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汉兴·上品项目2012整合市场营销推广方案theProjectmarketingproposalofHanxingGrade-KAIFENGin2012汉兴·上品项目专案组Elements（100）propertyconsultantslimited•懂得充分发挥对方优势的伙伴才是卓越的伙伴，毫无疑问你们正是。•有一种合作超越利益，有一种默契不分你我。这个项目让我们感受到真正的团队合作精神，经历过一年左右的合作，在激情、期许与包容中，我们一起上路……•特别要感谢的是王总、李经理、顾经理等在工作中的理解，你们的专业鉴赏力和极富建设性的意见，对汉兴·上品营销整合计划起着关键性的作用。写在前面的话：首先，元素（100）安联项目组团队对近一年以来，为执行营销推广服务付出真诚努力的所有伙伴们致谢！房源去化推广策略可售房源余房分析市场评估市场分析新政影响营销目标推盘节奏推广表现推广策略回顾2011展望2012推广执行推广表现策略分析CONTENTS目录回顾2011﹢﹢﹢携手共赢，一路陪伴房源去化推广策略可售房源余房分析市场评估市场分析新政影响营销目标推盘节奏推广表现推广策略回顾2011展望2012推广执行推广表现策略分析ProjectMarketingin20112011项目营销推广8月9月10月11月12月2011年：●推广策略：汉兴·上品二期入市上品SOHO精装字楼公寓稀缺入市电影季——观影嘉年华情动全城定义好房子的标准，客观分析深化产品优势秋季房展会香槟节业主答谢活动，赠送电影票汉兴·上品一期销售●推广策略：12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月认筹蓄客期促销政策：购房抽汽车、一千抵两万促销活动：排卡抽家电、日日增值优惠持续销售期深挖卖点：精工建筑、德式园林时尚户型、德式艺术暖场活动：儿童节活动、零元拍卖促销政策：零利率购房尾盘清货期促销政策：五重豪礼、分期首付感情营销：爱家行动，价比全城整年推盘节奏：●推广表现：●推广表现：●推广表现：●推广表现：●推广表现：12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月回顾全年，营销推广工作可归纳为从开盘前的加速吸筹到开盘后的持续销售，再从包豪斯艺术馆开放后的现场销售到秋季房展会后的实效营销四个阶段。加速吸筹持续销售现场营销实效营销开盘会所开放秋季房展会●策略分析：整年推广节奏：●策略分析：（1-4月）份加速吸筹：推广在概念上围绕“德式”进行。针对节日、工程节点等策划一系列的活动，为项目开盘造势。同时配合一千抵两万，万元大奖、买房抽车等实效促销，加速吸筹。（5-6月）持续销售：推广围绕产品卖点的挖掘，以拔高产品品质，以支撑开盘后的价格。同时配合暖场活动吸引现场人气，利用0利率购房的销售政策，促成销售。（7-8月）现场营销：本阶段以会所开放为节点，注重现场营销。推广以产品及“0元拍卖”系列暖场活动为重点。然而，由于项目位置偏远、道路不通的原因，现场营销存在很大障碍；而“0元拍卖”活动，亦有“赚吆喝不赚买卖”的尴尬。（9-11月）实效营销：本阶段以秋季房展会为节点，注重实效营销。陆续推出“五百万五重好礼”和“爱家行动，五万元买两房”两个主题。由于近阶段推广渠道较窄及市场大环境影响，推广效果并不理想。整年推广总结：●策略分析：项目自今年年初以来，形象实现了一定的提升，新德式的建筑风格和生活理念也有了基础性的传递，但是在一期开盘之后，项目进入到缓慢销售期。并且随着宏观政策形势的一再严峻恶化，造成项目现阶段销售极大的不畅。通过今年一年的营销和推广工作，项目虽然取得了一些成绩，但是也存在着或多或少的失误。失误1：围绕“新德式”这一核心概念，对产品价值的挖掘未能继续深入，且未能及时的以各种形式走入营销第一线，缺少如精工建筑工法样板间、新德式建筑产品白皮书等更为直接的营销手段，而德国派也只出了一期就被暂停。失误2：售楼中心从黄河大道移至项目会所，由于去往项目道路现况不好，又未进行改造升级，对客户的吸引力和导示性不强，因此造成案场来访人流不足，且更为明显的暴露出项目周边配套不成熟的区位劣势。失误3：关于7-8月份主题营销活动“0元拍卖”，在执行过程中，偏离了活动吸引人气回馈客户的初衷，仅仅围绕活动本身进行，并未利用活动与销售本身结合。失误4：进入9月份之后，在整体市场日渐趋冷的情况下，虽作出系列的实效营销政策，整体营销节奏不够紧凑，当整体营销推广从策略到执行，计划执行过程缓慢，且推广执行时断时续，未能持续深化，销售瓶颈始终未能突破。■2011项目销售状况●可售房源：楼栋房源12#372套11#176套10#108套7#66套4#88套1#66套总计876套一期可售房源分布：●可售房源：一期可售房源面积：楼栋单层面积（㎡）层数建筑面积（㎡）12#1080(33-2)F3348011#778.922F1713610#733.618F132057#717.511F78924#764.511F84091#615.211F6767总建筑面积86889平米●房源去化：楼栋销售房源（套）剩余房源（套）12#2759711#1492710#97117#37294#58301#5115总计667209一期房源去化率：●房源去化：●房源去化：●房源去化：●尾盘分析：余房分布房源（套）小高层（11-18F）三室8582两室1一室2大高层（22-33F）三室12420两室104尾盘余货分布：●尾盘尾盘：尾盘余货分布：●尾盘尾盘：尾盘余货分析：•从去化率及余房房型分布来看，剩余房源集中在三室，一室与两室去化率较高。•从余房楼栋分布来看，大高层剩余房源超过尾盘半数以上；但从余房去化率来看，面积较大的小高层去化相对较慢，而面积集中在90平米的大高层去化相对较快。结论：从总体来看，面积较小的，总价相对便宜的产品去化相对较快，从而印证了项目客群多为支付能力相对较低的刚需人群。也从侧面证明了市场观望情绪的浓重，伴随着“新政”的影响，投资及非刚需人群持币观望。而刚需人群又因支付能力的限制，造成面积较大，总价较高的余房出现去化缓慢的滞销现象。冰纪前夕﹡﹡﹡——开封房地产市场环境分析与前瞻□1月26日，“新国八条”出台，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，“限购、限外和限贷”在全国由此拉开了。□央行连续6次决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率，值此存款准备金率达到历史最高位21.5%。□央行连续3次加息，贷款利率达历史高位6.56%。而房贷利率较之以往下浮改为上浮，且上浮范围之广，幅度之大更是前所未有。●新政影响：整年政策回顾：随着调控政策的持续和社会舆论的导向，在全国范围内，整个市场日益趋冷。以郑州楼市为例，诸如分期首付、无条件退房等08年曾使用的营销手法统统被再次施行。尽管开封市场并不如郑州市场严峻，但整体市场将近严冬的氛围已经开始逐步显现。但我们必须承认：此次“楼市严冬”并不同以往，较之08年，有过之而无不及！●新政影响：•寒流成因不同：如果说08年受世界经济危机的波及是外因造成，那此次寒流，确是不折不扣的“内因”——政府严厉持续的调控政策。经济危机可以化解，而政策的干预却能做到不达目的决不放松。•政府态度不同：08年面对经济危机，政府对房地产的政策是扶植的，而此次调控政策正是为了限制房价居高不下且上涨过快，特别是温总理的讲话，更是坚定了政府对房地产行业打压的坚定决心。•经济环境不同：08年为了应对经济危机的波及，银行降息，扩大国内融资，并刺激消费。而进入11年以来持续的加息和贷款利率上浮，增加了融资成本，并抑制了相当一部分的消费能力，加之国际债务危机的显露，更加剧了融资难度。•社会呼声不同：经历了09、10年房价持续高涨，社会对房价居高不下更为不满，对降价的期待尤胜以往。08年不买房是“怕降”，而现在不买房是“等降”。•舆论导向不同：在08年多少媒体认为降价是短期的，很多人相信并等着抄底。而此次媒体近乎一遍到的相信调控的威力和持续性的影响，市场投资前景悲观，所以即使市场回暖，也很难再现当年的强力反弹。此次“楼市严冬”较之08年的5大不同●新政影响：●市场分析：目前开封市房地产开发在售项目共有71个，其中12个为经济适用房项目。总投资（亿元）总用地面积（万㎡）住宅面积（万㎡）商业面积（万㎡）2011年开封市房地产开发在建项目计划总投资146.5亿元，同比增长27%；规划总用地面积527.41万平方米，规划建筑面积767.99万平方米，同比增长分别为28%和38%。开封房地产开发情况总括：●市场分析：开封住宅1-7月份成交均价及销售面积：2011年开封市房地产成交均价在上半年随在缓慢上扬，但同比增速已经有大幅度的下降；上半年住宅销售面积在经历了2-5月份的低谷之后，呈现上扬，但上半年同比却下降15.6%。而进入“金九银十”，整体市场销售面积依旧靠刚需维持而止步不前。●市场分析：开封住宅1-7月份销售、竣工、开工面积：从数据来看，2011年开封市住宅销售面积始终未能赶上竣工面积和新开工面积，房地产“供不应求”的卖方市场已经不复存在。加之市场持续的观望气氛，下阶段销售工作将面临激烈的竞争和巨大的挑战。开封住宅户型区间分布比例：●市场分析：由于政策的干预与影响，首套房首付比例的提升、银行贷款、放款时间的不确定性，使得消费者对于选择户型更加谨慎，而趋向于总价较低，紧凑实用的中小户型。110平方米以下的三房和90平米以下的两房，成为市场刚需的主流选择，这也与项目户型去化速度和比例相吻合。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2011年开封房地产整体形势：●市场分析：持续热销春节低迷逐步回升环境趋冷逐步恶化对于2011年开封房地产市场，在“新政”的影响下出现波折，而随着调控效果在全国范围内的逐步显现，加上社会舆论的影响，整体市场逐步趋冷。整个市场仅仅依靠有限的刚需人群，销售局面将难以为继。●市场评估：拐角触底放松解冻回暖降价反弹缺口关于2012的猜想●市场评估：•限购何时取消？关于这个问题，自从“限购令”的出现，都在一直被热议。最权威的答案莫过于住建部姜部长给出的答案：待城镇个人住房信息系统完善之后将取消限购。而中国庞大而复杂的人口与户籍，个人住房信息系统的建设必然是一个艰巨而短期不可能完成的任务。以重庆为试点的物业税的全面实施或者是限购令最终消失的替代。依据中国政治继承性的惯例，现有政策的改革会出现在本届政府任期之内或者下届政府执政初，也就是说关于限购令的取消早不过明年下半年，最晚晚不过后年上半年。•限贷何时放宽？限贷既是作为政府调控楼市的重要经济杠杆，也是在中国经济增长过热的打背景下执行的财政紧缩政策的一环。限贷何时取消？利率何时回落？除了看政府对于调控目标的要求，还要看中国经济增长状况。从目前众多权威机构的评估结果来看，12年中国经济增速依旧会破9个百分点，所以为防止经济过热，控制CPI上涨，金融紧缩政策或将继续，高利率，高准备金率还将持续。•能否强势反弹？自去年以来的调控政策之目的是为了打击上扬房价，使其维持在一个合理的范围内。正因为10年的调控政策无尽于事，所以11年才出现众多行政法令式的“新政”。由此可见政府对房价控制的决心和不择手段。如08年的强势反弹，完全背离了调控政策的初衷，这是政府所不允许的。所以期待触底后的强势反弹几乎是不可能的。2012年的三大“悬案”●市场评估：所以对于2012年开封房地产市场，丝毫不容乐观。“新政”会在12年上半年持续，而市场气氛在舆论的引导下将继续变冷。2012年将是中国房地产前所未遇的“寒冬”。面对“寒冬”，唯有储粮备战，寻找我们“过冬的棉衣”。元素的观点是：1）放缓推盘节奏，缓解滞销压力；2）进一步整合资源，一切行动“挺”销售。3）以“刚需人群”为重点诉求对象，不断刺激市场。过的的棉衣在哪里？展望2012——品质提成，稳步快跑﹢﹢﹢■2012项目营销建议●营销目标：回款：1.6个亿目标Target均价：4300元/㎡Estimate预计成交：近4万㎡需要Need2012年度营销任务分析●营