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方圆集团常州项目营销策划总案营销策划管理中心方圆地产项目组目录项目概况1项目定位2产品规划设计建议3园林景观设计建议4市场分析5开发次序及产品搭配建议7配套设施规划建议6第一部分市场分析常州位于“长三角”的中心地带，地处江苏省南部，北临长江，南衔太湖，与上海、南京等距相望。常州是长江三角洲地区重要的中心城市之一、现代制造业基地、文化旅游名城。地理位置常州概述整体房地产市场分析常州市市区土地面积成交情况98.08236.775.4644.12600234.95370.2198.50501001502002503003504002005年2006年2007年1-5月城区新北武进分析：2006年共成交土地面积866.20万㎡，07年武进区土地市场非常活跃。武进区和城区尤其是城西区域土地存量较大，未来竞争形势较为严峻。商品房总体供销对比分析2005、2006年市区商品房供销比对比年份商品房住宅商业办公别墅2006年1.45：11.36：12.11：11.77：10.70：12005年1.78：11.52：13.59：11.75：12.21：1分析:常州市商品房供需比均呈缩小趋势，市区不同物业新建商品房的销售基本都好于上年。其中别墅的供需比变动幅度最大，2006年出现供不应求的态势。整体房地产市场分析住宅总体供应量、销售量1943004501421973300501001502002503003504004505002004年2005年2006年供应量销售量分析：从04-06年，供应量以平均每年50%的速度增加，销售量以平均每年45%的速度增加，从整体上看供需较为平衡。整体房地产市场分析不同面积段住宅的新供应结构不同面积段住宅的成交结构3%4%5%12%19%40%12%5%9%8%3%8%36%19%4%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%60以下60-8080-9090-100100-120120-144144-180180以上2005年2006年4%3%6%16%18%37%11%4%7%6%8%14%21%34%7%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%60以下60-8080-9090-100100-120120-144144-180180以上2005年2006年分析：新增量第一位的是120-144㎡；列二三位的是80-100㎡以及100-120㎡。供应占比增幅最大的是60㎡以下的住宅。供应占比降幅最大的是144-180㎡的住宅。成交量分别前三列的是120-144㎡，80-100㎡和100-120㎡。成交占比增幅最大的是60㎡以下的住宅。整体房地产市场分析2006年不同总价段住宅的成交结构6%17%17%21%18%11%4%6%6%17%23%16%9%4%4%21%0%5%10%15%20%25%20以下20-3030-4040-5050-6060-7070-8080以上2005年2006年分析：从2006年尽管单价有所提升，但由于住宅套均供销面积有所减少，单套总价在30-40万元的住宅取代了单套总价在40-50万元住宅排名第一。其次是单套总价在40-50万元住宅。整体房地产市场分析住宅的成交走势3100320033003400350036003700380039004000410042002006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月2006年11月2007年1月2007年3月分析：春节到夏季成交均价走势平稳。夏天中心城区项目放慢了推盘速度。乡镇项目对销售时机的掌控要求不高，推盘速度未放缓。造成价格较低的乡镇项目以及拆迁安置项目成交占比的提高，从而使得整体成交均价的下滑。“金九银十”后中心区域项目竞相推盘，市区住宅销售均价便有了明显的回升，且一直保持到年末。整体房地产市场分析常州整体市场供求情况小结2006年商品房供应总量为600万平方米，成交总量为424万平方米，销售率达到70%，需求旺盛，但房价并没有明显涨幅，主要是因为宏观调控政策促使供应量过大，常州很多开发商自有资金并不充足，为了维系资金链，必须加快销售。目前市场存量房约有200万平方米，未推量600万平方米，待开发土地所能形成的供应量1500万平方米，三者相加将会接近2500万平方米。常州内需型的刚性需求占较大的市场比例，特别是拆迁，此类需求只能解决部分供应，对于这样大的供体来说只是杯水车薪。在这样的大环境下，抢夺客源将会在日后的市场中愈演愈烈。整体房地产市场分析消费群分析常州购房者是以改善居住条件和首次置业的主流。改善居住条件的购房者所占比例较大，超过50%。首次置业者，新婚购房占绝大比例。投资市场回归理性状态，投资者数量逐步减少，投资和自住相融合的需求浮出水面。在小户型逐步充实市场的环境下，很多购房者放弃了“一步到位”的购房观念，购置总价较低的小户型、紧凑户型作为过渡产品，日后再考虑购房。这种购房者既有自住需求，又有投资需求。购房者置业的目的消费群分析购房者对区域的认可度排序中心城区新北区武进区中心城区作为经济文化中心，其生活便利、配套成熟、文化发达、城市传统的精髓都积淀在里面，是购房者最认可的区域。政府的北迁、万福路改造、CBD商圈完善以及一些标志性市政配套的建设，使新北区的发展更具前景。武进购房者基数大，且购买力强，很多老武进人对常州的认可度不高，对区域的留恋性较强，一些选择在老城区购房的顶端客户仅限市中心。消费群分析购房者认可的总价与单价目前夹层、部分挑空等特色产品进入市场。开发商也在如何赠送面积从而提高市场竞争力煞费苦心。但是这些举措都会不同程度的提高产品单价。因此购房者会以总价来衡量自己是否具有购买能力。就整体市场而言，购房者比较认可的单价在3500-4500元/平方米之间，总价在35-50万之间的产品。消费群分析购房者置业参考因素分析常州购房者置业主要考虑地段、价格、户型三个因素：地段：购房者在产生购房念头的时候，首先考虑的问题是——我要在哪里购房，之后才会在中意的区域里选择。价格：价格是购房者买房的经济基础，最终能否下定，价格可以说是最主要的因素。房型：户型是未来的家能否舒适的前提，因此购房者对户型的设计极为挑剔，房间是否朝南，客厅是否充足采光，是否存在暗卫，是否有浪费面积等，都是综合关注的问题。消费群分析购房者对未来市场的预期常州购房者对楼市价格有两种声音：看涨的观点：他们认为常州市政发展速度较快，特别是06年，道路的翻新，高架的建设，体育馆、歌剧院、博物馆的新建。这些发展都将带动房地产价格继续走高。看跌的观点：目前常州的房价已经很高，可以说市民的承受力已经饱和，2004年到2006年人均收入增长比例和房价上涨比例可以看出，房价上涨空间有限。特别是随着供应量的放大以及各个楼盘层出不穷的促销措施，未来房价将会走低。可以看出，购房者还不能很全面的分析未来房价的走势，但是有一点看涨和看跌达成了共识，那就是未来房价大幅度涨跌的可能性较小，基本属于小幅调整震荡。消费群分析购房者对产品的预期现在的房价已经不是工薪阶层可以承受的价格，但是这些还是购房的主力军。未来开发商一定为针对这些群体将户型做的更为紧凑，降低总价。现在的产品越来越成熟，户型设计也越来越新颖。消费群分析购房者的积极性很多购房者对于新政下的房地产市场看不透，因此“再等等”、“再看看”的观点还是比较多的，观望氛围较浓。如果项目能够达到其预期心理，仍然会选择进行购买，因此未来对开发商提出了更高的要求。城西房地产市场分析分为城中、城东、城南、城西、城北、武进和新北区七个区域。其中，将城东区和戚区合称为城东区。常州房地产区域划分城西房地产市场分析新行政中心区，发展潜力大；供过于求，价格集中4200-5100元/㎡之间；产品以中档项目为主；未来价格仍有上升空间楼盘以中低档项目为主，均价集中在3500-4500元/㎡之间；近期无利好因素，该板块楼市发展不平衡是房地产发展热点区域，大盘云集，在售及潜在供应量均较大，以中档为主，价格集中在3000-4000元/㎡之间。城北、中、东区为老居住区，后续货量少，价格高，为常州市楼价的方向标区域概述城西房地产市场分析以受老城区辐射影响程度划分，以京杭大运河、长江路、白云路、龙江路为界分为：高价值区、辐射区、中等价值区及相对低价值区。城西区域分析项目位于中等价值区城西房地产市场分析城西05-06年住宅供应面积分析013.9841.424.626.33085.813.913.919.797.6524.901020304050607080901001Q2Q3Q4QTOTAL2005年2006年2007年分析：05年新政导致二季度没有推案量，三季度开始才逐渐有了推案量，四季度推案量达19.79万平方米。06年一季度是淡季供应少。之后三个季度推出量都在25万平方米以上。城西房地产市场分析3.896.2821.75.61729.837.61.550510152025303540多层小高层高层别墅2005年2006年城西05-06年住宅建筑类型分析分析：05年多层供应相对平稳。06年小高层新增供应量最大，其次是高层以及小高层。城西房地产市场分析城西05-06年户均面积分析分析：04-06年各房型户均面积的变化较为明显的是除1房面积外其余房型户均面积均处于下降趋势，特别是2房和3房，作为主流需求的两种户型面积缩小表明市场逐步回归理性，开发商控制单套房屋的总价意图比较明显。46101164609613215918767931251521651330204060801001201401601802001房2房3房4房5房2004年2005年2006年城西房地产市场分析城西住宅价格分析355839893868412542364186421441533723388540463600340034503750250027002900310033003500370039004100430045001Q2Q3Q4QTOTAL04年05年06年分析：价格在4200元/平米以下是消费者理想的价位。考虑地段、升值的因素可以提升到4400元/平米。4600～4900元/平米区域内最高档楼盘。单价在5000元/平米以上的楼盘很难被区域消费者接受，有较大抗性。城西房地产市场分析06年各房型销售分析70342392827141190%40%70%20%10%050010001500200025003000350040001房2房3房4房5房0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%推出量销售比例分析：面积越大的房型销售情况越差，1房和2房的销售率最高，3房销售率没有超过50%，主要是因为大3房的销售不尽如人意。区域项目规模（万㎡）批准量（万㎡）存量（万㎡）未推（万㎡）均价（元/㎡）高价值区香江华廷38251.5134800中意宝第26.4116.4789.945300辐射区嘉城尚座2.62.61.204900都市桃源38340.544300翡翠湾6.83.31.53.54980中价值区星盛家园166.2239.784006怡和花园4.44.40.703724华丰苑4.13.292.60.813920相对低价值区枫逸人家187.565.2610.443300枫林雅都1710.0546.953400御源林城309.754.520.253400陈渡新苑11.5711.573.803345.71荣亨逸都2014.864.65.143949.99绿园爱舍1414603180.77世纪华城3114.11016.93481.72新城长岛6011.55548.453477合计——337.88188.7262.16149.16——城西房地产市场分析在售项目存量分析从06年在售项目存量规模看，目前城西片区在售或待售项目主要有22个，总存量规模为249.18万平方米，其中相对低价值区的存量规模比较大，为200万平方米。城西房地产市场分析城西房地产市场分析城西07年预计入市主要项目分布