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第一部分营销定位——“产品主义”战略方向第二部分营销环境——机会与风险并存第三部分营销策略——体验营销+观念营销第四部分营销战术组合第五部分第一阶段推广细案第六部分定价策略及销售计划第七部分销售组织目录第一部分营销定位“产品主义”战略方向时代背景1．西式新古典别墅仍占据市场主导地位别墅形态最初起源于欧洲，发展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。迎合了西方人的开放性格。90中后期，中国别墅开始了对西式别墅建筑符合与生活方式的纯粹模仿与照搬。作为一种主流建筑风潮其规模是空前，时至今日这类别墅的市场占有率超过70%，占据市场主导地位。2.中式别墅出现---传统价值观的开始回归2～3年前，国内出现了中式别墅。这反映了中国经济腾飞后，国人自信心的增强，对传统价值观回归的强烈需求；而中国传统的四合院很难在当前的市场条件下被纯粹的模仿与复制。目前市场上的中式别墅更多的仅仅是表象地运用中国传统的建筑符号以作为建筑风格的标识与区分。中式别墅从产品到发展并不成熟。3.“柯布西耶”为代表的建筑风潮影响着当代筑居精神20世纪60年代，西方建筑界开始兴起以“柯布西耶”为代表的建筑风潮，在设计中以与自然的结合和居者的感受为设计核心，放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰，减少纯装饰性的建筑符号化构件，强调舒适性和实用价值。这种风潮已逐步演进成为今天西方社会更加成熟的建筑思想，并影响着当代筑居精神。中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。否则中国不可能真正参与世界性的学术对话。中国别墅的形态也开始不再简单依靠建筑符号性特征，而从更加注重人性需求的角度，开始了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。本案实际上正是在这种时代背景下的思想成果。4、在中国具有时代精神的建筑开始出现5、消费心态从炫耀型向自我型发展炫耀型消费：模拟生活方式，关注外在感受自我型消费：审美的需求生活感受的需求居住舒适度的要求亲近自然、融入自然的需求消费者更注重产品细节及其交融性、而不单是建筑本身的存在形态金碧湖畔正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡SCDA公司实现这一使命。SCDA公司历经十年在亚洲及西方国家不懈地进行并完善着这种探索，即以西方现代先进的建筑表现手法，构建蕴涵悠久的东方文明与文化精神的建筑，并已经形成其独具原创性的成熟建筑表现风格及与国际同步的建筑理念。SCDA在北京的代表作——金碧湖畔是其成熟建筑表现与思想的集合，具备着代表中国与西方建筑结合发展的表率性与成熟性，其所表现出来建筑精神也正是目前别墅市场最缺少的先进性。金碧湖畔极具划时代精神产品价值一.产品特性：内庭景观中心----造景、对景、借景互动内庭院/U型半围合/一层半/观景连廊多庭院----东方庭院文化水景前庭/生活庭院/后院/侧院/下沉式庭院入口----体现大宅风范礼仪感/层次感/期待感/隆重感建筑细部----审美视觉平瓦/院墙/坡屋顶/条窗/框景/阳台/木平台/建筑外立面起居家庭区社交区私密区服务区花园花园花园花园内宅外园，以厅为中心，西方开放模式二.产品价值提纯合院西厢房家庭区正房起居私密区东厢房家庭区倒座服务区高墙高墙高墙高墙内院外墙，以院为中心，中式封闭模式服务区花园花园花园花园内庭家庭区社交区私密区内庭外园，以庭为中心，内庭主义别墅金碧湖畔极具创新性、差异性、唯一性发扬：西式别墅开放与自然，中式建筑的内在与情趣。摒弃：西式别墅“客厅中心”，中式建筑的“高墙大院”创建：“内庭主义”，积极光明，内在，包容，和睦的筑居空间。结论：创新性、差异性、唯一性是我们的产品特征成熟性、先进性、国际性是我们的产品价值我们的核心竞争力是产品竞争力所以，“产品主义”是我们制定金碧湖畔整合营销策略的基础第二部分营销环境机会与风险并存2005年营销目标最短时间塑造并形成极具产品与市场双重价值的差异化形象。引起广泛关注，在核心目标客群中实现产品知名度、产品形象力及核心卖点广泛认知。迅速树立著名、强势别墅楼盘的市场地位，使具备可持续竞争力。实现南区销售成功本案SWOT分析优势分析产品创新性、差异化本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在空间感受和内庭院设计上充分体现了东方建筑价值的纯粹性。使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具有可塑性，易于迅速树立差异化的市场形象及地位。劣势分析W1:位置⑴非传统别墅区：周边的现状别墅均为低品质、低价位产品，本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成。⑵潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。W2:产品⑴规划：①整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。②园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。⑵单体：①整体户型偏大：本案最小户型面积在330平米（地上），主力户型面积超过360平米（地上），造成总价偏高。②现代简洁的建筑风格对单体外立面的材质及工艺的要求很高，对本案在外立面设计及施工上的控制力要求较高。③私家庭院的设计理念以观赏性为核心，参与性、融入性不强，私家庭院在设计上对适应北方季节变换的考虑不够充分，影响实用性。④相对于总面积指标，主人区功能不够完整，舒适尺度不足。W3:营销环境开盘期仅有的接待中心及两个样板间规模不足以形成园区环境感染力，现场打击力度不足W4:高端客户高总价决定了本案的客群规模有限；地理位置决定了本案缺乏投资性购买力，本案的客户指向性相对单一，为自住型高端客群。此类型客户的购买行为更为挑剔，且决策缓慢。W5:资源整合能力缺乏能够深入挖掘产品价值并转化为产品表现形态的高端专业资源的加入，缺乏对产品理念的准确展现、深入再创造机会分析O1:本案产品的特质具备了塑造成当前新式别墅的市场领导者、风向标形象的条件，具备了成为国内著名别墅项目的产品质素。O2:本案属后发制人，有条件在充分总结前人经验、教训的基础上，通过提升自已的专业运作水准，实现产品价值空间的全面提升，突显性价比优势。威胁分析T1：市场竞争激烈①竞争对手广泛：区域的非不可替代性，区域作为新兴高档别墅版块的认同率低，决定我们的竞争对手广泛，不同类型、不同区域的产品，当总价具备竞争力时，均会对本案形成冲击。②市场供应量激增：2005年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出后续改良的产品；大量的潜在别墅项目相继推出，并均力求产品所创新营销有所突破。T2：新式别墅风险①数量激增：新式别墅现已成为别墅市场的热点，近期有激增的趋势，能否迅速塑造差异化的产品形象，确立市场地位，是突出重围的关键。②市场认可度不足：欧美风格流派的别墅在市场上仍占据主导，且产品成熟度高，新式别墅尚未有被市场全面认可接受的成功案例（除了观唐区位价值占极大作用外），产品的创新存在一定的市场认知风险T3：竞争对手成熟度不断提高无论在产品差异度、竞争力、精神附加力的塑造上，还是营销环境的感染力打造以及整合行销手法的运用上都等更为成熟，达到较高的层面，入行门槛已然提高，本案作为新进入者，力图超越，虽难，但必须结论：2005年的金碧湖畔的销售并非一马平川2005年北京地产将是别墅竞争异常激烈和残酷的一年高端消费群没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大特色别墅项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场成功别墅营销共性分析产品竞争力营销竞争力成功热销别墅别墅项目成功销售要素构成产品竞争力产品自身条件位置优势市场地位自然资源优山美地西山美庐整体风格布局建筑空间纳帕溪谷万万树本案庭院特色观唐院子营销竞争力橘郡、纳帕溪谷、万万树、观唐、院子价格策略宣传推广精准力现场感染力别墅热销共性：共性一：产品竞争力：⑴具备差异化的产品核心价值，产品综合优势突出⑵项目运作的专业性水准高。体现在对产品的控制力强，将产品核心价值、综合优势充分展现、落实到每一个细节中。共性二：营销竞争力⑴宣传推广：精准有效的宣传推广助力于产品差异化形象的塑造，赋予与产品气质相应的精神内涵，提升产品的精神附加值。⑵现场打击度极强的现场营销感染力和现场打击力度。体现在将产品的核心价值与优势全面、充分地展现、落实于实景样板区等综合营销环境的每一个细节中，使客户形成对产品的再度更充分地认同，并直接产生对未来生活的美好期许，促进成交。⑶恰当的价格策略运用①价格竞争力强，综合性价比较高②恰当运用低开高走的价格策略，在前几项优势表现突出的前提下，抓住新盘亮相市场新鲜度、关注度高的市场机会，入市初期凭借价格优势再次加分，迅速聚集人气，确立市场形象与地位，为持续热销打下良好基础结论结论一：产品竞争力是基础⑴地段价值决定一切唯有位置具有绝对的、不可替代的竞争优势的项目，它的成功对营销环境感染力与价格竞争力的依赖度的要求才是相对弱化的。⑵单凭产品优势不足以形成绝对购买力由产品的自身硬件条件优势构成的竞争力都是容易复制、被超越的，是相对脆弱的，均不足以构成绝对的购买支持力。以产品内在条件取胜的项目对营销环境、宣传推广及价格的敏感度相对越高，而且构成产品竞争优势的要素越单一，其对整合营销要达到的水准要求越高。结论二：高端别墅争在形象力北京是文化消费主导型城市，其文化中心的固有特质使北京地产有着挥之不去的“文化地产情结”的烙印与特色。北京高端客群的心理消费能力强，“图腾消费”（即通过购买产品的方式形成某种自我身份的归属）的特点明显。在北京高端别墅市场，对有限的高端客群的争夺的核心，是必须形成文化价值、精神价值乃至生活方式的市场关注与引领。结论三：别墅重在体验实景样板的作用在于使购买群体直接涵盖甚至提前兑现了对未来生活的想象，别墅营销环境的感染力对购买群体的打击度是不可限量的。结论四：价格是硬道理越是产品竞争力相对单一、营销环境感染力不足以超越竞争对手的项目，强化价格竞争力是胜出的绝对保证。本案的营销机会点第一，他们是国际化的人，无论是思维和行为，都带有国际化的特点。第二，他们的思想、行为、所从事的事情比较超前，是走在时代前列的人。第三，他们的修养和气质很好、很有魅力，精神生活和物质生活都很令人向往。第四，他们有代表性，代表社会各阶层的先进的人群。第五，他们具有很全面的素质，而不是仅仅局限于某一个方面。1、我们所面对的客群特性金碧湖畔理想化客户模型：先锋、财富、时尚精英，一个拥有话语权的群体（话语权“包括财富话语权知识话语权），一群高品味的鉴赏者。他们——优雅、智慧、成功、前瞻总之，他们是精神境界、学识眼光、事业成就、品位情趣的综合体。第一，他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活第二，他们已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的第三，他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念第四，他们需要自己生活的各个层面都像自己的身份一样得到社会的认同他们应多为别墅二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，作出购买决定时会相对更理智和谨慎。金碧湖畔对位人群消费特征：结论所以，面对这样的成熟、有限的消费群体，我们必须要在深度挖掘本案的居住优势和置业价值基础上，提练产品的文化与精神价值，然后选择精准有效的营销战法和渠道，形成更广泛的目标客群的关注与接受。北京地产市场最大特点是—传播过度所以，在营销推广过程中，尤其是针对高端客群的宣传推广中最大的争夺点是——社会关注度最大的关键点是——在目标客群心中的地位市场传播状态过度，目标客群对信息的麻木，决定了只有创新的、代表先进文化价值观与思想的、区别于现状市场产品的、具有引领市场与消费观的项目才能迅速得到社会的关注，从而促使目标客群到访，才可能创造被我们的产品所打动的机会。2、我们所面对的市场特性在非一流地段（非主流高端别墅区），打造大规模高端别墅群必须在非主流别墅区，吸引大量主流高端客户群困难一：3、困难与风险解析我们打造是市场认知度尚不确知的的创新的产品必须在有限的主流高端客群中，创造大量的我们产品理念和风格的忠实的追捧者与拥趸者困难二：我们面临的是传播极具过度的地产市场必须快速确立稳固鲜明的市场占位，以强势登场的态势，在更广泛的目标受众中取得社会关注，且让我们的产品进入无竞争领域困难三：我们面对的是极为有限、且成熟与苛刻的高端客群必须以文化优势引