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1P凤凰·雍睦里全程策划报告2011南京2P•市场篇—城市研究+市场研究+商业市场分析•地块篇—地块价值分析•项目定位篇—项目定位分析•产品篇—产品建议分析•品牌策划篇—品牌定位+策略包装•销售篇—销售策略分析报告思路内容市场篇‖城市研究壹一、城市认知二、城市经济4P城市认知/地理位置南京地处长江下游的宁镇丘陵山区，总面积6597平方公里。南京大部分为低山丘陵地形，境内的紫金山，幕府山，栖霞山等构成宁镇山脉西段。秦淮河是南京最重要的地区性河流。南京其他重要的水域还包括城北的金川河，滁河，固城湖，石臼湖等，市区内还有玄武湖，莫愁湖，南湖，前湖，琵琶湖等大小湖泊。南京城中，有大小丘陵数十座。有紫金山，幕府山，栖霞山，狮子山，五台山，九华山，清凉山，老虎山，雨花岗，石子岗，鼓楼岗等，构成了“龙蟠虎踞”的地势格局，自古以来被认为有帝王之气。5P“江南佳丽地，金陵帝王州”南京是著名的历史文化名城，是中国的四大古都之一。南京汤山猿人头骨化石的出土，表明50万年前南京就是人类聚居之地。南京有着近2500年的建城史。自公元3世纪以来，先后有东吴、东晋和南朝的宋、齐、梁、陈，以及南唐、明、太平天国、中华民国10个朝代和政权在此建都立国，南京故有六朝古都、十朝都城之称。经过30年的改革开放，南京已经成为新时代的创业热土，新世纪的创新家园。城市认知/城市印象6P“人文绿都”是南京鲜明的城市特色。先后获得“国家级园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国人居环境奖”、“联合国人居特别荣誉奖”等殊荣。全市设立自然保护区23个，受保护国土面积达到749.29平方公里，占市域面积的11.38%，森林覆盖率达到24%，建成区绿化覆盖率达到46.1%，人均公园绿地达到13.2平方米，居全国同类城市前列。全市建成各类城镇生活污水处理厂30余座，日处理能力达到145万吨左右。全市环境质量持续呈现“稳中趋好”态势，城市集中式饮用水源地水质达标率多年稳定保持在100%，成为全省乃至全国最安全、优良的水源地之一。城市空气质量良好以上天数比例达88%。名人胜景城市认知/城市概况7P以长江为主轴，以主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的空间格局城市认知/城市规划8P长三角经济圈两大副中心之一长三角经济圈两大副中心之一国际影响力较大历史文化名城国际影响力较大历史文化名城人与自然和谐共生的江滨城市人与自然和谐共生的江滨城市长三角经济圈两大副中心之一、文化名城、江滨城市城市认知/城市定位9P空间发展格局¾形成一个核心、两个圈层的空间结构，重点发展一带一轴三通道。¾“一个核心”即包括南京主城和以主城为核心、半径约30公里范围的城镇和潜在的城镇发展地区，也就是规划中的南京都市发展区。¾“两个圈层”为核心圈层和紧密圈层。核心圈层包括核心城市和距核心城市中心约50公里范围内的城市（镇）和区域，包括南京市、仪征市、句容市、马鞍山市、滁州市区、来安县、全椒县。一个核心，两个圈层城市认知/都市发展空间10P¾南京经济的高速发展，城市居民生活水平不断提高，是造就近几年南京房地产市场供需两旺态势的基本因素之一。¾尽管经济总量和均量上和苏、锡、常有一定的差距，但随着南京城市的重新定位和长三角城市整体的发展，南京潜力巨大。¾产业结构合理，尤其是第三产业的的发展壮大必将导入和催生大量高素质、中高收入人群，带来巨大的居住市场容量。南京市2000年-2009年GDP示意图4240044852509445494901000020000300004000050000600002006200720082009南京人均GDP157619102413277432753775423021.19%26.34%14.96%18.06%15.27%12.05%0500100015002000250030003500400045002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年00.050.10.150.20.250.3城市经济/GDP11P2010年1-7月，全市全社会固定资产投资总额为1796.26亿元，同比增长17.6%。2010年1-7月，全市全社会固定资产投资总额为1796.26亿元，同比增长17.6%；房地产开发投资426.37亿元，同比增长26.7%，房地产开发投资占全社会固定资产投资的23.73%；商品房施工面积为3802.14万㎡，同比下降3.4%；其中新开工面积为992.3万㎡，同比增长48.2%；商品房竣工面积538.06万㎡，同比增长16.6%。2010年1-7份南京房地产开发投资情况表名称2009年1-7同比（%）2010年1-7同比（%）房地产开发投资（亿元）336.511.2426.3726.7商品房新开工面积（万㎡）669.4723．5992.3048.2商品房在建施工面积（万㎡）3933.9911.63802.14-3.4商品房竣工面积（万㎡）461.66-0.6538.0616.6住宅新开工面积（万㎡）445.422.9712.1659.9住宅施工面积（万㎡）2853.433.92651.85-7.1住宅竣工面积（万㎡）389.22-1.7383.29-1.5城市经济/资产投资12P050001000015000200002500030000南京北京上海广州深圳2009年城镇居民人均可支配收入与支出南京市城市居民收入稳步增长、消费全面增长南京市居民在提高企业职工最低工资标准、提高企业离退休金、经营状况好于去年、个别行业增资等因素的推动下，居民收入稳步增长，消费全面增长，居民生活质量进一步提升。家庭收入稳步增长，可支配收入增长9.7%。2010年一季度，家庭人均总收入为9248.85元，同比增长9.5%，其中，人均可支配收入为8475.7元，同比增长9.7%近几年一季度人均可支配收入城市经济/城市人口及收入13P市场篇‖市场研究贰一、办公、商业市场二、区域办公市场三、南京酒店式公寓市场四、竞争市场五、市场同质项目问题分析14P1.041.021.341.351.431.481.511.311.41.711.762.151.88030609012015008.09-09.0808.10-09.0908.11-09.1008.12-09.1109.01-09.1209.02-10.0109.03-10.0209.04-10.0309.05-10.0409.06-10.0509.07-10.0609.08-10.0709.09-10.08单位：万㎡00.511.522.53上市量销售量供销比全市商业用房滚动一年供销比在低位徘徊，截止8月，滚动一年供销比下降到1.04的低水平•2010年8月商业•2010年8月，全市商业用房上市量为4.4万㎡，同比下降31.33%，环比上涨259.85%；•同期，商业用房销售量为3.94万㎡，同比下降46.89%，环比上涨32.1%；•供应方面，江南八区占比较上月下降，降为42.65%，下降近50个百分点，主要原因是上月郊区上市量很少，而本月郊区商业用房上市量则大幅攀升。从江南八区内部看，城南和城中上市量比较多，仍是本月江南八区上市的主力。销售方面，江南八区依然为销售主力，占比达到71.83%，其中，河西板块对江南八区的销售贡献最大，占比为58.03%。商业用房供销均有所反弹，江南八区依旧是销售主力商业用房市场//供销情况供销情况2009年9月-2010年8月各月商业用房销售、上市对比4.43.940510152009.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08万㎡上市量销售量15P商业用房市场//销售价格销售价格2009年9月-2010年8月商业用房销售均价对比05000100001500020000250003000009.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08元全市均价江南八区00.511.522.509.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08单位：万㎡0500010000150002000025000300003500040000单位：元/㎡上市量销售量城中均价8月份，全市商业用房继续保持高位上涨趋势，达到22466元/㎡,环比上涨25.33%；其中城中均价为30728元/㎡•2010年8月商业•2010年8月，全市商业用房成交均价在上月高位的基础上，继续保持上涨态势，达到22466元/㎡，环比上涨25.33%。主要原因是本月的销售量主要集中在江南八区，七成的销售量及其较高的价格直接拉升了全市商业用房的均价。•同期，江南八区商业用房成交均价继续上升，达到26607元/㎡，环比上涨3.49%，同比上涨50.87%。主要原因是本月江南八区六板块的均价都比较高，城中和城北突破三万，其余四板块均价都在两万五左右。•本期，城中商业用房成交单一，只有两家楼盘有成交量，均价受个盘影响较大，其中金陵尚府销售量占比较高，达到97.57%，均价为30590元/㎡，决定了城中商业用房的均价水平。城中商业用房成交均价为30728元/㎡，环比上涨21.2%。城中商业价值节节攀升，自09年9月至10年8月，增幅为44.94%16P办公用房市场//历年供销情况历年供销情况051015202530354045502004200520062007200820092010年上半年00.511.522.533.5供应量销售量供销比南京楼市一直有“写字楼买不过住宅楼”的现象，无论是2005—2007年的房价高速增长还是2008年的房地产骤冷阶段，南京办公市场一直不温不火，供大于求，09年的供销态势有所好转，但主要由于供应量的减少。从成交量来看，各个年度的成交量波动较大。09年出现近几年成交高峰，为35.45万平米，供销格局出现暂时峰转。供大于求去化缓慢市场竞争激烈分割面积小，高规格配置的小型办公物业市场看好办公用房市场//历年价格水平历年价格水平050001000015000-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5年度成交均价涨幅年度成交均价51666025654667488054950379391135513492涨幅16.63%8.65%3.09%19.35%22.80%-19.70%43.03%18.82%200220032004200520062007200820092010年1办住价格倒挂办住价格倒挂•历年价格水平在市场近几年一直保持不温不火的状态下，写字楼销售价格、增幅与住宅皆出现倒挂现象。造成该种现象的原因一方面由于“住宅商用”满城开花，写字楼办公物业的价值被低估，另一方面，由于写字楼产品进驻门槛高，租金回报低，风险较大，多年写字楼的受关注程度并不高，加之南京城市整体办公商务氛围不及上海、北京、广州等一线城市，且企业主要以国内和本地为主，国际型大牌企业因上海、苏州、杭州等城市的分流进驻尚少，因此出现价格倒挂在所难免。绿地广场、新地中心、凯润金城、南京国际广场、金轮国际、黄册等高售价，拉高市场均价办公用房市场//历年租金水平历年租金水平南京中高端写字楼平均租金1.71.81.822.12.22.52.72.933.100.511.522.533.519992000200120022003200420052006200720082009乙级以下写字楼一般甲级写字楼高端甲级写字楼日租金情况2.5以下2.5-3.53.5以上发展阶段过剩产品市场主力市场份额较少特点小型企业，创业初期企业市场主导地位地标性建筑，高端配置南京写字楼租金呈现三级分化的趋势：一是低档写字楼，租金在2元/平米/天以下，此类写字楼的主力租赁客户为小型成长型企业或者本土企业；二是中档写字楼，平均租金在2.5—3.5元/平米/天之间，三是高端写字楼，租金在3.5元/平米/天以上，其中绿地广场、金陵饭店世界贸易中心、珠江一号以及置地广场的租