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媒体营销菁英培训课程广告作业流程主讲者：林旭峰电视广告媒体营销策略与技巧2媒体营销菁英培训课程为何要了解广告作业流程?•你们是從事广告媒体业•你们互动的对象都是与广告有关的•了解广告公司及广告客户在何时最需要你们•了解在广告作业流程中何时使得上力媒体营销菁英培训课程广告公司是如何作业的?4媒体营销菁英培训课程广告公司的结构在综合广告代理公司中，都有主要的5个部门：–客户服务部–创意部–制作部–媒体部–财务行政部5媒体营销菁英培训课程与客户真诚合作客户客户服务部创意部制作部媒体部财务部客户服务部6媒体营销菁英培训课程客户服务部•日常与客户联络•与客户共同发展广告目的及策略•在公司内协调工作按客户同意的方向进行•提供必要的市场信息7媒体营销菁英培训课程创意部•基于客户及客户服务部的简报说明发展创意•负责监督各项的创意概念执行8媒体营销菁英培训课程制作部•协同外面的制作单位，制作平面广告，说明书，等•协同外面的制作单位，制作电视广告片•协同外面的制作单位，制作收音机广播广告9媒体营销菁英培训课程媒体部•与客户及客户服务部共同发展媒体简报•发展初阶段的媒体计划–在何时?以何种价格?使用何种媒体?•谈判最好的媒体价格，媒体购买•在广告活动期监督投放进行•提供广告活动媒体投放后的效果评估报告•季度提供竞争者分析研究10媒体营销菁英培训课程财务行政部•寄送发票，收款11媒体营销菁英培训课程电视片制作流程客户提供工作简报客户同意创意简报客户服务部发展创意简报制作前会议进行制作向客户提交影片初剪录音配乐影片完成代理商提出故事脚本代理商提出制作报价，时间表及导演客户同意制作报价及导演媒体创意媒体创意媒体营销菁英培训课程广告运动的形成过程媒体营销菁英培训课程广告的效用14媒体营销菁英培训课程提问广告能为广告客户做到些什么?广告促进销售的增长?15媒体营销菁英培训课程行销4P产品Product价格Price广告/促销Promotion通路Place16媒体营销菁英培训课程广告－行销4P中的重要一环•广告是行销过程的绝对必要部分•但(销售)成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合17媒体营销菁英培训课程广告的作用类型•增加产品知名度•鼓励购买、尝试•建立品牌形象、效应•改变消费观念及生活方式媒体营销菁英培训课程广告运动的形成过程19媒体营销菁英培训课程广告运动－步骤1客户简报20媒体营销菁英培训课程广告运动－步骤2撰写创意简报为什么？媒体营销菁英培训课程什么是创意简报?22媒体营销菁英培训课程创意简报应该回答以下问题:首先,我们为什么要做广告??23媒体营销菁英培训课程创意简报应该回答以下问题:我们与什么人沟通?24媒体营销菁英培训课程他们的所思所想?他们的行为如何?日常生活中有什么欲求?对我们的品牌、产品有什么概念?创意简报应该回答以下问题:25媒体营销菁英培训课程我们需要他们想什么,做什么?创意简报应该回答以下问题:26媒体营销菁英培训课程消费者－我们要影响的对象充分了解产品的消费对象洞察消费心理及消费行为寻求问题点,挖掘机会点广告宣传(产品支持):实现需求的满足27媒体营销菁英培训课程单一诉求点是什么?创意简报应该回答以下问题:媒体营销菁英培训课程创意简报能帮助我们将品牌欲求与消费者洞察紧紧地联系在一起，目的是创造出－单一诉求点29媒体营销菁英培训课程什么理由能令他们信服此单一诉求点?创意简报应该回答以下问题:30媒体营销菁英培训课程什么是单一诉求点？它是单一的、最能鼓舞消费者购买动机的、关于我们产品、品牌的最重要的信息S.M.P.31媒体营销菁英培训课程举例:麦当劳•消费者心理:儿童－我喜欢新奇的玩意儿父母－我希望满足我的子女的要求•广告诉求点:针对儿童－生日派对、有收集价值、新奇的小玩意儿针对父母－你的孩子应渴望去麦当劳32媒体营销菁英培训课程广告运动－步骤3创意的形成•以消费者洞察为基础•以单一诉求点为依据•运用想象力－广告意念33媒体营销菁英培训课程广告运动－步骤4制作广告并策划媒体安排广告投放34媒体营销菁英培训课程广告运动－步骤5通过定量调研评估广告运动的效果:-品牌知名度-广告认知度-购买率-广告接收程度及记忆度35媒体营销菁英培训课程其他评估依据•销售的形势•通路的影响•购买的模式媒体营销菁英培训课程案例分析有效的广告必须能有效地解决行销问题37媒体营销菁英培训课程案例目录•乐百氏纯净水•柔情200•英国航空公司案例分析38媒体营销菁英培训课程乐百氏纯净水行销竞争状况•全新上市•不是新品类•中国的饮用水质令人怀疑39媒体营销菁英培训课程乐百氏纯净水解决办法••27层净化过滤40媒体营销菁英培训课程乐百氏纯净水成绩•投放市场3个月后品牌知名度高达90%+•27层净化过滤广告记忆度90%+•产品供不应求,客户增加了3条生产线以应市场需求41媒体营销菁英培训课程柔情200行销竞争状况•市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈•柔情的本身没有明确的定位•消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异42媒体营销菁英培训课程柔情200解决办法•创造出一个全新的品牌定位：张数更多：消费者最关心的是物超所值品质更好：不产生纸削更好抽：不会连成一串。•以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。43媒体营销菁英培训课程柔情200成绩•在上市3个月后成为市场的第3品牌•在同品类中柔情200的品牌知名度最高•被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动44媒体营销菁英培训课程英国航空公司45媒体营销菁英培训课程广告作业流程渠道计划产品计划价格计划促销计划创意策略(整合)传播策略媒体策略创意概念传播工具运用媒体计划创意表现预算分配行销计划（广告主负责）广告简报（广告主负责）广告计划调查广告策划提案广告策划执行修正测试广告计划纲要（广告公司负责）创意制作策略实行媒体安排完稿/拍制协调/推展企划/购买广告刊播效果评估