皇明太阳能公司营销组合策略研究

皇明太阳能公司营销组合策略研究学院：商学院专业：市场营销专业学生姓名：指导教师：毕业论文时间：二ОО九年3月9日～6月21日共16周摘要I摘要我国太阳能热水器行业在经过了十多年的快速发展之后，现应该讲还处于发展阶段，只不过速度较前几年减缓，品牌集中度不高，主要热水器生产厂家销售额增长缓慢，市场竞争相当激烈，近乎白热化状态，离整合期好像还有段时间。皇明太阳能公司作为行业的龙头，其营销策略必有值得学习探究的地方。本文以皇明太阳能公司的营销组合策略为研究对象，研究范围为皇明太阳能热水器国内市场，根据对皇明太阳能公司的资料收集，对皇明太阳能公司所采用的营销组合策略进行了系统性的分析探究，针对皇明太阳能公司的已经实施的相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、及政治权力关系策略、公共关系策略等营销组合策略，利用市场营销组合理论对皇明太阳能公司在其营销组合策略中所采用的具体策略进行研究分析。在此基础上，本文还依据皇明太阳能公司的营销现状对皇明太阳能公司未来发展作了前瞻性的思考与建议，希望对皇明太阳能公司的营销经验提升和公司发展有促进作用，以及为国内其它同类企业提供一定的借鉴意义。关键词：太阳能，营销组合策略，对策研究AbstractIIABSTRACTInChina，aftertherapiddevelopmentformorethanadecade,thesolarwaterheaterindustryisstillatthedevelopmentstage,butthepacesloweddownoverthepreviousfewyearsago,brandconcentrationisnotveryhigh,thesalesvolumeofthemainwaterheatermanufacturerisincreasingnotsorapidly,marketcompetitionisveryintense,almostwhite-hotstatus,itseemsthatthereisstillalongtineuntilthecomingofitsintegrationperiod.HIMINsolarenergycompany,astheindustryleaderofsolarenergycompanies,anditsmarketingstrategymustbehavespecialthingstolearnandtoexplore.Thisarticleaboutthemarketing-mixstrategyofHINMINandtheresearchjustforthedomesticmarket,accordingtothedatacollectionofHiminsolarenergycompany,HIMINusedacombinationofmarketingstrategytoexplorethesystematicanalysis,inviewofimperialthattheHIMINcompanyhasimplementedthecorrespondingproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,promotionalstrategy,andpolitical-powerstrategy,public-relationshipstrategy，andusethetheoryofmarketing-mixtotakespecificanalysisandresearch.Onthisbasis,thisarticleisalsobasedonthecompany'smarketingofHIMINonthestatusofthecompany'sfuturedevelopmentoftheforward-lookingthinkingandproposalsinthehopethatHIMINmarketingexperienceandthecompanytoenhancethedevelopment,aswellasothersimilardomesticenterprisestakeHIMINasacertainreference.Keywords：solarenergy，marketing-mixstrategy，countermeasures目录III目录第一章导论-1-第一章导论1.1选题背景我国太阳能热水器行业起步于上世纪80年代末。随着我国改革开放的深入，城乡局民生活水平的大幅度提高，太阳能热水器己广泛地进入千家万户和工作、服务等场所。我国太阳能热水器行业在国家和地方各级政府的支持下，经过我国广大太阳能热利用科技工作者、企业家们20多年的辛勤耕耘，我国太阳能热水器生产厂家已达8000余家，太阳能热水器技术、产品已广泛用于国内外家庭、企事业单位的生活热水、采暖、工农业热利用中，更重要的是我国太阳能热水器已在我国可再生能源发展中率先形成初步完善的太阳能产业，为我国可再生能源利用与发展、促进节能减排做出了突出贡献，书写下浓墨重彩的一笔。另外，在世界上，我国太阳能热水器产业体系发展最完善，是世界上最大生产应用国。随着新经济时代和经济全球化的到来，市场营销的重要性越来越突出，既关系到每个企业的生死存亡，又关系到一个国家经济的可持续发展。市场营销作为连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，企业要想有效地满足顾客的需要，就必须将市场营销置于企业的中心。著名管理大师彼得·德鲁克曾强调指出：“企业的基本职能只有两个，那就是市场营销和创新”。就皇明太阳能公司而言，营销无疑是影响企业发展的关键因素之一，亦是克敌致胜的利剑。皇明太阳能公司是一家民营企业，自1995年创立以来，公司采取积极进取的扩展战略，并取得了辉惶的业绩，由原来的一家小作坊发展为产值近20余亿的大型企业。值得一提的是，十几年来，皇明太阳能公司已发展成为国内乃至国际太阳能热水器行业的第一品牌。2008年，我国太阳能热水器行业继续成长，产值已达380亿。在我国巨大的太阳能热水器市场中，竞争激烈的进行着，面对竞争日益激烈的太阳能热水器市场，皇明太阳能公司能否保持自己的企业竞争优势，继续做太阳能热水器产业的领航者，保持产业的龙头地位，提高市场占有率，甚至进一步培养进攻的能力，很大程度上在于其所采取的营销策略。而本论文正试图通过对皇明太阳能公司这样一家典型的民营企业的营销组合策略的研究，结合营销组合相关理论，对皇明太阳能公司的营销第一章导论-2-组合策略进行了相关分析，并作了简单的关于皇明太阳能公司未来发展的思考，希望对皇明太阳能公司的营销经验进行提升，并为国内其它同类企业提供一定的营销帮助。1.2研究目的和意义目前，我国太阳能热水器行业发展的还不是很成熟，在现代营销环境下，尤其是像皇明太阳能公司一样已成为生产规模性的厂商，品牌性的企业，营销便成了企业发展的关键，它不仅是企业扩展市场的锐利武器，更会给企业带来长期的无形财富。本文结合皇明太阳能公司的营销策略和我国太阳能热水器行业状况，运用营销组合策略理论来进行写作。本文研究的的主要目的是结合营销组合的相关理论，针对皇明太阳能公司的营销组合策略进行研究，并针对皇明太阳能公司未来发展问题进行思考，提出建设性建议。劲希望本文的研究思路，对如何利用营销组合策略，建立企业的营销组合系统提供有价值的参考，为企业提供实证案例以供借鉴。本文研究的主要意义在于作者能有机会把所学理论与实际结合起来，有针对性地研究公司当前所采取的营销策略，并提出可行的建设性意见，为公司高层管理人员提供解决问题的参考性建议。1.3研究方法本论文以营销管理、管理学、市场营销学等学科理论为指导，主要采用定性分析与定量分析相结合，理论与实证相结合的研究方法，对公司的营销策略进行研究。1.4论文框架根据论文的整体要求，本文的研究框架如下图1-1所示。第一章导论-3-图1-1论文研究框架图研究背景与研究方法、意义营销组合理论综述皇明太阳能热水器营销组合策略剖析关于皇明太阳能公司未来发展的思考第二章相关理论综述-4-第二章相关理论综述市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销是指与市场有关的人类活动，亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动，它是一种社会的和管理的过程。（AMA对于“市场营销”的最新定义）2.1营销组合策略理论营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch．Shaw，1912）提出了第一个市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运；发展到麦加利（McGarry，1950）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”这一概念。1960年，麦卡锡（McCarthy）在其著作《基础营销》中正式提出4Ps的营销组合理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，科特勒（Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受，后来被大家称为经典4Ps。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（PolicyPower）、公共关系（PublicRelation），即6Ps。企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。2.2产品策略2.2.1产品概念第二章相关理论综述-5-狭义的产品概念：人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。2.2.2五层次产品整体概念关于产品整体概念的理论，菲利普·科特勒的五层次产品整体概念的理论最广为接受。1994年菲利普·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由其1988年的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》中的三层次结构（核心产品、形式产品、附加产品）说扩展为五层次结构说，即包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。1.核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。2.形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。3.期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的，可以是多功能以及合适的价格和优良的质量等。4.延伸产品（附加产品）第二章相关理论综述-6-指顾客因购买