永奥国际新城项目营销及推广策划全案

提案方：重庆中润昌地产顾问公司营销及推广策划全案目录第一部分：市场形势分析第二部分：项目SWOT深层次分析及优化第三部分：消费群核心定位第四部分：项目概念策划及定位第五部分：产品策划第六部分：竞争力分析及项目价值分析第七部分：营销推广策略第八部分：物业管理建议第九部分：我公司现阶段至开盘期工作计划大纲核心关健词：策略创新+执行到位概念创新------1000亩永奥国际新城20万方世界级洋房作品产品创新------白墙红瓦、退露叠院，纯正西班牙洋房血统营销创新------推势体验营销+借势活动营销，差异化SP活动引爆市场第一部分：市场形势分析一永川城市东进，新城房地产市场发展势头良好，宏观发展趋势乐观。1永川区近两年经济发展水平分析从永川GDP发展指数看，各项与房地产发展相关的经济指标均呈稳步增长趋势，为房地产发展奠定了基础。从历年商品房销售情况看，2006、2007年永川城市建设，商品房市场呈现繁荣景象。随着重庆一小时经济圈的建设、成渝城乡统筹试点区域的试行，永川新城这几年发展势头强劲。受2007年宏观政策影响，一线城市房地产市场发展速度减缓，部分城市商品房出现房价下跌现象，但从长远来看，影响是暂时的，对重庆区县城市影响较小。随着城市化进程的加快，房地产开发增长还将持续较长时间。类别2006年增长值2007年增长值2008年一季度增长值（同期）全区GDP总值126亿13.1%150亿16．8%39.78亿17.2%房地产开发投资69.19万㎡5．7%88.31万㎡6.55%26.25万㎡32.9%商品房销售面积50.23万㎡31%92.72万㎡65%21万㎡1.2%2市场供求分析2007年永川商品房批准预售面积883106平方米，实际销售927200平方米，住宅批准预售面积742205平方米，实际销售853200平方米，实际成交面积都高于批准预售面积，表明当地房地产在2007年十分火爆，而且过热。新城板块是近几年炽热版块，并集中了高层、小高层、多层、花园洋房等大部分产品类型。部分竞争对手销势一览表竞争楼盘总开发量（万平方米）现推出发售量销售率金域蓝湾113．2一期50%天秀锦地16．713一期、二期已售馨，三期30%东科.兰乔圣菲6．982未对外宣称开盘，目前估计签合同的大约有30套左右君临棠城54．3一期60%香格美林215估计7月份开盘康安尚都235．6一期、二期已售馨，三期35%从实际的市场供需来看，虽然有不少的楼盘方量推出，但市场陆续在消化，基本上呈现供需两旺的态势。市场略显供大于求态势，新城楼盘放量值最大，从长远来看，前景发展乐观。二竞争楼盘多，但营销宣传手法、促销手段相对单一，存在较大的创新空间上表以及市场中其他楼盘在概念宣传中，手段单一，也有部分项目概念新颖，广告表现调性唯美，视觉冲击力强，但有针对性的大型活动营销少，相对营销手段单一，如：送物管费、以老带新双优惠，VIP卡抵房款等，创新手法少。故本案在营销策略上存在较大的创新空间。三城市重心东移，新城居住版块发展势头良好通过以上表格看出，新城区楼盘交易量最大。由于永川东进是城市化发展的必然，虽然目前新城在居住的方便程度上较老城有差距，但新城居家是绝大多数永川中高端消费者的共识，因此有较多购房者在老城置业不久的情况下，因担心未来房价增长过快而在新城再次置业,在接房后并不急于装修，待新城居家条件成熟后再予以入住。四永川未来2年房地产市场发展预测未来3-5年内，开发区仍为永川房地产发展最具潜力的热土，开发区新的楼盘项目将还会持续增多。花园洋房、高层项目比例还会增大。楼盘开发方量将继续增大，永川房价在重庆各区、县的价格中略偏下，价格预计至明年还将有小幅度上升。由于单价不高，受一线城市影响不大，房价下跌的可能不大。永川城市的东移，城市副中心将在开发新区形成，政府的强力打造，开发新区必将成为永川一张具有巨大发展潜力的城市名片。新区环境日趋完善，配套也逐步增多，居住氛围日渐成熟。第二部分：项目SWOT深层次分析及优化一项目优势1新区区域发展看好①永川城市东移，东区奥体版块正在崛起，以四大主题公园为主的新城城市副中心位置不可替代②华创商业街、棠城公园、水景商业片区等的发展，将继续带动此居住版块的升温。优势利用：利用此重点宣传开发新区奥体版块不可替代的城市副中心位置。大打地段牌、投资牌、升值牌。2交通方便，通达全城道路宽敞，环境优美，暂时经过本案公交车辆只有两路（501、102路），但随着城市的发展，公交线路将继续增多。优势利用：与市公交公司联系，在本案附近设立站点，最好以本案冠名，此路车可包装车身以及垄断车体内部广告，宣传本案。3开发商、景观设计、代理商强强联合，1+1+13优势利用：通过优势的配套单位，宣传本案是是渝西唯一生态大盘，生态运动之城。产品以及各项配套资源超越永川现目前的房地产产品。4产品优势：①项目的设计理念先进，首创永川电梯花园洋房，居住舒适性高；②纯正西班牙建筑风格和靓丽的建筑立面；③庭院式园林景观，使户户有景；④在永川首创“空中院馆”“下沉式入户花园”“私家会所”的概念；⑤灵动的建筑布局，视线更加通透；⑥小区自身完备的配套设施；⑦总用地面积近1000亩，超大规模、容易树立市场的信心；⑧开发商（中科普）两盘齐发，实力体现优势利用:错位配套原则，将体育公园宣传成项目最大的运动配套设施。大力宣传在永川最具潜力的奥体版块，打造西班牙风情洋房。宣传一切产品本身利好的优势。5环境优势：项目地块东临新区唯一的河流——红旗河，拥有一定的景观优势；项目靠近永川体育中心，就近享受体育中心完善的配套设施；③项目周边有文理学院等多家中高级教育院校，人文与景观价值高；优势利用：大力宣传未来升值潜力，预示未来配套完善之城，宜居之城，运动之城，生态之城，学府圣地。二项目劣势1、独居新城建成区边缘地带，势单力孤，区域吸引力与号召力不足;周边配套尚不够成熟;劣势化解：宣传政府规划良好未来居住前景，淡化暂时的配套不足，另外，将本案与奥蓝半岛资源整合，错位做好小区内自身配套，做到两盘资源共享，优势互补，联合造势，炒热版块。2价格劣势：劣势化解：因本案不具有价格优势，只有通过营销宣传、高附加值的包装手段来引导消费，避开与竞争对手打价格战。3品牌劣势：开发商在永川区知名度有待提高。劣势化解:通过大型活动进行冠名，进行公益活动的牵动，让消费者知晓本案开发商。4人气不足，商气较淡劣势化解：强调真正适合宜居，并宣传未来这里是一座宜居的生态运动之城，西班牙风格风情小镇，国际生态运动城。购买奥体新城质素最好的楼盘就是投资未来。三项目机会1政策支持，区域发展势头良好，东部拓展区的启动和石松大道的竣工，将使项目地块偏僻的状况得到局部缓解；永川撤市设区，城市化建设提速；2008年奥运会的召开为项目定位健康生态楼盘提供契机。重庆打造1小时经济圈，未来10年计划安排库区和渝东南的10—20万人口安居永川以拉动住房消费；机会利用:充分发挥项目超越市场的意义，大打政府规划版，投资潜力牌，宜居牌。2竞争对手营销手法简单、活动营销、体验营销很少采用机会利用：推陈出新的创新活动营销，体验营销让消费者更多的情景体验是参与。与竞争对手进行错位营销。3消费者对真正高端洋房的需求成为市场空隙，本案目前属永川最大的宜居项目。产品、配套利好性因子多。机会利用：告知消费者真正意义上超越永川现在居住产品的退露叠院的西班牙洋房产品。旨在引领一种唯美感性的生活居家方式。四项目威胁1发展潜力，区域价值短期无法体现威胁化解：淡化目前的配套不足，多对发展前景进行描绘，进行造梦营销。22008下半年新城版块花园洋房、多层、高层放量较大，版块竞争激烈威胁化解：尽量避免在竞争放量高峰期开盘。3项目东侧紧临高压线威胁化解：设法协调对高压线进行迁移，如此举有困难可在终端人员销售说辞中举数据说明高压线超过某距离已经对人体健康不构成伤害。4新城核心区在建与待建住宅面积250万㎡，与当地50—60万㎡/年的需求量相比，市场压力较大；威胁化解：尽量不与竞争对手同质化营销。各方面创新，让消费先建立认知，再建立认同。5今年上半年重庆市区、永川商品房总体成交量下滑，会对项目造成一定威胁。威胁化解：开盘定价不能过高，视宏观发展态势而定，以保证每月走量为前提，为项目赢得回拢资金。然后步步为营，价格根据销售步步提升。重点提示：新城待建面积180万平方米，可预见市场竞争战况激烈，本项目入市时机的选择需慎重，避免与推售高峰期冲撞。利用规划带动开发热点,随着东部拓展区的启动，本项目可借助市政规划力量来营造热点，引导市民置业区域选择。由于定位的相似,大多数新项目都以自然景观及人造园林为主卖点，提倡品质居家生活模式，在一定程度上有可能与本项目产品及形象有雷同之处，因此在营销及宣传上应新颖，并凸现本项目产品及形象的独特性、不可复制性。从区域板块竞争来看，君临棠城和金域蓝湾将会对本项目形成最直接的威胁，但同时也可因三个大盘同时启动而形成板块规模效应，构成双赢。而两项目因其客户层面与本项目区域客户的重叠，将会分流部份客源，应值得重视,并选择合理时机予以有效阻击。第三部分：消费群核心定位核心提示：消费者需要什么样的产品？消费者消费特征怎样？如何引导消费者提前消费？消费者购房主要关注点和心理特征可用以下几点来概括：①追逐新潮由于工作关系，这部分人群交际范围较广，接触新生事物的机会相对较多，具有较为开放的意识，特别是对重庆的新型住宅产品有较高认同，所以一般将在重庆最新的建筑和园林移植到永川后都能够快速获得市场青睐并形成热销。②亲情居家除了品质需求，当地购房者在置业时，与自己的亲人、同事或与自己经历相似、志趣相投的朋友比邻而居也是其购房的选择标准，在销售过程中往往是抓住意见领袖，有可能会带来多个购房者。③关注教育作为永川当地的中上阶层，非常重视子女教育，教育环境是其购房时的重要考虑因素，而新城教育配套的严重滞后，今后的楼盘可在营销过程中利用教育牌作文章；④维权意识多数人已经有过一次或一次以上购买商品房的经验，对再次置业并不太迫切，因此对住宅的综合品质要求相当高，同时，对服务有较高的要求，有较强的“花钱买服务”的意识，而且法律意识和维权意识较强，在新城绝大多数楼盘都有业主法律诉讼；⑤产品附加值由于多为所在单位的中流砥柱，工作压力大，工作时间较长，因此对住宅的舒适度和功能性特别是产品附加值要求较高，主要包括随住宅配送的设施、花园的打造、露台、阁楼、地下室等，附加值越多，购买积极性越高；⑥品牌意识在关注地段及产品现状的同时，也关注住宅的后期服务，重视开发商和物业品牌，譬如帝琴与三清地段品质接近，消费者更愿意付出相对较高的价钱购买当地品牌地产帝琴的产品；⑦投资意识关注楼盘的增值保值性，具有普遍的追涨购买心态，在购房用途上投资置业的比例快速上升，位置佳、面积小、总价低的单间公寓——华创酒店公寓，引发当地小户型投资热潮。总结：主力购买群仍为永川城区社会中高阶层，同时包括部分乡镇、临近县镇的消费群体。城区内购买者在现阶段乃至未来较长的时间内仍然是我区的主要购房群体，它的消化是以新城区建设的日益完善为保障的。购房者年龄结构组成日益合理，资金上的积累决定了30岁—50岁之间的购房者是市场的主力消费人群。但随着开发公司对小户型的重视，不少刚入社会的年轻人也开始有能力参与到市场交易中来。85%的购房人群购房区域选择在开发新城。第四部分：项目概念策划及定位一永川竞争楼盘概念使用情况及分析楼盘名称宣传概念桓大·泰晤士清晨经典英伦风情城市水景洋房银山源永川首席都市洋房大社区竣祥·红河枫景新城核心130亩城市公园大社区康桥生活公园2期香格美林四星级公园别墅洋房巨宇江南15万方江南风情水乡金域蓝湾东南亚格调生活蓝本绿野香洲主城·湖滨·北美风情洋房东科·兰乔圣菲西班牙风情坡地小洋楼康安尚都多数人的梦想少数人的洋房分析：尽管部分项目赋于一定文化元素的符号，但混淆了广告语及概念本身。在实际的产品、配套、景观、