电子商务市场营销策略

电子商务市场营销策略Version:1.0SMCMarketingDept.一、产品介绍1、社区产品的基本特征用户社区行为分析在一个社区（SNS）中用户的行为分为3步：表达自己，在社区中表现出自己想让别人知道的特点寻找社交对象，包括明星用户（最受欢迎的用户）、其他新朋友、现实朋友、加入兴趣群组四种交友途径与社交对象产生互动，包括信息获取、信息分享、线上线下互动以维护关系等表达自己社交行为社交对象明星用户兴趣群组新朋友我是谁现实朋友产品社区特色流量排名互动性排名(PV/独立IP)与IM结合，界面华丽适合年轻人14成熟的社区网站模式集中于二三级城市21中国本土Facebook针对校园用户32简洁易用，模板多与百度吧/百度知道结合43白领交友社区部分实现2D图形化55中国2D社区格局排名数据来源：2007年中国空间社区（博客）研究报告BAIDU.com中国2D社区发展总结：2007年以来用户对社区需求日趋旺盛2007年中国网络社区增长62.5%，流量和访问量激增泛交友市场明显趋于年轻化，年轻网民占交友市场50%左右互联网巨头压制下，新兴社区依然可以崛起互联网巨头的存在并没有阻碍新型互联网公司的发展，51.com通过真实照片交友、校内网通过真实关系交友迅速占领市场并持续发展用户对于3D产品的需求趋势出现：调查显示，用户对画面（视觉）要求很高，年轻用户喜欢更换模板交互性是评价社区优劣的重要标准，交互性高的社区更有发展潜力3D是满足用户画面需求和交互性需求最好的方式数据来源：2007年中国空间社区（博客）研究报告BAIDU.com2、优势：MworldVS2D交友社区个人表现：Mworld更有效、逼真个人表现是社区存在的最基本元素。用户在社区的表现（Avatar、个人资料、兴趣爱好等）是其他用户判断是否与其交友的重要依据。2D社区中，每个用户的个人表现只能用为：用户名、签名档、2DAvatar、个人资料、相册等Mworld实现了用户特征视觉化，用3D技术和游戏元素让个人表现比2D更逼真、更个性化实现3DAvatar，让用户可以更好、更逼真的表现自己；3DAvatar同时可以让用户把自己兴趣爱用视觉表现（穿着刘德华头像的Tshirt等）Mworld还采用称号系统和荣誉系统，每个人物Avatar头顶都会有自己给自己的名称，让其他用户对自己最大的特点一目了然2D社区用户表现3D社区用户表现寻找朋友：Mworld更容易、有趣寻找朋友是社区用户的第二步行为，能够迅速找到朋友、形成互动和社会关系网络，是用户停留的主要原因。2D社区中，用户寻找朋友存在一定缺陷：用户按照一定的条件搜索、参加兴趣组进行沟通：用户交友会倾向于结识明星用户（广受欢迎用户），但是其结果通常是明星用户过忙而被忽略，挫折感强；通过搜索交友，需要与用户经过较长时间沟通才有可能了解对方，效率低下Mworld除了系统分析用户最有可能的潜在朋友外并推荐给用户外，还会采用流行的网路游戏社会关系生成方式，如团体任务和活动，整个过程变得更容易、有趣：通过虚拟物品奖励将用户聚集在一个场景中，并互相协作；用户有极大的可能认识到明星用户，真正实现交友“去中心化”通过任务和活动，用户并不用通过无聊的百篇一律的开场白来相互认识，而是在做任务的过程中，用户之间的互相协作来彼此认识明星用户普通用户2D：明星用户很难互动2D：普通用户很长时间才能了解3D:在线协作模式互动中产生稳定关系虚拟奖励3D:潜在朋友推荐系统维持关系：Mworld更有效、精彩社区用户通过交互行为来维持和增进社会关系。交互性高低决定用户的粘着度2D社区中，用户维持关系的手段是分享信息、文字图片沟通等等，手段比较单调；Mworld让用户的互动变得更有效、精彩，用户有更多互动可做：拟真场景聊天、动作表达，用户交流更逼真、有趣每天提供数十个在线活动，给用户提供丰富的维持关系的机会FriendsFeed系统，用户可以轻松的了解朋友动向和信息2D社区用户交流2D社区用户表现结论Mworld：最适合年轻人交友的平台年轻用户已经习惯3D的虚拟生活方式3D游戏是年轻用户娱乐的最常见应用3D交友符合年轻用户交友的多方面需求3D画面，用户表现更个性化，更炫更有趣的交友和关系维护，符合用户好玩的心理特征3D世界才可能有的丰富活动符合用户时间充裕的特征突破传统2D社区的一成不变的交友方式，符合用户喜欢打破常规，追求新潮的心理二、Mworld市场定位环境分析互联网环境：中国互联网出现S型增长，2007年用户增长率达到53%年轻用户（18-24岁）有6600万，占据31.8%的比率；产业环境全球资本对于3D虚拟社区表现极大热情，2007年Q4即投入40亿美金；中国的web2.0网站和交友社区相继获得了大量的投资；3D网络游戏企业如巨人网络、完美时空相继在美国上市用户行为：年轻用户网络应用包括IM、Email、网络视频、网络音乐、网络游戏等18-24岁用户月消费金额100元以上的用户占50%左右趋势：中国3D虚拟世界在2008年将会极大的发展；3D虚拟世界（包括网络游戏）成为年轻用户普遍网络生活方式；越来越多年轻用户将互联网作为交友的主要场所产品特点分析MworldUSPMworld其他特点MworldUSP3DAvatar、Home等个性展现拟真网络生活模式全新交友方式丰富的社交活动和任务系统Mworld其他特点整合年轻人最常用的互联网应用先进的SNS理念，最有效交友模式和社交关系管理开放API，形成社区内容、用户应用、用户粘着度之间的良性互动Mworld是国内首家3D虚拟社区，真正符合年轻人交友/互动需求SWOTStrengths高品质3D画面对年轻用户吸引力高高效、有趣、丰富的用户交友体验精准数据挖掘推送系统商业模式多样化Weaknesses产品品牌知名度低全新产品模式，说服用户成本高进入门槛，需要用户下载客户端Opportunities国内第一家3D虚拟社区交友和3D虚拟世界广受关注全球硬件巨头推动3D世界发展Threatens交友市场市场竞争激烈对服务器客户端运行稳定性要求高存在被互联网巨头复制的可能竞争对手区隔MworldVS2D虚拟社区•更符合年轻人互联网生活习惯•3D画面，更炫展示自己•丰富有趣的线上活动MworldVS3D虚拟社区•无需用户自创3D物品•丰富DIY元素更适合中国用户•重心在于用户之间的互动沟通MworldVS3D网络游戏•更酷的虚拟生活方式•虚拟与现实紧密结合Mworld与竞争对手区隔：虚拟与现实相融合3D的、酷炫的画面和操作高效、有趣的交友体验自由、个性化3D物品DIY丰富的线上活动品牌价值定位使用价值•3D个人空间•3D朋友圈子•3D社区•社会关系维护•线上互动活动理性价值•拟真•个性•高效•开放（OpenAPI）感性价值•酷炫、时尚•有趣、好玩•年轻、活力Mworld用3D模式和数据挖掘系统来满足年轻用户更个性表达自我以及更有效维护社会关系的需求:360度3D个人展现空间兴趣分析和交友推荐系统实现交友精准化NewsFeed实现高效关系维护丰富线上活动确保有效、有趣交友Mworld真正满足年轻人对青春、酷炫、有趣的追求Mworld带给用户更个性化、更高效、更有趣的拟真生活体验直达目标市场占位区隔明显市场区隔明显：诉求表达清晰，包含产品功能重3D&交友最重要的两个元素直达目标用户：同时模糊表达用户界限，涵盖16-28岁互联网用户传达一种为用户度身定做的感觉“首款”抢先占位Mworld代表潮流的最前沿1定位：首款3D年轻交友社区市场定位23难点：Mworld2.0或者3.0如何转变只面向年轻人的品牌形象？4目标用户特点描述地域大中城市为主年龄18-25收入3000/月以下职业学生、新工作者、无业者学历高中以上个性追求个性化对时尚物品接受能力强生活方式有比较多的时间学校生活比例大交友需求和行为旺盛付费习惯整体付费能力弱对网游类产品付费意愿高常用应用网络游戏个人空间、即时通讯、网络影音消费决策搜索决定消费，受朋友影响度高忠诚度大部分用户忠诚度不高Mworld首期目标用户为大中城市18-25岁网民，其特点有：追求潮流，接受新鲜事物能力强注重感官刺激，对画面品质要求高追求个性，注重自我，乐于表达社会关系快速拓展期最习惯3D操作模式学生群体社区需求简析学生群体的社区需求随着年龄的增长有所变化。在孩提时代，家里的亲人和几个邻家玩伴就能满足孩子的交往需要；初、高中的学生随着知识的丰富交往圈子的扩大，认识不同人的需求变得更加强烈；大学松散的集体生活能够提供给学生的人际交往的满足感更少，更需要虚拟社区的人际交往做补充；但到了研究生，思想的成熟，交际圈子的固定，以及渐渐步入成家立业的阶段，对社区的需求又会有所降低。学历搜索社区未搜索社区初中及以下33.60%19.30%高中及中专37.60%41.20%本科及大专24.90%36.10%硕士及以上3.90%3.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%初中及以下高中及中专本科及大专硕士及以上搜索社区未搜索社区检索社区可以认为用户有强烈而直接的需求未检索社区不代表用户没有需求数据来源：社区产品潜在用户研究百度2006年三、Mworld市场目标Mworld市场目标•行业占位：•中国3D虚拟社区开创者&领导者；•品牌打造：•年轻、高效(智能)、充满乐趣品牌建立•广泛认知•在中国年轻用户中建立广度Mworld产品认知•大量进入•09年吸引2000万注册用户，200万活跃用户用户推广•团队建设•建立市场推广流程•效果评估体系•建立监督、评估和优化流程评估优化目标：200万活跃用户整体市场容量预估：08年18-25岁网民约为1亿；08年可接受3D用户约占6000万08年大城市中可接受3D用户约为2000万Mworld目标：08年-09年Mworld计划占领10%市场份额，即200万活跃用户以北京、上海、广州用户为重点突破点，以大学生聚集的一级城市为主攻区域年龄：18-25消费习惯：网游用户核心区域大中城市•大学生•新工作者/无业者•习惯3D操作模式•用过交友空间•北京、上海、广州•其他一级城市100M60M20M几个关键问题成功关键因素使用习惯劝服克服进入障碍品牌延伸性用户增长模型如何改变用户使用习惯？1.全新的互联网概念传播2.给用户充分理由和诱因如何克服进入障碍？1.客户端铺设和赠送2.用户学习教程如何保证品牌延伸性？1.解决从年轻到普众的品牌延伸如何形成用户有机增长？1.口碑传播机制2.重点突破-区域普及四、市场策略策略概述PR传播：运用长时间传播策略以达到说服、教育目标市场目的先进产品理念获取业界、媒体的认可和推动，清晰建立与竞争对手的区隔产品优点放大，反复劝服充分利用互联网领域和年轻人意见领袖的作用广告：集中规模投放，根据产品时间表控制投放节奏以互联网为主要投放媒体CB前开始少量投放OB集中投放，形成营销高潮点OB后保持一定规模的投放活动：紧紧围绕产品特点（3D、交友、年轻），与BD密切配合围绕3D拟真：3D代言人、3D虚拟校园设计大赛；围绕个性和交友：最潮达人；大学社交之星；围绕年轻主题：与流行的年轻人现象紧密结合充分利用BD资源，整合宣传和活动资源，共同开拓市场区域推广：结合地域优势，强化宣传，直接提供体验机会产品分发和网吧客户端铺设，让目标用户最方便的拿到产品；并在重点争夺区域如校园、网吧举办大量活动，进行产品演示、诱导用户体验病毒营销：建立病毒营销体系来促进用户之间的传播，有机增长节奏根据产品周期和用户增长来有节奏的投放市场费用市场费用在产品OB（公测）前后采取集中投放在暑假（7.8.9）三月前后促发第二个营销高潮用户达到10万在线后，用户自发增长规模大于市场之间推动08.0608.1209.0309.0709.12启动