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整体营销策划方略——浏河港湾东方华庭项目【目录】4推广策略3营销策略5我司优势2项目定位1市场分析6合作条件1市场分析——了解、掌握市场，探寻市场机会点！2009年12月14日2010年1月7日2010年4月17日2010年《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（新国十条）2010年《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国十一条）2009年《完善促进房地产市场健康发展的政策措施》（国四条）内容：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。市场反应：短期内出现观望，二手房成交量下降，2010年春节后市场恢复。内容：要求二套房贷款首付款比例不得低于40%。市场反应：继续产生高价地王，3月后房价飙升。核心核心核心成交量的预期影响：观望态势加重，短期内成交量萎缩明显，长远而言还将处于平稳的发展态势。成交价的预期影响：政策控制的是房地产价格上涨过快现象及现象突出的城市，而并非决心实施房价的全面打压，所以短期内价格肯定下跌，长远而言房价还将继续稳中有升。宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析内容：首套房90平方米以上，首付不低于30%，二套房首付50%，利率1.1倍；3套房银行将不放贷等。市场反应：市场观望加重，整体市场人气下降，楼盘销售速度及价格停止上涨甚至下滑。宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析市场预期——预期决定市场走向，预期的变化由政策决定！1、6月份，全国70个大中城市房价环比下降0.1%，较5月份回落0.3个百分点。房价环比在经过连续15个月上涨后，首次出现环比下降。结论：以上数据说明楼市调控效果开始显现，全国房价“拐点”正式确立。2、住房和城乡建设部、银监会等三部委否认楼市调控松动，均表示坚持贯彻落实国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。结论：在新政不变的情况下，下半年房价将会维持下跌态势，今年9、10月份新房或迎来全面下跌，预期明年一季度会触底。3、从我们对北京、上海、深圳等各一线城市的每月市场动态数据的监测结果分析。结论：以价换量效果明显，未来市场将呈现由目前的量跌价稳向量稳价跌的态势转变。2009年的市场虽然波动起伏，但整体上涨趋势明显；2010年第一季度已经连续3个月成交量持续下滑，跌破了2009年度以来的历史最低点；进入2010年4月市场又有继续回暖迹象，但突如其来的政策严厉打击，预计在今后一段时间内太仓市场会表现出先降后稳的态势，成交量将回归平稳发展趋势。宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析成交量走势分析注：数据来源，深圳中天盛世地产数据库2010年2011年南洋1号公馆，约32万平方米太湖世家，约14万平方米海艺豪庭，约9.5万平方米滨河花园，约15.5万平方米2012年8月9月3月6月特灵空调地块，约20万平方米盛世一品，约15万平方米金谷府邸后期高层，可售约8万平方米荣御蓝湾项目后期，可售20万平方米雅鹿·上海公馆，约18万平方米华阳星城，约6万平方米景瑞城西地块，约30万平方米绿地城一期，可售约28万平方米6月7月1月华源上海城北地块后期，可售约15万平方米御园欧境，约25万平方米10月11月12月9月12月浙建太和丽都，约13.5万平方米南城水岸，约5万平方米新城水岸，约6万平方米中央帝景花园，约5万平方米太仓市区的市场竞争格局太仓市区各项目推售总体量分析宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析太仓市区商品房总体供应分布情况单位:万平方米140,42%65,19%60,18%32,9%23,7%18,5%中心区南郊新城片区东片区陆渡片区西片区北片区太仓市区未来1-2年内，商品房供应总的体量达到340万㎡左右（还不包括没有确定的数据）。其中：中心区140万㎡、南郊新城片区65万㎡、东片区60万㎡、陆渡片区32万㎡、西片区23万㎡、北片区18万㎡。注：数据来源，深圳中天盛世地产数据库地理位置江苏太仓东部滨海临江重镇名誉称谓江尾海头第一镇占地面积68平方公里行政管辖8个行政村，5个社区常住人口5.6万水陆交通距虹桥机场35公里，太仓港码头15公里。沪太、苏浏公路著名人物郑和、吴健雄等镇区规划“北扩东进”、“一城三轴五区”支柱产业工业、第三产业（旅游度假、休闲娱乐、海鲜美食）企业资源共400家左右，其中外资100家财政收入09年1月，实现地方一般预算收入3340万元，增幅6.85%，完成进度17.53%，增幅和完成进度名列太仓第一。宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析2009年下半年—2010年上半年太仓浏河拍卖土地情况拍卖时间位置用地面积（平方米）用途容积率建筑密度绿地比率交易起始价（万元）最终成交价（万元）20091023浏河镇浏南村36组11562商业≤2.5≤45%≥30%48050028.83万/亩20091023浏河镇东港路西侧4205.8商住≤2.0≤35%≥30%3601240196.55万/亩20091023浏河镇郑和大街北侧22835商住≤2.0≤30%≥30%38008500196.52万/亩20100222浏河镇市民广场南侧4800商业≤2.6≤43%≥20%20028038.89万/亩20100715浏河镇东港路西侧4065商业≤1.4≤30%≥20%7501140186.96万/亩20100715浏河镇郑和南路6058.3商住≤1.7≤25%≥30%8002540279.51万/亩浏河区域市场的土地价格，并没有因政策的影响而有所缓和，因为区域市场的客群特殊性及推出土地的数量少、规模小、总价低等特点，使得该区域市场的土地价格依然呈现高价位成交。一、土地市场已售项目在售项目待售项目宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析东仓大厦闸南路商住项目汇金广场府前嘉苑本案二、浏河区域市场竞争格局府前嘉苑开发商：太仓市高成房地产开发有限公司位置：太仓市浏河镇沪太路浏太路路口占地面积：18.万㎡(三期)建筑面积：36万㎡容积率：2.0，绿地率：35.2%,建筑密度：32.5%总户数：三期2050套(别墅、高层)；销售价格：高层5700元/㎡，别墅成交价9000-9500元/㎡；销售情况：高层销售率96%；别墅销售率81%。目标客户：项目以投资为主；上海投资客户占80%以上,其他如浏河本地及外地自住客占20%。产品总套数成交套数备注（联拼）211-240㎡173140项目别墅产品为6联排和8联排。（小高层）65-117㎡580第一批559案例1、高成上海假日三期产品面积控制合理，85㎡主力户型销售最好;项目三期整体规划、景观较好，品质和档次提升；别墅、高层的建筑风格混杂，且南面小高层规划不合理；项目前期销售情况很不理想,后期运用行销模式成功打开了上海市场，取得了很好的销售业绩；区域大盘的代表。项目分析宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析三、住宅市场开发商：太仓市鼎鑫房地产开发有限公司位置：太仓市浏河镇郑和路北侧占地面积：19123㎡建筑面积：47651㎡容积率：2.49，绿地率：31%,建筑密度：40%总户数：400多套；销售价格：5900元/㎡；销售情况：5月8日一期首推240套房源，截止到目前为止只成交47套，销售率19.6%；目标客户：就目前的成交客户而言以本地的客户为主，上海客户为辅。产品总套数成交套数备注80-103㎡（两房）250左右/项目为5栋15-16层的小高层，3层的沿街商业。115-132㎡（三房）150左右/案例2、天熙公寓项目位置较好，但整体规划一般，没有特色和明显的卖点;销售过程中证实103㎡的两房和132㎡的三房面积户型偏大；项目预售许可证早在2009年已经下发，但开发商不急于销售，主要还是看好浏河区域的升值潜力；项目滞销的主要原因：政策影响、价格偏高、上海意向客群积累不够、没有专业的销售公司介入；区域普通楼盘的代表。项目分析开发商：苏州银河湾投资有限公司位置：太仓市浏河镇巨能路南侧占地面积：73250㎡建筑面积：117319㎡容积率：1.6，绿地率：37.9%,建筑密度：25%总户数：530套；销售价格：一期别墅价格预计15000元/平方米；销售情况：预计8月份开盘目标客户：主要是针对上海的中高端客群和浏河的高端客群。案例3、银河湾项目整体规划都是地中海风格的建筑；项目联排别墅的面积偏大；打造浏河区域的豪宅生活，是目前浏河区域市场的高端楼盘代表。项目分析产品总套数成交套数备注高层364套/别墅为4、5、6、8联别墅（200-300㎡）166套/开发商：苏州博海投资有限公司位置：郑和大街以北、东港路以西占地面积：28835.4㎡建筑面积：57670㎡（其中住宅建筑面积54420㎡、商业建筑面积2632㎡）容积率：2.0，绿地率：49%,建筑密度：21.5%总户数：504套；销售价格：高层预计在6000元/平方米左右销售情况：预计9、10月份开盘目标客户：主要是针对上海的投资客及浏河中高端的换房户。案例4、博海尚城是一个集住宅、别墅、商业为一体的综合性社区。项目采用稳重大气的暖色调外立面,立体欧式,线条明朗,现代时尚规划大型中庭水景花园,绿化率高达49.17%;项目是区域市场高品质楼盘的代表。项目分析产品总套数成交套数备注高层（90、125）480套/4幢高层住宅和8幢三联排别墅别墅（220㎡）24套/开发商：太仓市瑞安房地产开发有限公司位置：太仓市浏河镇郑和大街与闸北路交汇处占地面积：约1.62万㎡建筑面积：约4.8万㎡容积率：2.9总户数：427套；销售价格：销售后期的成交均价4675元/㎡销售情况：开盘当天售罄;目标客户：项目以投资为主；上海投资客户占70%以上,其他如浏河本地及外地自住客占30%。产品面积套数比备注舒适型两房107-109㎡12%销售率100%，实用型两房86-89㎡66%舒适型三房131㎡22%案例5、瑞安御景苑因为项目的位置优势，再加上本地开发商的背景，项目的本地客户群的比例相对其他项目高些;前期定位上专业代理公司介入，独创户型设计，相对而言131㎡的产品市场接受度低；卖点把握到位，地标、江景、创新户型且包装到位，打造项目形象，区别于同类项目；“坐销+行销”模式结合；宣传上立足浏河，采取行销派单模式主攻上海北部区域市场。项目分析浏河的住宅市场特征分析一、整体规划市场现状：项目整体规划设计，项目形象上有显著提升，无论是建筑布局、产品类型的组合、还是景观打造，都遵循着人性化、合理性、科学性原则。结论：规划必须要有亮点，通过景观打造档次，产品打造品质、会所塑造形象。二、产品分析市场现状：总体产品套型面积以中小面积为主体，85-90㎡的产品去化最快；130㎡以上的套型在去化上有一定的抗性。联排别墅产品去化速度快，但主力面积区间在210-250㎡，普遍偏大。叠加别墅产品市场空白。结论：规划市场去化最好、最能提升项目档次和价格的产品。三、客户群分析市场现状：浏河房地产消费市场，上海客群占70%以上,以投资为主，自住为辅；其他，如浏河本地及周边城市客群占30%左右。结论：上海客户依然是本项目的主体客户群。四、营销模式市场现状：浏河市场客群分布区域的特殊性，项目在营销模式上必须采用多种营销模式“行销+案场营销”相结合，行销主要针对上海市场。结论：以行销为主，“行销+案场营销”多种营销模式相结合。浏河板块商圈分析三个典型商圈第一商圈，浏河传统成熟商圈，原镇政府所在地。代表项目天康雅居。第二商圈，中心菜场商圈，以菜场为依托，商业逐渐成熟，代表项目高成上海假日沿街、浏河中心菜场、金域连廊、宏奕广场等。第三商圈，新政府商圈，以新政府为依托，商业有待成熟，代表项目中宝财富广场、远洋广场、北上海假日广场等。中心菜场商圈新政府商圈老镇商业区商圈三、商业市场宏观政策分析太仓市场分析浏河市场分析区域市场各商业项目个案项目情况商铺建面（㎡）产品类别开盘日期去化率金域连廊3.7万商铺、公寓08年94%中宝财富广场2.38商铺、公寓09年公寓100%商业85%高成上海假日后期1万多商业08年底73%中心菜场4.58万商业06年底07年初100%宏奕广场0.99万商业06