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华源臵业如皋港项目产品定位及营销策划报告沿江地区现代化滨江新城的建设给项目的发展带来锲机2市场解析港区工业化的重要配套，江苏沿江地区现代化的滨江新城；规划面积11.8平方公里，起步区规划面积5.76平方公里；起步区道路全面建成通车，市政设施建设基本到位；省沿江开发（如皋）人才市场、人力资源市场正式挂牌运行；联检大楼、职业技术学院、如皋港人民医院、港城实验学校、行政中心、金融中心等重要配套设施正在加快建设；50万平方米商业房地产全面启动，100万平方米农民集中居住楼（春江花园）全面建成。对外招商项目：超市、市场、房地产、宾馆、酒店、休闲旅游、科技研发、技术设施、社会事业等。区域供应量较大，且供应区域集中，多分布在纬三路与纬四路之间，项目之间竞争较为激烈；区域内产品以多层、小高层为主，小高层市场存在一定的抗性；区域产品同质化较为严重，同质化竞争激烈；3市场解析项目体量（万㎡）均价开盘时间在售项目未来海岸37（一期6.4）26002007年12月锦绣家园325002009年2月水清华庭1.827002008年12月江风海韵525002008年7月海港新城827002008年6月未开项目海上明珠1.6熔盛花园3.5(一期）区域价格水平相对较低，区域主力均价段2600-2700元/㎡；小高层与多层产品差价较小，小高层产品现阶段存在一定的抗性。4市场解析项目价格（元/平方米）豪天花苑2300-3000锦绣家园2400-3000水清华庭均价2700左右江风海韵2400-2700海港新城2500-3000未来海岸均价2600左右5总体市场处于对核心产品打造到外围产品转换的初级阶段身份人文物管品牌服务体验环境建筑风格配套会所教育体验价格质量采光通风交通户型外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品层外围产品：产品附加值，有助于提高物业形象核心产品层核心产品：与居住基本功能直接相关因素周边区域的房地产市场比较落后，目前市场正处于满足基本功能产品需求向注重生活环境、产品配套等综合需求的转变阶段提升产品的附加值将成为吸引客户的有效手段市场解析6项目解析SWOTStrengthWeaknessS1、项目位于港区核心地段；S2、规模适中，地块方正，规划空间大S3、项目内部和周边水资源丰富，对景观规划有较大利好OpportunityW1、周边生活配套、居住氛围未完全成型ThreatsT1、尚未明朗的政策性影响；T2、区域供应量较大，竞争激烈；T3、区域楼盘同质化；O1、随着港区建设的深入，市政规划不断完善，区域吸引力也将增强O2、经济发展稳步，地产发展势头良好；O3、区域人口迅速增加，需求快速放大孙子曰：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。78产品是项目产出第一生产力差异化产品资源决定我们的战略选择新颖独特取胜是本案的盈利捷径，树立独特标杆也是产品定位和营销炒作的方向项目解析合纵连横多元拼接以小见大确立专属情调、打造情境活力生活项目定位产品类型定位思考——四种方法9方法一合纵连横差异化连战差异化超越以差异化产品、差异化定位打造如皋港新生活10•项目以叠加别墅、特色多层和高层住宅为主，以社区文化商业街为辅，以庭院景观为依托，整体项目物业开发价值为终极目标。提升物业价值快速聚集人气项目盈利主体形成体验展示扩大客户层面提升地块价值提升项目价值演绎居住方式叠加别墅特色多层观景高层方法二多元拼接11局部优势产品取胜以叠加别墅产品结合特色多层启动方法三以小见大12多摩现代城讲求多元化、冲突、融合时尚之都动感之城情调之域生活之家方法四确立专属情调1314本项目主导功能以满足社区中高端需求的创新产品为主，辅以少量的社区商业配套功能。就居住功能而言，我公司建议以下三种物业类型：叠加别墅、特色多层、空中庭院高层景观房三种形态组成产品核心15本项目叠加产品的设计要点180平米叠加享有200-220平米的居住空间叠加设计要点超值赠送舒适度室内空间：地下室室外空间：庭院、露台面宽做到6.6~7米多重庭院的处理，使得景观的渗透性更强客厅挑空豪华主卧叠加别墅规划设计思路推荐叠加户型：16推荐叠加户型：17推荐叠加户型：18推荐叠加户型：19推荐叠加户型：20abcd六大价值点：a.独特的露台空间b.多景式阳光房c.丰富的建筑形态d.首层私家庭院控制面积，主力户型保持在100平米，提供可支付的洋房生活；efe.大面积赠送f.全明户型特色多层规划设计思路2122首层：128平米4室2厅2卫，私家花园+阳光房+错层私家花园阳光房多露台、阳台设计，与景观的亲密接触；全明户型，保证采光效果；特色多层规划设计思路23二层到六层：面积控制，111-70平米层层退台，赠送南向10平米大露台二层：111平米3室2厅2卫五层：80平米2室2厅1卫三层：98平米3室2厅2卫六层：72平米2室2厅1卫四层：88平米3室2厅2卫二层三层四层五层六层特色多层规划设计思路24端头户型舒适度放大：270度八角窗四层，94平米，3室2厅1卫270度八角窗增加了卧室的采光通风效果，提升了居住舒适度，也可以按照需要改造成情趣空间，提升居住乐趣；主卧朝南与大面积露台连接，次卧北向，或者设计露台连接或者在端头适当情趣化设计，居住价值得到提升；特色多层规划设计思路25高层满足客户高人一等居住生活的需求关键举措：城市/专属满足高收入人群需求的KPI指标城市成熟配套城市地标时尚街区专属入户花园观景阳台空中花园赠送面积品牌电梯价值要求高层规划设计思路26满足本项目条件的关键举措发展策略中高档产品、城市形象、适度成本满足项目“中高档产品、城市形象、适度成本”的KPI指标中高档产品、城市形象16层挺拔的建筑高度入口门处尽量体现豪华公共活动区材质高档建筑顶部造型及灯光效果建筑外立面及270度弧型阳台基本原则只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值适度成本外墙以涂料为主减少维护成本立面少造型，多平面做少量点睛水景园林成本控制把钱花在看得见的地方成本控制不影响品质项目条件高层规划设计思路27规划核心要点：大栋距、大花园、大庭院、大空间高层规划设计思路“3大建筑空间元素”构成新概念高层建筑项目卖点：电梯公寓洋房化，丰富建筑空间，提升建筑品质，生活多样化构成新概念高层规划设计思路2829高层规划设计思路低层和顶层特殊化处理——增加产品附加值低层（一层至五层）层层退台设计，洋房概念房顶层别墅化处理——做4-5房的空中花园高层规划设计思路低层和顶层特殊化处理——增加产品附加值30高层规划设计思路标准层空间引入双层空中露台设计可房可院31高层规划设计思路步入式飘窗设计，降低建面(舒适度不减)，提高容积率使用32一卫小户型做组合卫生间处理高层规划设计思路33户内花园的设计使各户型均可组织良好的穿堂风高层规划设计思路34120平米可享140平的复式空间高层规划设计思路35高层规划设计思路36120平米可享140平的复式空间37形象定位如皋港首席35万平米法式复合情境社区•规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。38形象定位新生活典范创造国际化的人居环境标准：高水平的社区规划、舒适的生态居住环境、高质量的清新空气、良好的社区配套……最佳的城市配套：文化艺术馆、娱乐、休闲、购物……生活配套高标准、多样化创造形象明星楼盘创造销售明星楼盘创造品牌明星楼盘提高产品的市场有效占有率实现土地最高价值提升项目在如皋港的品牌力39ARTDECO建筑风格设计注意要点：体、面、线的比例严格遵循经典ARTDECO建筑。注意追求俊朗内敛的味道，而不追求华贵富丽的表现。外立面可选用石材或涂料，考虑到成本，建议以涂料为主。涂料的色彩必须纯正，涂料必须能抗时间和不良气候等因素的破坏。在设计前，可参考借鉴上海等地ARTDECO建筑风格的相关楼盘。建筑风格建议40ART-DECO它是从新古典过渡到现代主义之间的一种艺术风格，来自1925年法国巴黎的“ExpositionInternationadesArtsDecoratifsIndustrielsetModernes”（现代工业装饰艺术国际博览会）。当时的语意为“最豪华”的意思。它趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感。在二三十年代曾风靡纽约、上海为代表的大城市。ART-DECO表达了当时高端阶层一直在追求的高贵感，摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质。ART-DECO建筑艺术适当的运用于建筑机能中，将艺术融入生活，代表了一种向上的欣欣向荣的力量，传递着一种不动声色的优雅气质。建筑风格建议41ARTDECO建筑风格参考图片42推广策略一、总体推广策略二、产品核心价值三、案名建议四、推广总精神五、广告口号六、阶段性推广策略43全程品牌营销为指导思想所以，在我们的策划中力求透过产品去挖掘深藏的内在价值提炼出每一个项目品牌的核心，营造一种独特的人居方式与消费者的物质及心理需求形成最大程度的契合通过有效的品牌沟通从根本上推动项目的销售——我们称之为品牌营销传播地产行销既是在销售一个产品，更是在销售一种生活一个地产项目品牌，代表着一种人居生活方式也因此确定了在它麾下聚集的是一群什么样的人推广策略—总体推广策略44品牌核心消费者产品竞争品牌与消费者的核心需求高度契合产品对核心有力支持与竞争品牌具有强烈的差异性品牌社区品质社区承诺并兑现推广策略—总体推广策略45板块占位、概念造势、品牌联动、引领市场品牌战略第一战略产品战略第二战略价值战略第三战略推广策略—总体推广策略46战略重点互动战略，实现品牌与销售的双赢。品牌与产品互动先做项目概念，再做楼盘销售；先卖生活方式后推产品卖点，有效规避自身劣势，达到整体的价值塑造和提升。价值心理占位以产品概念、特点、生活方式来教育、引导、创造市场，突破客户对居住观念、价值观念的传统心理，转而提升为对产品附加价值的认可，将项目品牌和企业品牌价值升华到一个全新的高度，实现心理占位后，再推广项目价格，以最终突破客户心理价格预期，拉动项目的去化。推广策略—总体推广策略47统领性项目品牌重在宣传中产阶层的精神需求和生活价值。差异性各产品形态基于项目品牌下的差异性，运用差异化主题应对不同市场需求。连贯性各产品形态推广衔接连贯性，以及和项目品牌连贯性。推广策略—总体推广策略48第一步（品牌树立期）品牌战略工程步骤社区配套完善，服务深入完善，品味生活的社区文化，口碑相传。形象造势，心理占位，奠定项目地位，导入品牌；传播项目概念、生活与价值观，树立项目品牌的核心精神内涵。第三步（品牌巩固期）第二步（品牌升华期）第四步（品牌延展期）通过前三步项目品牌和企业品牌的良性互动，建立起企业和项目品牌的价值和资产，在此基础上，进行品牌延展。第一阶段：园林景观、建筑风格和品质为传播主题，深化支撑项目概念第二阶段：不同物业形态及配套，硬件软件兼备，全面提升产品档次。第三阶段：整体形象完成，生活方式再次升级，高品位社区。推广策略—总体推广策略49三大跟进策略做势做市做事做势借势借如皋港之势造市场之势，造品牌之势造“35万平米地标建筑”精致/品质/唯美/文化/品位造“国际化高尚生活社区”法式醇味风情生活标签如皋港区差别化客户定位,分别引导、锁定、消化其他区域面向南通市场借“名盘汇集”之势造概念之势，造产品之势推广策略—总体推广策略50依托如皋港打造国际聚居区板块之势，顺势提升“华源臵业”及本项目引领人居的产品优势，充分放大企业和项目的品牌光环。做市做事做势推广策略—总体推广策略51造“35万平米地标建筑”—打造如皋港新居住高地的典范。依托便捷的城市交通、配套优势，以多样的建筑形态和户型、卓越的建筑品质、唯美的园林环境、文化休闲品位生活配套同，营造一个“超高性价比品质社区”，成为地标建筑样板示范作品。造“国际化高尚生活社区”—大肆张扬