武汉华润凤凰城营销策划提纲

华润凤凰城项目策划总纲独立专业高效WUHANGOLDENFIELDLANDPOWERPROPERTYCONSULTINGCO.,LTD武汉市金地置业顾问有限公司©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有一.市场分析宏观市场走势2004年上半年总体情况：初期迅猛增长，4月以后逐渐回落，发展趋向平稳，但是稳中有升的局面。单价涨幅趋缓，需求放大。直接原因：宏观调控。新城土地进一步规划土地使用权出让金标准加强经济适用住房销售管理大规模拆迁小户型项目建设动工银行准备金率上调5个百分点多次置业按揭及高档住宅贷款的从严规范商品房销售实行住宅市场监管和预警©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有一.市场分析宏观市场走势分析:客观数据分析(经济指标/投资增长和GDP增长的比值/预销售面积持续大于竣工面积/销预售价格平均涨幅/空置率/房价收入比/房地产景气指数等)房价在全国同类城市中处于偏低水平需求潜力很大土地市场的逐渐成熟将为满足需求、平抑房价发挥积极作用开发企业优胜劣汰的步伐将大大加快产品和营销创新意识不断增强住宅供应向多元化和精品化方向发展房地产布局仍需进一步调整,新区配套设施滞后©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----区域分析项目属于积玉桥片区——积玉桥泛指武昌解放路北端以东，中山路南北两侧地带，东至沙湖北巷，南连得胜桥（街）北端，北至和平大道与一马路交会处。全面积1.93平方公里，辖7个社区居委会和1个村委会．住户12181户，人口32997人。本区域为武昌老城区：临近武昌江滩，为武昌临江片区域，更是武汉市规划中江南核心区域之一。区域优势和潜力显著。©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----区域分析积玉桥历史现状前景源自《江夏县志》“鲫鱼桥”，建于光绪十三年，是座石桥东为区府驻地．南为司门口商圈，原先以国有棉纺织业为代表的老工业在三层楼。该片区居民的平均收入有曾位于全市前列的历史积淀.周边首义园,督府堤人文资源丰富.交通便利，配套成熟，商业文化气息浓，景观资源丰富旧城改造的重点区域，今年和去年拆迁量都较大，二手房房源紧缺，安置困难，周边客户需求旺盛。区域面貌改变中，吸引了更多的开发商和高端客户的注意融高品质商务办公、商业服务、居住、休闲为—体的滨水综合功能区．成为“500强总部区”功能组团之一。©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----未来片区功能分析和平大道以西武昌临江金融贸易区和平大道以东武昌滨水高尚居住区住宅档次上的空间规划政策上的支持商业上的利润空间旅游景观资源的利用©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----片区辐射性分析积玉桥片区武昌临江片司门口，中华路片阅马场片武昌火车站片三层楼片洪山广场中南片徐东片沙湖片武昌-洪山汉口强度辐射中强度辐射辐射有辐射潜力©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----所在地块分析项目地块西临和平大道、南至中山路、东至规划城市道路（宽约25米）、北至规划城市道路（宽约15米）。地块地势，地貌总体较为平整良好，临和平大道略高,具有自然的居住气息。地块形状不规则，包裹另一小地块。临中山路面少，并有绿化带隔离。临主干道的噪音影响主要来自和平大道©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----所在地块分析地块经济技术指标:规划总用地面积：63562.59平方米规划净用地面积：50464.45平方米居住用地面积：46975.06平方米建筑面积：141300平方米容积率：2.8建筑密度：≤28%绿地率：≥40%功能:住宅,考虑部分商业©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----所在地块分析东北向景观沙湖在建，后建项目遮挡目前破旧房屋形象差后期拆迁用地潜在威胁城开用地直接竞争南向景观：凤凰山，远眺蛇山，黄鹤楼后期拆迁用地潜在威胁西向景观长江江滩蓝湾俊园遮挡对面旧房形象差©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----SWOT分析优势:项目建筑面积14万方,具备一定规模性.地块两面临路,展示性强.地块位置,地段具备商业价值区域优势，核心区域多重景观资源,距离江滩直线距离近交通便利配套完备，教育配套优越政治，商业气息老城历史积淀，文化开发商品牌，资源整合优势©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----SWOT分析劣势:地块不规则,呈刀把型.地块两面临主干道,噪音，灰尘的影响目前项目周边与老城区居住人群交杂,档次感,安全性欠佳.旧城改造,道路改造在销售过程中的影响紧邻多个拆迁地块，部分周边楼房形象不佳长江等景观与房屋朝向难以兼容.目前本片区的总体形象和认可度还不高.©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----SWOT分析机会:政府重视，政策重点发展支持周边景观,市政建设的改善.交通前景(过江隧道,和平大道改造)两块集中绿地的利用.区域房地产发展的高档趋势,热潮即将来临.高档居住区将形成气候。©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----SWOT分析威胁:武昌老城区竞争加剧，品牌企业逐鹿(城开直接威胁，福星惠誉沙湖地块,浙江金都,天时地产)区域发展中，完全发展成熟，客户完全接受还有待时日区域内消化能力有限,前期项目消化了部分中高端客户，后期周边产品定位档次雷同可能性大,消化速度堪忧.其他区域的高档产品的可替代竞争.©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位定位思路----市场的追随者/领先者/创新者？客户定位供需分析、竞争分析、项目分析户型面积定位物业定位价格定位领先者创新者市场定位©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位竞争分析:早期的尚隆地球村,凤凰世纪家园等作为该区域的“先锋部队”顺利售罄.蓝湾俊园打响武昌临江高档住宅的第一炮,使片区关注度提升.有利衬托后期楼盘形象.近年的江南明珠园、嘉和·阳光水岸、美城·清芷园的热卖，近期的2008·新长江广场等的出炉，该区域已经聚集了不少颇具规模的房地产项目，房地产市场逐渐红火升温。去年到今年本区域大力度的旧城,多个拆迁地块的导入,城开等大牌企业的关注和介入,必将激起新一轮的开发高潮，成为武昌老城区精品房地产开发热潮的强心剂。©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位均价2500-3500均价3500-4800均价2500以下均价4800以上对于周边楼盘综合考虑以下因素：——价格——户型面积——容积率——建筑规模——市场口碑©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位周边项目规模适中,规模多在10000-20000平方米.容积率中等,过去以小高层为主,目前开始趋向于高层.绿化率普遍较高.周边楼盘规模统计17380022000010000012000039500560004816584142434823083467001170009140040000050000100000150000200000250000尚隆地球村蓝湾俊园常阳丽江城江南明珠园嘉和阳光水岸美城清芷园凤凰大厦楼盘面积占地面积（m2）建筑面积（m2）周边项目容积率统计2.011.882.52.571.712.35.70123456尚隆地球村蓝湾俊园常阳丽江城江南明珠园嘉和阳光水岸美城清芷园凤凰大厦项目名称容积率周边项目绿化率45%40%40%49%35%35%0%10%20%30%40%50%60%尚隆地球村蓝湾俊园常阳丽江城江南明珠园嘉和阳光水岸美城清芷园项目名称绿化率©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位竞争分析:综合分析项目周边现有楼盘,以中端为主,部分中高端.蓝湾俊园和江南明珠园为中高端,其余为中端.目前周边大部分楼盘都售完,部分售完时间已较长,周边目前在售的新盘少,且规模都相对较小,档次中端,目前无在售的中高端,高端项目.旧城改造后,紧邻本项目的多个地块被品牌开发商所拿下和关注,预计未来竞争激烈,产品以中高端,高端为主.©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位已售项目市场定位在售项目市场定位本项目市场定位中高端中端中低端弥补空白,适应新的市场趋势和需求我们的目标市场？高端预计其他预售项目市场定位市场定位:需要有历史责任感的本土企业和外来企业代表,引领高尚住宅,带动武昌老城区的住宅,商业繁荣新一轮香港品牌企业入驻武汉的代表作©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有二.项目分析----片区内主要企事业单位©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位周边项目客户群:楼盘主要客户群体尚隆地球村周边工作人员，以附近常住居民为主要群体蓝湾俊园以武昌周边居民为主，包括高校教师和部分小学老师、企业私营老板、公务员为主，还有部分汉口、青山的置业者。华新水泥、鄂钢团购。常阳丽江城司门口附近商业经营者，学校老师，企业单位员工江南明珠园周边政府单位，商业经营者、学校、医院高收入者嘉和阳光水岸附近教师、医生、政府机关人员、商业经营者、收入较高美城清芷园湖大，武汉交通干部管理学院，长航教师，周边居住客户群凤凰大厦主要为办公群体，投资者©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位本案客户定位参考：•经济实力：蓝湾俊园江南明珠园•教育背景：美城清芷园蓝湾俊园江南明珠园•区域范围：美城清芷园蓝湾俊园常阳丽江城（教育背景）低中高（经济实力）低中高蓝湾俊园江南明珠园凤凰世纪家园美城清芷园常阳丽江城尚隆地球村嘉和阳光水岸本案©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位目标客户群定位1.范围上:预计本区域和外区域客户的比例为75％：25％随着项目品牌的提升,区域的成熟,交通联系性的增强,品将能吸引更多的外区域高端客户.本项目的客户区域©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位目标客户群定位2.职业上:企业私营老板:公务员:高校教师,中学小学老师:周边大型企业中高层管理人员:其他=25%:25%:20%:20%:10%3.年龄上:中年为主4.教育背景上:重点关注大学以上的高学历人群.5.置业次数上:以2次及以上置业为主,白领首次置业为辅.2次及以上置业:首次置业=75%:25%©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位物业定位:中高端目标客户人文,景观,配套,交通资源品牌精品物业区位优越,潜力大规模适中,容积率偏高开发商品牌居住性质:第一居所物业类型:高层©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位物业类型定位区域相对独立，避免人员过于集中符合高尚社区居住者的习惯黄埔雅苑星海名城纯高层多种物业类型并存方案２方案１覆盖率较高覆盖率低物业，空间多层次性满足不同的居住需求高档中高档物业定位中高档中档鲜明风险中庸平稳２.８的容积率©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位户型定位:目前周边项目的主力户型普遍在110-140平方米左右,部分高端项目的主力户型在130-170平方米左右.据了解,城开项目的主力户型为140-170,250平方米.可以预期周边未来的竞争项目普遍定位高端，将以中大户型为主．我们应避免直接的火力竞争．目前武汉的中高端项目主力户型一般在１１０－１４０平方米，高端项目的主力户型一般在130-180平方米.楼盘主力户型主力面积（m2）尚隆地球村3×2119-143蓝湾俊园3×2130-150常阳丽江城3×2、2×283-142江南明珠园3×2140-170嘉和阳光水岸3×2、2×2110-130美城清芷园3×2120-150凤凰大厦4×2140-1702008新长江广场小户型50－110©2004武汉市金地置业顾问有限公司版权所有三.项目定位目前武汉户型发展的趋势显现出了一