搜索
第1页共65页中国·常德水星楼营销策划方案深圳市成邦房地产经纪有限公司*****年3月第2页共65页目录第一部分.总体营销策略一、核心形象定位二、总体策略设计三、价格策略四、宣传策略五、推广主线——“水星楼”四部曲六、销售条件与入市时机七、营销总体阶段安排第二部分.营销推广实施方案一、水星楼品牌传播，初步建立项目市场形象二、水星楼·蓝钻公寓营销推广三、水星楼品牌深化，确立市场认同及美誉四、项目商业营销招商方案五、欢乐水星楼六、营销工作组织架构七、营销推广费用计划第3页共65页第一部分.总体营销策略一、核心形象定位项目名称：水星楼城市购物广场定位语：常德首席复合型商业街区常德文化的商业复兴大型、综合、复合性，集购物、休闲、文化、旅游、娱乐、美食为一体的一站式休闲购物广场打造常德的“夫子庙”、“王府井”。新城市商业中心——水星楼--无可争议的常德商业名片总体定位描述满足常德城镇居民大众商业消费，商旅人员的休闲、旅游特色消费，兼具多种服务功能，完善并提升城市商业中心功能，颠覆性形成城市新商业核心，作为城市商业名片的大型文化、休闲购物中心。水星楼的“四个特性”唯一性------常德市唯一真正意义上的购物中心。权威性------无可争议的常德城市商业名片，城市新商业中心。排他性------具丰富文化内涵的黄金商业地段，难以仿造。和谐性------重现老商业区的繁荣景象，商业与文化高度和谐统一，人与建筑的和谐统一。二、总体策略设计1、经济效益与品牌效益双赢在本项目推广过程中，既要追求最大经济效益，也要充分考虑开发公司的品牌推广，努力建立起开发商较好的认知度和美誉度，为下一个项目开发及企业的长远发展打好基础。第4页共65页2、项目整合推广的统一性在项目的总体推广过程中，需要强调其整体的统一性，主要表现为：标识的统一、主题概念的统一、形象的统一、推广的有序和连续性。项目整合推广的统一性有利于强化市场客户对本项目的长期认识，进而达到对项目的认同。3、商铺和住宅销售良性互动本项目的商业和住宅两种类型物业同在一个卖场销售，如何形成互不干扰，并且形成良性互动，在本项目显得很有必要。4、明暗双线互动项目文化品牌极其价值传播为项目营销的暗线，并贯穿整个营销过程，与明线交错互动，实现项目营销最大价值。5、总体上商业先行，住宅垫后。有利于项目资金回款，有利于提升住宅物业的价值。6、确保“龙头”亮点。地块拆迁决定了5号楼公寓最先面市，因此要确保项目的“龙头”能以较高品质进入市场。水星楼蓝钻公寓为一新型高档时尚公寓，成为市场的亮点和焦点，引起广泛关注，从而给项目的整体市场形象确定一个良好的基础。7、招商先行，设计于后。首先确定主力商家，尤其是大卖场。8、招商与销售并举。组建招商团队和销售团队，二者相对独立又紧密联系。第5页共65页9、异地多点同时销售。考虑到客户群的特点，主题商场由于引入知名的商家，对长沙、浙江、湖南籍的深圳等外地的投资客户有很强的吸引力。可考虑在长沙、浙江、深圳设点进行推介销售。10、旅游概念——可考虑等到条件成熟，取得常德市旅游、文化等主管单位的支持，将“水星楼”申报市旅游景点和爱国主义教育基地。11、以客户为重，凝聚人气，树立口碑客户至上，这是本项目在销售的同时应本着的积极态度。在任何一个销售环节，建议阶段性汇总购买客户的详细资料，深入了解客户群体的家庭构成、成员特征、兴趣爱好、消费习惯等，定期召集业主，举行系列性活动，加强沟通，增强项目凝聚力。12、成本控制以低成本营销为出发点，以实际销售业绩为导向。在售楼处包装、样板房布置、广告投入、宣传品制作等环节上优选合作伙伴，在达到要求效果的前提下，尽量节约开支。加强销售队伍的管理，提高从业人员的职业水平，尽量缩短销售周期，有效控制营销费用。三、价格策略1、公寓销售采取高开高走的价格策略。通过打造便利时尚型的高档公寓，利用面积小总价不高的特点，适当提高产品面市时的单价。利用大商家的中高层管理人员房屋租金高的特点，提供多套带租金的公寓出售，引领本市投资型公寓的热销，保证公寓价格的高开高走，并为后期高层住宅的销售价格做好铺垫。第6页共65页2、商铺销售采取低开高走的价格策略。前几批推出的单位以小面积商铺总价低的特点打动客户，毕竟最终决定客户购买的是总价、首付款和月供楼款。在价格得到客户认可的前提下，根据市场需求情况，再依次推出面积较大的单位，多批次小范围调整价格，单价每次逐步提高200-500元/平米，则总体销售均价就能得到较大提升，实现低开高走。同时也让老业主有获利的感觉，赢得市场口碑，为后期推广及价格提升打好坚实的基础。3、利用大商家的品牌效应，尽量淡化街铺与商埸铺位的定价差异；利用大商家租期长的特点，平衡一二层投资客户的收益，缩小商场一二层铺位的价格差距。四、宣传策略1、造势——造市充分利用新闻媒体传播本项目文化品牌价值，传播重建水星楼的社会意义及城市价值，传播城市新商业中心的形成，传播水星楼带来的城市商业复兴及投资财富良机。2、大众媒体广告结合小众媒体宣传大众媒体宣传包括报纸、电视、网络广告等；小众媒体宣传是专门借助目标客户群的喜好及常接触的事物而有针对性做的一种宣传。两者的配合达到一种相得益彰的效果。3、硬性广告宣传结合软性新闻文章炒作硬性广告和软性文章互相补充，在不同的销售阶段进行有效的组合，能起到良好的宣传效果。第7页共65页4、借势借用人民路巨大的商业人流以及其它发展商用广告费拉来的大量客流，吸引拦截本项目有效的目标客户。5、突出差异化避开竞争对手的销售高峰期，利用我们产品的定位优势，在实现共赢的基础上争当市埸的明星。6、媒体选择由于本项目地理位置特殊，项目周边人流较大，从节约成本及以上提到的借势策略出发，主要利用墙体广告、户外广告牌、车体广告及高速公路车载广告、网络，配合报纸广告进行宣传。目标客户经常集中的地方如茶楼等设置本项目的宣传资料；金钻客户及周边项目客户争取能做DM直递；建立网上论坛，专人回答客户的提问；经常组织目标客户或鼓励目标客户自发组织举办大型活动，吸引更多的人关注本项目。五、营销推广主线在整体推广思路上应该紧紧扣住“水星楼”三个字，坚持做好“一个中心，两到三个基本点”的工作。一个中心指水星楼购物中心广场，将广场文化做足；两到三家主力商家的开业和促销活动要作为重大营销事件来做。推广主线——“水星楼”四部曲一部曲：寻找“水星楼”，发现“水星楼”1、软文宣传——发现水星楼，寻找水星楼背后的故事2、水星楼墨宝征集活动3、“水星楼”知识竞赛活动第8页共65页4、结合《常德会战》电影及电视剧宣传。5、水星楼蓝钻公寓前期预热及开盘发售。——传播水星楼文化历史并建立“水星楼”品牌价值。——蓝钻公寓公开销售二部曲：再现“水星楼”1.水星楼片区炒作。2.举行项目推介会，向社会公开展示设计方案。3.新闻宣传——传播重建水星楼的重要社会历史意义，奠定水星楼的城市象征地位。4.水星楼奠基典礼活动。——公开、全面展示水星楼整体规划设计，揭开面纱，再现水星楼。三部曲：时尚“水星楼”1.时尚生活水星楼——倡导时尚、浪漫、自由的新生活方式。2.代表现代时尚生活的水星楼蓝钻公寓持续火爆销售，热潮风靡常德。3.时尚购物水星楼——宣传倡导一种休闲生活方式，一种全新的购物体验。4.“双楼书”面市，《水星集》收录各类老照片、人物事迹、文章故事，体现项目的文化内涵、人文精神。5.发布《水星楼时尚生活完全手册》，从时尚生活与导购的角度出发，将各类商家收录其中，注重内容的实用性和语言的趣味性，体现项目的人文关怀。——水星楼销售、招商全面展开。激昂第四部：欢乐“水星楼”1、“水星楼”（3#楼）落成揭幕盛典——政府领导参与。2、“水星楼”成为常德新旅游景点、爱国主义教育基地命名仪式——文第9页共65页化、旅游局参与。3、大商家盛大开业庆典。4、水星楼广场设置一个大型电子屏幕，播放商家信息、电视、电影，即为广场聚集了人气，也拉近了与市民的距离，成为市民休闲的首选之地。5、欢乐水星楼——水星楼大家乐舞台。水星楼广场上的大家乐舞台，各类专业演艺团体、民间艺术、群众组织、流行时尚节目、少儿节目粉墨登场。6、水星楼时尚购物大体验——全面实行体验营销。各商家的开业、促销等活动，此起彼伏。——销售进入持续高潮。水星楼购物中心广场上人声鼎沸，人潮涌动，至此本项目商业人气达到一个高峰。第四部体现了老人与孩子同乐，文化与商业共舞之和谐大同气象。六、销售前提条件和入市时机1、试销期准备时段——试销期指项目在合法取得工程手续文件，如：国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证及建设工程施工许可证之后，开始工程施工建设，至取得预售许可证之前的销售阶段。目的——试销期的主要目的在于探测市场。通过有效的软性文章的铺排，引导市场客户逐步认知并认同本项目，通过这种隐性的引导，从前期市场客户的咨询过程中，得到相应的反馈意见，而及时调整公开发售期的销售策略。销售准备——工程施工稳步进行，售楼大厅（或者会所主体工程）已落成使用，客户可亲临现场咨询。第10页共65页数次软性文章的宣传，市场客户已经开始认知并关注本项目。售楼处周边及部分路段园林绿化已完成，配合售楼处展示。其他事项：前期准备主要为公开发售期提供充分的各方面资料来源及制定合理的阶段性销售策略并预测销售成绩等。其中准备事项包括：楼书、确定按揭银行、付款方式、装修标准、广告事宜确定、地盘包装、展示厅及样板间设计、分期销售价格制定、分期销售推广策略及预测等。2、公开发售期准备时段——公开发售期指项目正式公开推出市场的销售阶段。目的——对物业进行集中、持续、有效的销售。销售准备——本项目已取得预售许可证，取得合法法律手续可加强购房客户信心；示范单位已落成使用，客户可亲临售楼处现场咨询并参观示范单位；会所、公寓大堂等商服设施完工或部分已投入使用，烘托现场销售气氛，并加强客户对项目工程进展的信心；园林绿化及周边部分道路绿化已完成，塑造环境氛围，加强现场意向客户的购买欲；主体工程已接近或达到封顶，工程进度的顺利进行以及优质的现楼物业是最有效的活广告，最有效加速意向客户购买决定。带来良好的口碑，产生老客户带动新客户购买的联动效应。3、入市时机综合对项目工期的预测，及对开盘前提条件的分析，成邦认为本项目整体形象推广在2006年3月逐步展开，5号楼公寓开盘时间为2006年7月初，详见项目总体营销阶段安排。另外，根据当地政策及市场情况，我们还将通过一段时间的内部认购，将客第11页共65页户购房欲望压缩至极限，期望在公开发售时得到集中爆发，在营造更好销售氛围的同时，达到更佳的销售效果。七、营销总体阶段安排项目形象导入期——2005.12—2006.4重点招商---2006.3-9蓝钻公寓销售预热期---2006.3-5公寓认筹期---2006.6公寓开盘---2006.7公寓销售期——2006.7-07.31号楼销售---2006.8-全面招商---2006.9-商业全面销售---2007.5-8号楼销售---2007.10-项目整体营销推广线索示意：欢乐水星楼（销售持续高潮）时尚水星楼（招商、销售）再现水星楼（形象认同）寻找水星楼（形象认知）12—06.1—2—3—4—5—6—7—8—9—10—11—12—07.1—2—3—4—5—6—7—8--引导预热-认购-开盘销售-强销期-持销期蓝钻公寓销售第12页共65页项目发展进程时间表2006年2007年2008年1212345678910111212345678910111212345工程5号楼开工建设1号楼建设施工拆迁完成2、3、4、6、7号楼建设施工8号楼建设施工营销整体形象导入公寓销售预热进驻售楼处公寓开盘销售1号楼销售大商家招商全面招商商业全面销售购物中心开业8号楼销售第13页共65页第二部分.营销推广实施方案一、“水星楼”品牌传播，初步建立项目市场形象（一部曲：寻找“水星楼”、发现“水星楼”）阶段目标：传播水星楼文化历史价值，初步树立水星楼品牌形象。阶段策略：通过软文、征集墨宝、征文等传播及延续性推