从跨文化视角分析中美商务谈判风格差异

《国际商务——对外经济贸易大学学报》2012年第4期国际贸易从跨文化视角分析中美商务谈判风格差异杨伶俐，张焊（对外经济贸易大学，北京100029）摘要：在跨文化谈判中，不同地域、民族、文化的差异会影响到谈判者的思维、谈判风格和行为，从而影响到整个谈判的进程。中美双方在谈判中所表现出来的风格不同，这种风格上的差异深深地根植于各自的文化之中，是由于双方的谈判者来自两种不同文化背景，存在着不同的价值观和思维方式造成的。本文旨在从跨文化视角探讨中美商务谈判风格的差异。将运用经典跨文化沟通理论，结合谈判的基本特性及相关理论，归纳影响中美谈判风格的八个文化变量：谈判目标、谈判态度、个人风格、交流方式、时间观念、合同形式、决策方式以及冒险程度，并以此为“跨文化谈判风格框架”，结合案例对中美谈判风格进行深入的对比研究。关键词：跨文化谈判；中美文化差异；商务谈判风格[中图分类号]F740.41[文献标识码]A[文章编号]1002-4034（2012）04-0015-08一、引言随着世界经济全球化的趋势不断加强，国际间的商务合作日益密切。国际贸易数额与日俱增。有贸易往来，就必然有商务谈判。商务谈判作为人际交往中的特殊形式，必然涉及不同地域、民族、社会文化的交流与接触，从而发生了跨文化谈判。在跨文化谈判中，不同地域、民族、文化的差异会影响到谈判者的思维、谈判风格和行为，从而影响到整个谈判的进程。中美作为世界上两个重要的国家，两国的商务往来也越来越多，尤其中国加入世贸组织后，中美双方在各类级别的商务谈判中的交流较之以往更为频繁。但中美双方在谈判中所表现出来的风格却是不同的，这种风格上的差异深深地根植于各自的文化之中，是由于双方的谈判者来自两种不同文化背景，存在着不同的价值观和思维方式造成的。有时，谈判双方虽然都抱有诚意,但最终可能还是不能取得令人满意的结果。因此，在中美商务谈判中了解彼此不同的文化是非常重要的。美国是中国最大的贸易伙伴，研究中美商务谈判具有重要意义。已有不少学者对两国谈判风格的差异做过研究（Pye，1982；Blackman，1997；Salacuse，1998；Graham，2004）。本文旨在从跨文化视角探讨中美商务谈判风格的差异。将运用经典跨文化沟通理论，如Hofstede（1980）和Bond（1988）提出的文化差异5维度模[收稿日期]2011-12-27[作者简介]杨伶俐（1966-），女，湖南新化县人，对外经济贸易大学副教授；张焊（1982-），男，浙江诸暨人，对外经济贸易大学在职研究生。--15《国际商务——对外经济贸易大学学报》2012年第4期国际贸易式，及Hall（1976）提出的“强环境”文化和“弱环境”文化，结合谈判的基本特性及相关谈判理论，归纳影响中美谈判风格的八个文化变量：谈判目标、谈判态度、个人风格、交流方式、时间观念、合同形式、决策方式以及冒险程度，并以此为“跨文化谈判风格框架”，对中美谈判风格进行深入的对比研究。本文同时引用一个经典的跨文化案例，运用此“谈判风格框架”分析研究中美商务谈判双方各自不同的谈判风格。二、文化和跨文化商务谈判英国著名人类学家泰勒给“文化”系统地下了个定义，即文化是复杂生活的整体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员取得的其他各种能力和习惯。米德指出：“文化是一个肌体，其中包括一个群体的人们及后来进入社会的人们的行为、信仰、习俗和传统”。达里·杰灵顿指出：“文化特征包括多种因素：语言、经济学、宗教、政治、社会风俗、社会各阶层或阶级以及家庭结构、价值观、态度、行为举止、习俗、物质方面的东西、美学、教育”。关于“文化”的定义虽然不尽相同，但有一个基本点是相同的：即文化是在一个国家、民族或人群中形成的一种共有的、稳定性的生活方式。是一个国家民族特定的观念和价值体系，这些观念构成人们生活、工作中的行为。世界各民族由于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式。当双方跨越文化进行谈判的时候，双方都把各自的文化摆到了谈判桌上。在这个过程中，文化常以一种微妙的方式影响人们的谈判态度与谈判行为。这种效应就犹如“以石投水”，石子激起涟漪，向整个池面漾去，文化就弥漫在整个水面之中，并且渗透到谈判的方方面面。跨文化是指具有两种及其以上不同文化背景的群体之间的交互作用。跨文化谈判是一种属于不同文化思维形式、感情方式及行为方式的谈判方的谈判。谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现的主要气度和作风，谈判风格体现在谈判者谈判过程中的行为、举止和控制谈判进程的方法、手段上。谈判者的谈判风格带有深深的文化烙印。文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范，而且影响着谈判者的思维方式和个性行为，从而使不同文化背景的谈判者形成风格迥异的谈判风格。谈判风格对于谈判过程中谈判双方的交往方式、交往关系，甚至谈判结构有着直接的影响。国际商务谈判是指处于不同国家和地区的人为了实现国际货物买卖、劳务流通、技术交易、国际投资等多种形式的国际经济合作而进行的磋商。按内容来划分,它可分为：货物或服务贸易谈判、技术贸易谈判、三资企业谈判、承包工程及劳务合作谈判、国际租赁谈判、索赔理赔谈判等。在商务谈判过程中，谈判人员必须根据具体的谈判内容、谈判对手的谈判风格来采取有效的措施，克敌制胜，为所代表的企业和国家赢得利益。由于谈判对手来自不同的国家和地区,他们的谈判风格必然有差异。所以,在谈判前要对谈判对手进行研究，对其风格有一个初步的了解。在谈判过程中仍要认真观察体会，发现不同谈判对手的不同风格。文化影响谈判中所有基本的变量。它影响谈判者的行为特质。谈判者对谈判本--16《国际商务——对外经济贸易大学学报》2012年第4期国际贸易身的看法和所采取的策略也因文化不同而不同。有些文化倾向于将谈判视为问题解决的过程而更倾向于采用整合式的谈判策略而另一些文化将谈判视为竞争而对“妥协”具有强烈的反感。有些文化背景的人们具有长远观，他们宁愿牺牲短期利润以换取长期收益。而另一文化背景的人们却注重短时即时效益，尽量从一锤子买卖中获取最大的利益。文化也会影响谈判的结构。谈判地址和时间的选择也体现出文化的差异。谈判小组成员的组建也受到文化因素的影响。有些文化视时间为金钱，倾向于制定固定的谈判议程，而有些文化认为时间很充裕，不必严格遵守时间表。在谈判过程中，文化也起到重要的作用。不同文化有不同的处理问题的方式，有些喜欢采用线性模式而另一些文化采用全局模式。有些更多采用言语沟通而有些却注重非言语交流。不同背景下的人们具有不同的谈判结果导向。有些追求的是一份合同而有的却寻求关系的建立。有些希望达成详尽的书面合同，而另一些谈判者只希望达成一个总的合同框架。三、影响商务谈判风格的跨文化沟通理论在文化理论方面做出突出贡献的两位理论家为GeertHofstede和EdwardHall.Hofstede的五个文化价值维度和Hall“强环境”文化和“弱环境”文化对国际商务谈判的研究具有极大的相关性。荷兰人类文化学家吉尔特·霍夫斯泰德（GeertHofstede）提出的文化差异5维度模式：个人主义-集体主义（Individualism/Collectivism），权势距离（PowerDis-tance），不确定规避（UncertaintyAvoidance），男性倾向-女性倾向（Masculini-ty-femininity），时间导向性（TimeOrientation）,对研究影响中美商务谈判风格差异具有重要的意义。个人主义与集体主义指的是在社会中成员们倾向于以个人或是集体来定义自己的程度。个人主义文化注重个体目标，认为人们应当自己照顾自己和直系家庭。集体主义文化中人们定义自己为集团的成员，将团体目标优先放在个人目标之前，比较容易受到社会常规的影响，强调和谐的关系。个人主义文化中人们以自己的利益为优先，受自己的信念和价值观指引，较重视工作成就感。个人主义没有圈内（in-group）和圈外（out-group）的明显差别，而集体主义却有明显的圈内和圈外的差别。权力距离（powerdistance）是指一个社会对组织机构中权力分配不平等的情况所接受的程度。权力距离大的文化成员视权力为社会的基本因素，强调强制力和指示性权力，而权力差距小的文化成员则认为权力的运用应当合法，重视专家或合法性的权力。在权力距离大的文化中，下属对上司有强烈的依附性。而在权力距离小的国家，员工参与决策的程度较高，下属在职责规定的范围内有相应的自主权。不确定性规避（uncertaintyavoidance）是指一个社会对不确定和模糊态势所感到的威胁程度。不确定性规避程度较强的文化往往有明确的社会规范和原则来指导几乎所有情况下发生的行为，而规避不确定性程度较弱的文化的社会规范和原则就不那么明确和严格。刚柔性（masculinity/femininity）指一个社会人们对男性和女性社会角色如何分--17《国际商务——对外经济贸易大学学报》2012年第4期国际贸易配的认识。阳刚型社会性别角色有明确的划分。阴柔型社会性别角色有所重叠。阳刚型社会的文化成员赞扬成就、雄心、物质、权力和决断性，而阴柔型社会的文化成员则强调生活的质量、服务和关心他人。时间导向性（TimeOrientation）包括长期导向和短期导向。麦克·邦德与一些中国同行基于亚洲研究人员反映儒家价值观的问题提出了一种新的调查方法。霍夫斯泰德在此基础上补充了这个文化维度。长期取向的文化关注未来，做任何事均留有余地；重视节俭和毅力。他们固执坚持以达到目标；对社会关系和等级关系敏感；愿意为将来投资；接受缓慢的结果。在短期取向的文化里，价值观是倾向过去和现在的。人们尊重传统，关注社会责任的履行，但此时此地才是最重要的。要求立见功效、急功近利，不容拖延。强环境文化（high-contextculture亦译为高语境文化）和弱环境文化（low-con-textculture亦译为低语境文化）最早由爱德华霍尔（EdwardHall）1976年在《超越文化》一书中所提出的。这一对概念对跨文化交际与交际环境关系的研究提供了新的视角。也对跨文化国际商务谈判的研究具有借鉴意义。在强环境文化中，人们对于经验、信息网络等有共识，信息可以通过手势、距离、甚至沉默来传递信息。在弱环境文化中，信息主要依靠话语或语篇来传递。在强环境文化中，信息代码是间接的、隐性的，而弱环境文化中，信息代码是直接的，显性的。简言之，高语境文化的交际有些显得秘而不宣，藏头露尾；而低语境文化的交际显得多言而冗余。四、跨文化国际商务谈判研究框架国际商务谈判一直是跨文化研究的主要对象，文化差异对国际商务谈判有很大影响。Weiss（1998）对文化差异在谈判过程的研究做出了具大贡献，他总结并定义了谈判过程中的12个影响变量：（1）谈判的基本观念；（2）谈判人员选用标准；（3）侧重点；（4）礼节；（5）语言交流和非语言交流；（6）争论的性质；（7）个人的角色；（8）信任的基本条件；（9）风险倾向；（10）时间概念；（11）决策制度；（12）协议形式。每一个变量都集中体现了一种文化差异的影响。Salacause对文化影响谈判进行了总结，共归纳了10个方面，如下：（1）谈判目标（negotiat-inggoal）：是签署合同还是建立关系？（2）谈判态度（negotiatingattitude）：非赢即输，还是双赢？（3）个人风格（personalstyle）：随便还是正式？（4）沟通交流（communication）：直截了当，还是拐弯抹角？（5）对时间的敏感程度（sensitivitytotime）：高还是低？（6）情感外露程度（emotionalism）：高还是低？（7）协议形式（formofagreement）：笼统还是具体？（8）达成协议的方式（buildinganagree-ment）：从下至上，还是从上至下？（9）团队组织形式（teamorganization）：一人说了算，还是集体协商？（10）冒险精神（risktaking）：高还是低？在上述跨文化理论和跨文化商务谈判框架