电影作为媒介——电影营销策略

电影作为媒介—电影营销策略【唐丽君】：各位下午好！2009年中国电影另一个特点是电影植入营销越来越受到重视，不仅案例开始增多，而且电影整合营销公司也日益增多。但是中国电影的整合营销还处于作坊式的阶段，看似双赢的合作方式，却潜伏着许多不利的因素。植入不当影响影片口碑及票房，植入价格体系混乱，植入执行的不确定性等等，大大影响了植入广告的发展。在中国电影开启黄金十年之际，谁将占据整合营销的制高点，意味着拥有更多的市场份额。其中拥有怎样的平台与品牌资源，如何将品牌DNA与影片情节自然融合是整合营销公司比拼的关键。本场圆桌将为内容尤其是参加创投的项目方与专业的整合营销公司搭建平台，拓展电影的市场空间。感谢180娱乐营销网作为协力方积极参与，邀请到在场的嘉宾，请允许我介绍今天到场的嘉宾，他们是：中国电影集团公司营销策划分公司总经理蒋德富先生，麦肯国际集团专业管理副总裁莫康孙先生，时光网副总裁向明先生，FILMWORKS创始人刘思汝女士，国际电影发行公司副董事长琳达周女士，资深品牌高管，帝亚吉欧前亚太市场总监徐颖女士，合润传媒总裁王一飞先生，群邑传媒策划副总监吴峥颖女士，以及著名导演张杨！【汪涛】：大家好，我是壹捌零娱乐营销网汪涛，下面由我来主持。今天第一位为我们演讲的嘉宾是中国电影集团公司营销策划分公司总经理蒋德富先生。蒋德富先生被称为国内影片幕后四大推手之一，成功策划了《投名状》、《长江七号》、《赤壁》、《梅兰芳》、《疯狂的赛车》、《南京！南京！》、《杜拉拉升职记》等多部影片的品牌合作，创造了许多品牌电影营销及经典案例。蒋德富先生成功的营销策划宣传，电影延伸产品的商务开发、电影贴片广告及商务合作、音像制品的发行等都为中影集团确立行业龙头地位、推动产业经济发挥了重要作用，树立了中影集团的营销品牌。下面我们掌声欢迎蒋总上来演讲！蒋德富：品牌与电影谈恋爱游戏规则亟待确立【蒋德富】：我觉得能跟大家一起分享一下电影营销的话题很高兴，我也更希望一会在提问回答的环节里面，可以听到更多嘉宾的要求和你们的问题。电影营销不是自娱自乐，不是自己根据自己的影片设计自己的方案，如何做电影营销，今天上午跟其他的朋友交流的时候我也讲，电影营销包含着诸多环节，每个环节能够有机的串联起落我们才可以成为这个电影的营销做的很成功。今天的话题是电影营销策略，广告植入和商业运作也是一个营销的环节，我也想用一个大纲式的程序抛砖引玉。电影营销在目前我们过程的整个电影运作当中，应该说这个词汇使用的时间还比较短，但是我们找到了中国的国产电影产业和发达国家的电影产业的差距是什么，今后的空间有多大，所以我希望今天能跟大家一起分享。第一个页面用的颜色比较温柔，因为我的题目是品牌与电影谈恋爱，以往电影拍摄到上映经历了无数的中间环节，到今天电影产业化高速发展的时期，中影集团把电影产业六个支点作为我们的主攻方向，要想做好一部电影，做好电影产业发展，这个六个元素缺一不可，也是我们接下来中影集团上市的主要部门。我们还有很多的合作单位为这几个重点部门做电影产业的支撑。在一段时间以来，电影的品牌营销应该说经历过很多刺激，里面喜悦也有哀愁，我们在看我们和国外的电影差距，所以我们不能说品牌与电影在一段时间以来，激烈的市场拼抢当中还持续下去，我们把它变一个模式，叫谈恋爱。中国市场目前存在的问题，建立电影营销发展新平台，和我们简单的叙述，中国电影发展的现状，中国电影的发展应该是作为全国各个产业中发展速度最快，逐渐形成了最具有前潜力和影响力的产业。在这个里面我们更多的分享在中国大趋势之下我们恋爱怎么样谈，我们要对我们所有的品牌和电影的融入与结合做更深层次的探讨。从电影票房增长图上我们可以看，从2005年到2009年增长的速度大家都很高兴，也为我们的产业发展速度非常满足。但是我们后面画了一个笑脸，这个笑脸我们觉得还是有更好的前景在后面，2010年我们希望电影票房达到100亿，或者是120亿，都是我们最期望看到的数字。在电影票房增长的同时，我们的人次也增加很多，大家对电影的观看需求越来越多，从2006年不到一亿人，到去年我们增长了47%，达到2亿观众，也是飞速的发展速度。速度是在国家有关政策的支持下发展非常快，也是让我们高兴的事情。我们面对我们的发展速度，还要看到跟世界发达国家的差距，美国的票房是值得我们的深思的，当然在280亿美元里面有中国市场的贡献。英国是93亿，日本154亿，观看人次是我们是2亿，美国比我们多七部。所以我们现在正在大力的发展影院和终端，当中国的市场上有更多的影院的出现的时候，我们的数字会更大。《阿凡达》的启示，它只不过在上映期间还是赢得了广大观众的喜好，它无论是档期的调整，还是进入任何一个档期，我相信它都会有一个不凡的票房成绩。从阿凡达我们想到什么，目前中国的电影院的比例，如果我们按照计划，根据国家电影产业的发展计划，三到五年的时间中国有三万以上银幕的时候，如果我三五年的时间有五万银幕的时候，我们也有可能突破这个成绩的。我们的发展空间是巨大的，当然这个里面我们也要看到，我们的市场还是有待成熟的中国电影营销。电影营销在全世界在每个市场都很重要，尤其是在中国，电影营销如何做，如何把一部电影推上新高的票房，我相信我们不光靠操作，更不能过度的营销，一把一个电影真正的介绍给观众，还在于内容，首先是做好电影，然后是营销。所以在谈营销的时候无论是广告植入，还是商业进入，都是根据电影来确定你进入的程度。不能因为过多的商业元素，去损毁我们的艺术创作，我们还是要尊重电影创作，所以中影集团不会为盈利去破坏我们的创造。以前没有真正的尝试过程，都是在实践，我想还有社会上很多的电影在广告植入方面都出现了很多的问题，都有一些不好的影响。所以面对社会的话题我想我们的会议是非常有必要的，如何讨论电影广告植入的适度。还有一个广告传播市场，我们如何把我们的电影通过我们植入的产品传达出去，我相信这个是我们需要的。在看到巨大的广告平台之后，我们还看到巨大的市场，培养我们电影产业的影响，这个也是我们在整个产业当中不可获取的。成功的案例我不多说了，因为我们做一些影片，无论是商业片还是主旋律电影我觉得广告植入都可以进入，只不过观众可以不可以接受，是不是符合你的创作元素。我们为什么介绍到《建国大业》还有其他的电影，应该说我们在广告植入之外的商业运作上也取得了比较好的经验。我们通过这些经验的总结，我们在逐渐摸索对广告植入的市场发展。我们现在说了很多好的，我们也说一点电影市场目前存在的问题。与国内其他的高速发展的产业一样，电影产业也存在诸多矛盾和问题，由于电影市场利益分配和体质的制约，导致电影市场无法真正高效的开展。存在的问题有以下几个方面，首先版权方的权力归宿不明确，这个是根本的问题，第二关于贴片广告的管理不规范，市场现状是的片方无可奈何。还有其他困扰的问题，在这个里面我也想跟大家聊一下。我们回到版权方的权力归属，现在经常有一些人跟我们讨论，我们除了电影票房以外，我们还可以做什么，我也看了一下国外的资料，我们看中国的电影市场应该从哪里进入，我很清晰的记得在美国的一部电影，可能有八个窗口来实现它的收益，我们在中国计划经济时期的电影产业可能主要是靠电影票房，到今天电影营销已经发展起立，我们的新媒体也逐渐的拓展，你所选择的内容也越来越多，所以我们也看打，到今天为止，我们一部影片的操作也可以达到八个窗口，只不过跟八个窗口比起来有一点牵强，因为我们单列了一个窗口是可以和其他的合并在一起的。在美国的影片一部电影的营销全过程可能需要一年的时间。但是中国我们的一部电影是一次性卖断还是分批销售，我觉得这个是一个话题，我相信在未来的三到五年，中国的电影版权可能下一次点电影节的论坛可以谈到这个话题，在版权方的电影出来之后，我们还没有进入到第二个，第三个销售环节的时候，我们首先遇到的是影院，院线贴片广告的私接，虽然我们有规定，但是规定很不明确，所以几年来大家都在为这个权力而争，面对这个市场我觉得可以大家用发展的眼光来看，至于版权归宿是出品方还是影院都不重要，重要的是游戏规则，不能让我们的品牌和用户迷茫，找不到方向。所以我的有很多事情是电影界的，我们把我们自己的事情做好，再去推广自己。所以我相信市场今后会有一个很好的发展态势。但是我们也期待国家的相关管理规定能够及早的出台，确定一些管理的归属问题。在座的可能也有我们一些广告客户，广告公司，作为版权方我们绝不轻易放弃我们所拥有的权力。在这种状态下市场上就出现了众多的问题，在贴片广告之外，现在目前很多影院包括社会上的公司都买断了影院的广告时段，我们也没有什么文件反对，但是我们只想保留我们的净土，我们希望在我们的贴片广告前能够给我们的客户，给我们的品牌一个非常好的交代，所以在这个里面我们也呼吁有一些出现问题的品牌和客户，在我们做贴片广告的时候遇到一些问题，你放心，从我们这里开始，我们坚决的执行。除了广告版权之外，我们经常可以看到一些公司为了和你签约把价格一降再降，不知道从60块钱到18块钱是什么感受，每场的放映是这样的跌幅，也突出表现了营销的混乱。这种无序的竞争也会影响到我们的客户和品牌，所以要想讨论客户品牌，我还是期望早点出台一个管理规则，游戏规则。这种目前市场上的混乱，也造成了不好的影响，我也听到了我们的客户，观众指责中影集团的24分钟的广告，认为中影集团不尊重客户，但是我心理知道我只有五分钟的广告，其他的广告来自各方，对市场的不尊重是由谁造成的，这种不规范也直接影响到我们的政府部门。虽然政府部门在极力的做市场规定，在调查我们的现状，但是有很多的公司和观众认为政府不作为，这个给我们的主体票房市场造成了很大的伤害。目前片方的关系和影院的关系还不错，也还需要用市场的眼光去看一下我们的发展过程。他们对市场的混乱对版权保护的无奈，也让我觉得今天63亿元的票房还应该更高。在我们看到高票房产业高速发展的今天一定不能忘记我们还有很多工作要做。建立电影营销发展的新平台，总结问题解决问题，我们应该充分发挥国有企业的作用，我们在营销当中我们也经常给我们的员工说我们要知道国有公司也很多困惑的地方，甚至在市场行为当中，让我们束手无策的，但是国有公司有一些民营公司拿不到的资源。我们作为国有公司，包括还有很多国有的公司，我们应该看到光明的前景，我们应该有努力的方向，并不是面对市场今天有一些无须的状态我们就束手就擒，很多责任国营公司应该勇敢的承担起来。所以要想建一个平台我们回到谈恋爱，我们相识，相知，相守，是我们恋爱的过程。两个平台无论是电影还是品牌应该有机的结合，并不是简单的建立在金钱至上，所以我提出电影和品牌谈恋爱，我觉得我们作为电影营销的人应跳出来。谈恋爱的条件是在要跟客户彼此了解沟通，了解我们的产品，和你一起走进我们的电影世界。电影营销新平台我们从扩展，合作，共赢几个方面一起做。目前中影集团已经跟大的品牌牵手，而且我们可能要走三年，四年，或者是更长的道路。我们的期望坚持主流电影商业化运作，国有公司民营化管理，共同携手跟你一起创造美好的明天。我们的发言提纲就这么多，谢谢大家！莫康孙：解析电影植入广告的四大模式【汪涛】：感谢蒋总的精彩演讲，下一位进行演讲的是麦肯国际集团专业管理副总裁莫康孙先生。莫先生具有30多年的广告工作经验，是大师级的任务，他合作过国际知名品牌有：通用汽车，雀巢，联合包裹快递，万事达，微软，摩托罗拉，强生，费列罗，联合利华，吉列，可口可乐，里维斯牛仔裤，百加得朗姆等。他的创意工作得到许多国际性奖项，如戛纳，卡里奥，纽约和伦敦广告节等，并先后多次为戛纳，卡里奥，纽约，以至亚太区的各大广告节担任评委。目前他是纽约广告节的常任理事，卡里奥在中国，龙玺华文广告，时报华文广告，中国全广展等的顾问。大家热烈欢迎这位广告界的大颚！【莫康孙】：各位大家好，今天我探讨的角度是可以分享一下广告人怎么样看。回到广告植入式的广告有一百多年的历史，因为一百年前联合利华的兄弟已经懂得在电影里面插播肥皂的产品，同样的电视问世以来，宝洁，联合利华也是不断的通过家庭影院，所以我们今天常用的肥皂剧场也就是这样的典故，所以这个已经不是新的东西了。植入式