打造，将国际领先的居住理念与产品相结合，无论是设计理念还是实用性能均为娄底首屈一指，自然与生活的气息浓郁，演绎居住唯美空间的深邃内蕴。6、户型优势：主力户型为三房，南北通透，布局紧凑，合理分区，双向阳台，户户赠送观景大飘窗，缔造三房经典之作。7、功能优势：宜商宜住双重用途。商铺：1、地段旺：雄踞娄底市核心区域，周边商业氛围浓厚，春园商业步行街客流汇聚，整体环境好。2、灵活性很强：全部为临街独立街铺，经营不受限制，即便一家租户经营不下去，也不会亏，总有一家租户会引进适合的品种做好。3、复式商铺，买一层送一层，增值潜力大4、实用率高，分摊率极低。5、大而全，140平米大商铺自由分割，可实现经营、仓储、居家、办公一体化。劣势（W）住宅：1、单体商住楼的住宅品质没有纯住宅小区品质高，如规模、绿化、配套等都比不上住宅小区。2、户型单一，选择余地小，缩小了目标客户群。商铺：1、乐坪街以南部分与乐坪街以北相比，商业氛围差别明显，并不十分浓厚，人流量不大，80米宽的路幅虽然使得交通便利，但同时难以聚集人气，对商业也是一个制约。2、商铺本身来说20米长的进深将降低商铺的商业价值。3、上下两层面积达140多平米，投资门槛高。不能吸引中小投资者。机会（O）1、与最直接的竞争对手东方豪苑相比较，占有地段和配套优势。2、项目周边有学校、机关等具有稳定收入的工作人员和大批急需改善尚美（国际）房地产营销策划机构4住房条件的人群，是本案最优质的客户资源。虽然娄底集资建房现象严重，但可以吸引他们投资和二次置业。并且通过他们影响身边的人群。威胁（T）1、竞争物业的威胁；2、集资建房对本项目的冲击。项目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。三、对策分析1、项目优势（S）对策分析◆紧绕历史文化根脉，充分挖掘历史老城区的居住文化优势，在推广上融合地脉和当地居民消费心理体现项目独特概念（USP），从而与其他项目相区别，形成差异化竞争◆对于项目周边的配套优势尽力放大，将本案置于市中心核心地段，未来中央商务区位置，体现“地王”的霸气◆根据居民购房的基本生活需求，对超市、交通、学校、酒店、医院、金融网点等细微宣传，包括销售解说，将整个项目纳入到“5分钟成熟生活圈”的核心卖点中来◆对项目产品优势细入宣传，通过销售资料——折页、单页等一一解析，在建筑理念或者说生活理念上进行渗透，与地段相结合凸现高性价比的核心竞争力，进而解除其心理防线，从而认同项目的品质和引导潮流的居住理念，接受项目单体楼的现实并乐意为此“买单”2、项目劣势（W）对策分析◆以外攘内，宣传上淡化内部环境因素凸现外部因素，可以用外部的环境来尚美（国际）房地产营销策划机构5论证“为什么买的值”◆通过售楼现场的包装、高档的宣传物料、细致的宣传解说、具有影响力的新闻公关活动以及高标准的建筑质量等各种综合手法运营体现项目在市场上的“高位”◆针对商铺进深长、面积大、投资门槛高的劣势，建议招商先行，销售跟进，只有引进了大的主力店进来，散铺才更能吸引广大的投资者，否则30多个商铺将很难消化。3、项目机会（O）对策分析◆立足娄底，将项目档次置于娄底市的高度进行推广，建立娄底商住楼第一品牌◆将项目宣传与公司宣传进行捆绑，达到项目的成功即公司的成功的目标，为下一个项目开发累积经验和市场美誉度◆抓住目前市场空白的机会，尽快将项目引向市场，消化期待已久的购房者◆通过各种操作手法的演练，目标指向一处——强化好房子的概念4、项目风险（T）对策分析◆采取“短、平、快”的策略，尽量缩短建设工期，价格稍低，以资金尽快回笼为目标，减低投资利润率，以期公司的后期项目的可持续性开发◆差异化定位，尽管目前本区域尚无同类竞争产品，但是超前的开发理念有助于形成“广成大厦=商住楼第一品牌”的印象度，从企业长期发展角度进行运营◆进行客户细分，锁定城市中高端人群，因项目体量小，故将客户群主力定于娄星区，集中火力，制造销售旺季★经过以上分析，我们认为本案采取S→O对策，尽量以突现优势（S）和抓住机会（O）的对策，在营销推广和建设工期上进行整合操作，从而促使项目进入良性运转，在金融投资运作上增大投资收益率。四、卖点分析住宅：◆地段——5分钟完美生活圈商业：春园商业步行街、佳惠百货、新一佳、沃尔玛、国美尚美（国际）房地产营销策划机构6学校：娄底市一中、市一小、市幼儿园、人文科技学院近在咫尺医院：市中心医院、博雅医院、区人民医院、骨伤医院休闲：娄星广场、文化广场金融网点：建设银行、工商银行、农业银行等通讯：移动、联通、电信、网通等交通：乐坪街和氐星路均为娄底市重要的交通主干道，路幅80米，1、6、11、15路等多路公交车经过附近◆规划——由湖南方圆建筑设计倾力打造，将国际领先的居住理念与产品相结合，无论是设计理念还是实用性能均为娄底首屈一指，自然与生活的气息浓郁，演绎居住唯美空间的深邃内蕴。◆品质——1梯2户板式电梯高层◆经典户型——款款经典的优越大宅户型设计合理，相对目前娄底偏大的设计潮流，本案的户型设计相对紧凑、实用，以120㎡的三房二厅户型主力，适合了三口之家的需求，辅以150多㎡的大三房，则满足了追求大而舒适的人群和部分投资型客户的需求。另户型设计充分满足了“明厅、明卧、明厨、明卫”的“四明”设计，内部功能分区完善合理，飘窗、双阳台的设计令户型更适合潮流趋势。◆智能管理——安全贴心的人文关怀双层地下车库，满足未来几十年的发展。另在智能化管理这块加强力度，体现“尊贵、安全、舒适、贴心”的服务理念。这点有待与开发商沟通最后确定。五、目标客户群分析（一）政府机关单位职员1、人群组成：主要来自周围的几个政府机关单位，包括教师、医生、公务员。在娄底市场上虽然集资建房的现象特别严重，但我们不能排除这部分最优质的客户资源，而且也可通过他们的口碑宣传影响他们周边的人群，可以说他们是最有影响力的一群人。2、居住情况：这类人群一般单位有家属楼，也有集资房，但还部分资历尚浅的没有资格，集资房属福利房性质，也是有名额限制的。所以不排除其购房的可能。尚美（国际）房地产营销策划机构73、收入情况：这些单位中一般月收入在2000——4000元之间。其中医院人员收入较高些收入较为稳定，比较适合银行按揭方式购房，以双职工家庭来计算，这部分人群一般可提供800——1500元的月供。4、文化程度：事业单位的人群文化程度较高；5、心理特点：事业单位人员特点是谨慎、含蓄、循规蹈矩。处事多本着“中庸”原则，很注重“度”。由于其文化程度较高决定其在同事面前很谦虚，他们多处于稳定的工作生活环境下，平时很注意家庭氛围，比较顾念妻子、儿子、丈夫，尤其重视儿女的成长，当然，在购房一事上也不例外。作为知识分子的他们，对家庭私密性，温馨性有着同样高的要求。由于其收文化水平决定了他们在经济实惠之下讲究生活质量，比较重视细节；6、购房需求：购房时不太注重豪华，但很注重温馨、宁静、雅致。同时，也很注重物业管理。（二）周围小区居民1、人群组成：比较旧的小区，多为十年以上楼居民。2、居住情况：附近暂没有较新的已经入住的居住小区。这些小区居民中如果换房的话，从乐坪街以北往南换的可能性较大，很多人较看重娄星公园。3、收入情况：小区居民收入情况一般，离大的商业圈较远，而附近一些企业效益不太好，只有一些事业单位职工收入还可以，但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特点：因为这部分人群一直生活在这一带，对这一带有种依恋感，据调查，小区居民对这一地段都比较认可，认为离娄星公园、步行街等都不太远。如果在他们熟悉的地段内，在他们赖以生活的地段内出现一中高档次的楼盘，而他们又有能力购买的话，他们会优先考虑的；6、购买需求：他们的购买需求即是现在市上较为流行的那些体面的、有绿化的、管理好的、漂亮的、相对便宜的。（三）其他跨地域购买：只有在大的框架理念下建设具有很强感召力的社区或这一地域极具增值潜力，在新概念或品牌效应下，才能使这种购买行为有可能发生。购买需求：居家、投资两用，价格相对便宜。尚美（国际）房地产营销策划机构8第二部分项目定位一、产品定位：高层精品商住楼分解：独立街铺/经典住宅/商务空间产品定位阐释：精品建筑铸就公司品牌，因此打造精品建筑是树立广成公司品牌的良好开端；项目规模小，但“小而精”，“小而雅”，精心打造每一个细节；商住楼涵盖了商业和住宅两种产品形态，同时也是住宅宜商宜住的特征。二、市场定位：住宅市场定位：1、定位要点：目前娄底房地产市场处于一个初步发展阶段，由于娄底城市的容量小，且经济水平处于全省中下游的位置，因此高端客户有限，而东方豪苑成功销售则消化了大批的高端客户，而宏谊铭苑、加州阳光3期彩虹苑等一大批小高层住宅的预定、开盘更造成有限的中、高端客户的继续分流。中、高端客户的争夺战必然会越来越激烈，因此必须突出本项目的与其他项目的不同，即：城市中上阶层二次置业的首选，高层商住两用项目在娄底的崛起之作。2、目标客源定位本案客源层应该以高收入家庭为首。该层面客源具有稳定收入，具有较高的文化涵养，对新生事物的认知度较高，容易成为品牌楼盘的追随者，同时，也可带动中等收入阶层的加入。但该类客源数量较少，且部分人已经购房，而且部分机关单位、事业单位高收入群体已经有了本单位自建的住宅。3、本案目标客户群特征定位：A）本案目标客户群年龄定位：主力客户源28－55岁，核心层以年龄在35－50岁的青壮年为主。B）本案目标客户群收入定位：主力客户源家庭年收入5万以上，核心层以5—15万。尚美（国际）房地产营销策划机构9C）本案目标客户群职业定位：机关单位公务员、事业单位人员、企业单位白领、中层干部、个体私营业主、外出高级打工者，各行业的精英阶层。D）本案目标客户群一些其它特征：a)对邻里要求高的群体，希望在这里找到阶层认同感和归属感b)在娄星区工作，要求上下班方便。c)对子女的教育非常看中，重视教育配套。d)对生活追求高品位。e)对居住空间要求高。f)向往健康的居住环境，对休闲运动配套的认同。g)不会一味追求豪宅品质，更注重价格。h)已有住房，有二次换房、改善居住条件的愿望。4、本案目标客户群区域定位：区域比例市场地位娄底娄星区（75%）90%主力市场涟钢区（5%）娄底地区所辖县市（10%）省内邵阳及其