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末刃作品壹项目市场全面解析贰项目营销推广思路叁项目推广执行计划肆项目媒介组合策略伍项目销售策略思考陆项目广告创意表现目录壹项目市场全面解析项目市场全面解析研市场定产品研对象树品牌逐层挖掘深入洞察精细运作研市场——项目市场分析一脉相承不变则亡破旧立新舍我其谁如皋住房品质时代的到来历史压力发展优势【如皋住房品质时代】的到来【如皋住房品质时代】的到来城市稳定期“经济房时代”城市开拓期城市发展期“楼房时代”城市起步期“民房时代”时代特征历史演变如皋居住历史演变的延续历史的延续，昭示了又一个居住时代即将到来！“平房时代”研市场——项目市场分析值得关注的大背景——宏观环境■汹涌澎湃的世界性浪潮——以开放的思维理念为指导，以广阔的时空背景为参照，以提升城市发展质量和竞争力为目标。■正在转变的全国性格局——全国住宅产业战略布局正在由“一个大局”向“另一个大局”转变，使得如皋也面临着巨大的国内环境挑战。■激烈重组的苏北区域——如皋能否找准位置、抢占优势、妥善处理好与周边城市的竞争与协作关系，将直接决定着如皋未来长远发展的成败。■极化竞争的省域环境——江苏省内的部分城市实力强大、后劲十足，竞争态势有增无减。如皋在这样的环境下，地位不断受到挑战……复杂的外界环境要求如皋居住环境必须改变【如皋住房品质时代】的到来研市场——项目市场分析如皋CLD空间的发展的构想——雄心与步骤如皋是中国长寿福地，而所有这些都需要一个相当规模的城市CLD来承载。放弃CLD，无疑意味着放弃成为更大、更强的区域中心城市的努力！从如皋未来的规划空间来看，如皋CLD的最佳位置选择应在外城河和外环之间的地域。从整个如皋未来的可能及影响强烈的腹地区域来看，CLD的核心布局在城西将更具有战略态势。如皋CLD的建设，承载着如皋居住未来辉煌前景的梦想！【如皋住房品质时代】的到来研市场——项目市场分析发展的需要——自身经济发展的需求如皋经济总量近年来一直处于全国县级市中前列，与周边的竞争中处于领先的地位。随着自身经济的不断发展以及在周边区域中地位的不断提高，如皋需要寻求自身的经济增长区域，以扩大区域的经济辐射。如皋的自身发展，也要求有这样的区域承担更多的使命和责任！【如皋住房品质时代】的到来研市场——项目市场分析如皋居住品质时代的面世，是历史前进的必然，是时代浪潮的选择，是如皋面向未来发展的不可避免的趋势产物！研市场——项目市场分析城市——长寿之乡板块——城市发展CLD项目——城市的名片如皋——苏北的重要城市之一；中国长寿福地之乡，如皋将自己定位为旅游、历史文化名城、区域中心城市。城市CLD，担负如皋居住时代辉煌前景的使命。这里未来无疑成为如皋未来的居住中心。荷兰小镇，40万方大规模高档社区，卓越的产品，成就如皋居住名邸。如皋新居住领地、城市CLD全新生活方式研市场——项目市场分析对城市而言：作为苏北地区中心的如皋，以江苏经济圈为强劲支持，城市规划发展休闲、养生为主题，而荷兰小镇正处发展前沿阶段，领跑未来城市居住中心。对生活而言：原有如皋居住观念基本局限在城市中心，城市衍生的种种因素制约了生活品质的进一步提升，而荷兰小镇的诞生，成为如皋生活的倡导者和实践者。对项目而言：凌云置业在如皋的又一力作，是树立企业品牌、建立社会形象的高起点、高标准、高规格打造的一座宏伟巨制。引领如皋居住生活的的标杆之作研市场——项目市场分析一级市场如皋近几年土地供应开始放量，至05年达到高峰，但在06年有所下滑。价格2003年开始房价快速上涨，年增长超过10%。供应量据预测，2006年上市量将达到一个高峰，约150万方。需求据权威部门统计，如皋04年市场实际需求量将超过100万方。主流面积目前市场主流面积均偏大，但有下降的趋势。研市场——项目市场分析2006年如皋房地产预测总结■住宅开发量快速增大，市场竞争加剧;■供需矛盾得到一定的缓解，但市场总体供大于求;■06年拉如皋整体房价行情将进一步上涨，但涨幅趋缓;■产品供应结构失衡，中低产品过于集中，且地域分布较散;研市场——项目市场分析从市场层面看■真正意义的品牌时代来临。而本地品牌开发商有着较强的市场优势（如：九天置业、城建房产）■产品综合品质全面提升，产品品质高具有明显的优势（如：金九华府、龙游御境）■大盘时代已经到来（近20万方等级楼盘出现，如：龙游御境）从消费层面看■购房更加理性，选择更加注重环境、文化及性价比■购房趋向逐渐从地段开始转移,更加关注品牌、及产品本身市场竞争加剧，群雄逐鹿。既是产品综合品质的竞争，亦是品牌的竞争研市场——项目市场分析定产品城市CLD地位奠定项目产品核心地位板块首期的启动项目，产品高起点高标准产品核心竞争力打造，产品品质重拳出击。定产品如皋楼盘产品竞争力比较■多层、小高层、别墅■都市化岛院人文社区18万㎡龙游御境■高层为主、多层为辅■营造生活的高层之美19万㎡容积率:1.64绿化率:35﹪金九华府产品组成属性名称建立产品差异化建立竞争优势营销推广连环出击，保持市场高度关注定产品“荷兰小镇”产品竞争优势现代化的国际住宅生活元素细微体现运动健康无处不在休闲娱乐体会人生多个主题广场配置各式各样的景观设计高密度的景观占有率绿化的立体配置景观大胆创新、内外交融群体价值》个人价值开放性》私密性公共空间》个人空间规划核心主题核心卖点类项定产品“荷兰小镇”产品竞争优势现代化的国际住宅尊重品位、格调至上营造一种生活、社交、休闲于一体的生活，在产品规划上侧重于对公共空间的重视，对设计符号、元素的使用。生活方式社区形态多样化；完善的社区配套细节体现完美；丰富化产品设计人性化细部处理；产品户性多样化（小户性、复式、跃层、大中户型）选择空间大南北通透、观景阳台、观景电梯多功能地下车库，可从车库直接入户主题会所商业引入社区核心主题核心卖点类项研对象“荷兰小镇”市场分析基础市场成长市场地缘型客群投资型客群自住型客群研对象“荷兰小镇”市场分析以地缘型客群为基础消化以自住型客群为号召消化以投资型客群为拉动消化项目依靠成长市场，达到价格攀升和市场换血。项目立足基础市场，达到一定量的消化。研对象地缘型客户如皋市区本地客户，主要是开发区的中高层、私营业主、政府官员以及当地工人。消费特征经济实力都比较强，长期扎跟此地，有眷恋情感；他们中的大多数人都选择在如皋置业；第一居所，注重社区品质和居住环境；讲究文化品位和生活方式，文化素质高；研对象自住型客户以新如皋人为代表，在如皋工作；如皋部分动迁客户，和部分改善居住客户。消费特征大多为一次置业，有一定经济实力，但对高价位的楼盘承受力还较弱；注重产品性价比，是需求决定其购买导向；对地段认同感不是很强，注重社区配套齐全；喜欢有底蕴时尚生活方式，追求全新的生活方式；研对象投资型客户如皋市区、城镇区域的投资客；消费特征看中物业未来的升值潜力；单价敏感较总价敏感为高；注重未来的物业管理；对特色性投资消费产品有需求；偏重中小户型；研对象目标客户分析地缘型客户自住型客户投资型客户如皋城西区如皋改善型新如皋人如皋投资型乡镇投资型如皋动迁型如皋市价格升值、板块潜力决定品质决定价格与需求价格与交通品质决定地段与品质研对象总结分析■各种客户类型考虑本项目时都有一个区域认同的过程，只有认同区域的居住与投资价值才会进一步考虑品牌与产品环节，最后结合价位作最后的决定。其中共性因素在于区域前景的营造、品牌信念的构筑、产品价值的突破。■自住型客户比例难以迅速提高，现状配套条件难实现两大顽症制约了突破自住型客户的胜算，前期赢得更广泛的投资型客户成为必然选择。■在区域尚未实质性启动，而本项目高起点规划实际上已经透支了区域未来价值的情况下，能否抓住以发现“楼市黑马”为已任的投资型客户成为必须攻克的难点。抓大放小、锁定重点树品牌得品牌者得天下整合资源，实现品牌工程树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程■房地产行业进入一个品牌期，实施品牌战略使企业吸引了一群忠诚度高的消费者；建立协助进行市场区隔；品牌提升物业价值（中海地产、万科地产）；■目前凌云品牌力不强，传播力度不够，市场上美誉度和忠贞度积累几乎没有；■产品牌相对通常的品牌有一定的特殊性。普通的产品品牌建立需要有时间的积累。但房地产品牌是可“一夜成名”的。如缘于万科的“十七英里”，因产品成功的广州“星河湾”；树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程建立项目品牌与开发商品牌互动，以良好项目品牌带动开发商品牌，实现可持续发展；超越产品层面，运作示范社区强调社区生活和主张品牌内涵产品更新换代引领市场。地产品牌运作特点通过运作项目规模来提升项目品牌；通过产品品质来美誉品牌；提升品牌内涵提升品牌竞争力树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程奠定如皋未来CLD中心如皋生活新航标——生活主张产品重拳出击购买心理重新包装营销推广战略任务研市场定产品究对象树品牌树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程思路决定出路基于项目深刻认识和理解，突破常规性营销将是项目推广的基石树品牌项目品牌与开发商品牌互动工程■我们的战略重点是品牌互动战略，实现品牌与销售的双赢；■我们以大盘品牌营销的全程指导思想为指导，先做大盘概念，再做小盘销售；先卖生活方式后卖产品卖点，有效规避自身劣势，达到整体的价值塑造和提升；■以产品特点来教育、引导、创造市场，突破客户对价值观念的传统心理，塑造项目营造生活方式，转而成为对产品以外的附加价值的认识；将公司品牌升华到一个全新的高度；■以如皋市场位主战场，锁定目标客户，挖掘本市和区域内为最大客源量；■在客户层面上，以消费特征和个性生活方式打造项目独特特性，建立差异化市场。贰项目营销推广思路总体推广战略战略思考战略分析总体战略总体策略概念主题全盘运作战略制胜项目战略思考战略思考一：大盘概念战略思考二：可持续发展大盘概念的从生活到休闲到文化等全方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。否则，整个产品的营造将走向单纯的居住功能，对如此庞大的一个居住群体而言，可能引发的问题将层出不穷。大盘体量，四年的开发周期，本项目要持续发展，不能仅仅是住区，而是一个生活、社交、商业、运动于休闲的复合社区。同时在销售推广中，更要侧重项目品牌与销售、项目品牌与发展商品牌的可持续发展。整合资源协同作战实施品牌工程项目战略分析宏观调控的影响，如皋的房价涨幅将大不如往年，市场日趋理性和平稳，留给项目的升值空间较少；区域市场抛量大，竞争压力增加；威胁如皋居住品质时代的到来背景奠定楼盘地位；专业的营销策划代理公司的介入；项目的超前的理念定位和产品规划；机会项目体量大，开发周期长，资金回拢慢；一次集中开发，项目风险压力大；劣势40万方体量，在品牌塑造上能达到一定的高度；开发商品牌力强；项目、周边配套齐全；优势发挥优势，抢占机会通过PR、SP活动，展板、媒体来持续性宣传本项目，提高项目在如皋的认可度；通过前期品牌的推广、项目个性形象的确立，区分市场；发挥优势，转化威胁通过大盘概念对项目完善配套的支持，宣传未来社区文化，引入商业和配套，弥补该项目配套；运用交通概念和道路封锁锁定目标客户，防止客户流失；利用机会，克服劣势通过对项目的时代背景，规划前景的的宣传，消除客户位置心理。通过对施工现场的布置，对道路两侧的布置，及通过对道路建成的时间的落实，弥补该类不足。减小劣势，避免威胁品牌逐步塑造，运用项目势力消除客户疑虑；通过对售楼处宣传，现场的布置，给客户直接的产品印象，促进客户对项目产品的信任。项目推广战略营销总战略主张个性、板块预热、树立品牌、领衔领跑品牌战略（大众传播、社会传播、媒介传播）第一战略差异化战略（生活方式差异、包装策略差异）第二战略产品领先战略（户型、智能、园林、配套）第三战略项目推广战略品牌战略工程品牌导入期品牌树立期品牌升华期品牌延伸期品牌巩固期新如皋生活实践者，倡导项目主张，树立品牌；如皋品质时代领跑者，奠定项目未来城市地位；产品实际体现，品牌与产品互动，印证产品品质；社区配套完善，服务深入完善，社区形象整体体现；品位至上的优雅生活和社区文化，良好的口碑流传；品牌导入期品牌