目标市场营销策略（二）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第五章目标市场营销策略在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。第一部分：学习目的和要求1、重点掌握市场细分的实质和客观依据目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位策略2、一般掌握确定目标市场的原则选择目标市场覆盖模式市场细分的意义细分市场的基本评价3、一般了解产业市场细分的主要标准市场定位的程序市场细分程序4、应用分析运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。（二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为：1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。（二）市场细分的意义1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。第二节市场细分的标准和方法一、消费者市场细分的标准在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。（一）地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。（二）人口状况细分人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。年龄。不同年龄段的消费者有不同的需求特点。收入。收入不同的消费者群体在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同消费需求。职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况，一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。人口状况细分是市场细分的一个重要标准。人口细分变量从不同的角度影响消费需求的差异性，作为营销者应根据具体的要求选择应用。当然，消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，要结合其他细分变量使用。（三）心理细分根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机等。生活方式细分。生活方式是指在社会诸要素相互作用下，个体在成长过程中表现出来的活动兴趣和态度模式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销中，越来越多的企业根据消费者的不同生活方式，设计不同的产品和市场营销组合策略，满足了不同生活方式群体的需要。个性细分。每个消费者都有自己的个性，但就消费某一种产品而言，社会中总会有一些个性相似的消费者群体。一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细分时，使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。购买动机细分。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。企业有选择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征，一般能起到良好的效果。(四)行为细分根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。购买时机细分。有些商品具有极强的时间界限，消费者购买这种商品具有区段性。企业应根据购买时机对消费者分类，有利于提高营销效率。使用率细分。根据消费者使用率可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量用户、中量用户、少量用户等细分市场。在实践中有80%的利润是由20%的客户带来的，这20%的客户就是企业的最佳客户。品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。品牌忠诚是指价格、质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品形成偏好并长期购买这一品牌产品的行为。根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。企业从这一角度细分的目的主要是培养对本企业的单一品牌忠诚者，留住几种品牌忠诚者，改变无品牌忠诚者的消费态度；二、产业市场细分的主要标准产业市场细分的主要标准有最终用户行业、用户规模、用户地理位置三个方面。（一）最终用户行业最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会，对不同的最终用户行业采取不同的市场营销组合策略，满足不同最终用户行业的需要。（二）用户规模用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略，例如，对大量客户直接销售，创造更多的顾客价值，流注大量客户。（三）用户地理位置产业用户受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、历史传承等因素的影响，一般在地理上会形成若干个产业区域。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场。三、运用市场细分标准的基本要求一是市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的；二是不同的企业在市场细分时，应采取不同的标准，因为各个企业的生产技术条件、资源和产品是不同的，所采用的标准也应不同；三是上述市场细分的标准还可以细化。企业可以根据产品特性、消费需求特点、消费个性、市场竞争需要等因素分割和选择细分标准。四、市场细分的常用方法（一）一元细分法一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。（二）多元细分法多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。企业选择哪些因素作为细分市场的依据，具体问题具体分析，而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更可利可图的细分市场。(三)系列变量细分法根据企业经营的特点并按照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。五、市场细分程序美国市场营销学家麦卡锡(E·J·McCarthy)提出市场细分的整套程序，这一程序包括七个步骤：（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定（二）列举潜在消费者的基本需求。（三）了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。（四）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。（五）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。第三节目标市场选择市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。一、目标市场的概念和重要性目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并准备为之服务的最佳细分市场。目标市场选择的是否准确关系到企业经营的成败，对企业参与市场竞争具有重要的意义。第一，关系到企业战略的制定和实施。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；第二，并非所有的细分市场对企业都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力。第三，消费需求越来越个性化，市场需求越来越复杂和多样化，企业的经营范围不可能满足全部市场需要，必须科学地进行细分和选择市场，才能实现更有效地发展。二、细分市场的基本评价选择目标市场之前，必须对细分市场进行评价，以便从中选出最适合企业资源条件和经营范围的目标市场。一般来说，可以从下列四个方面评价细分市场：（一）细分市场的规模及成长潜力细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这是从目前和未来的角度考察细分市场。企业要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平，要研究此种是市场的发展变化趋势。这里要注意的问题是，无论是目前的细分市场规模和潜在的规模都必须适度，不能过于贪大。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往集中经营小的细分市场。（二）细分市场的吸引力细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。从长