福州阳光城·山与海项目营销定位与策略执行

二级市场策划品控中心本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。山海气度之——阳光城·山与海项目营销定位与策略执行总案福州中原事业二部阳光项目组.2014.01Businessplanningadvice|2大福州首席一线江景坡地美宅片区标杆，谨此献给只为追求卓越的人Businessplanningadvice|3汇报说明对于项目的思考：多次看完项目，经过深入深度多客群访谈，我们认为本项目的挑战是如何打破用一种固有的眼光和所谓的经验来判断与操作！2014年底签约6个亿！先明确我们的目标：Businessplanningadvice|5通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？我们的解决思路:通过解析项目最大的特点，得出项目的差异化定位体系项目最适合做什么？在定位体系下，本项目的营销思考与目标达成团队架构与制度匹配我们可以怎么做？我们凭什么？1234市场占位本体分析营销执行营销团队Businessplanningadvice|6市场占位分析1通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？（案例分析，得到产品打造方向）Businessplanningadvice|72014年市场大势预判政策趋紧，供过于求，量价增速放缓CPI破3%货币政策缩紧三中全会定局改革走向多项调整促楼市稳定人均可支配收入下滑，家庭需求或将衰退改善型产品增加，购房客户年轻化中原预判：2014年供应增加而需求衰退，在中性的情形下测算，市场销售金额增速为10%，销售面积同比增长5%，房价同比增长5%，量价增速同比或将下滑，市场实现软着陆。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Businessplanningadvice|82014年福州房地产市场楼面地价破八千，存量持续增加，去化压力显现中原预判：2014年，福州住宅仍将保持供大于求的局势，成交增速趋缓依据2013年数据，预计2014年全市住宅成交均价约15500-16500元/㎡2012年，福州全年供应面积2297663㎡，成交面积2513055㎡，供求比0.91，供小于求。2013年，福州全年供应面积24558721㎡，成交面积2350225㎡，供求比1.04，供大于求。2012-2013年福州住宅供求走势2012-2013年福州住宅成交走势2012年，福州商品住宅成交面积2513055㎡，成交21505套，月均成交1792套，平均成交116.9㎡。2013年，福州商品住宅成交面积2350225㎡，成交19935套，月均成交1994套，平均成交117.9㎡。根据2011年至今福州市商品住宅存销比月走势图，按照近一年的平均月消化量计算，福州全市商品住宅当前库存量还需要9个月左右的消化周期，属于正常去化周期范围，未来仍将保持相对理想的消化周期水平。2011-2013年福州住宅库存走势数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Businessplanningadvice|9当前马尾竞争关键词：7个项目，4个姓名城2013全年全区去化2412套月均去化201套成交均价13042元/㎡量价涨幅下滑剩余体量为约41.58万㎡区域竞争激烈态势Businessplanningadvice|10马尾区规划三大城市片区，目前，区域主要7个在售住宅项目均分布在快安文体中心片区内，且以名城独大。快安文体中心区本案名城银河湾名城国际新大陆壹号荣泰好望江蓝波湾东方名城总部基地综合区马江文化休闲综合区待售项目在售项目国脉项目本案所处总部基地综合区内以企业总部办公项目为主，既是首个进入该区块内的住宅项目，同时也相对孤立，如何吸引临近区块竞争盆地内居住客群是关键。1项目竞争开发程度：东方名城尚郡马尾区域主要在售住宅项目分布图现代生态型总部基地区正荣棚户区改造项目2013年8月以正荣集团为代表的联合体成功落地福州市马尾棚户区改造项目，其地块与本案距离较近，或存在一定的竞争威胁，该项目规划选址总用地面积795.52亩，可出让用地面积261.54亩，总投资24亿。Businessplanningadvice|11新大陆壹号总价110-221名城国际总价165-285名城银河湾总价75-142凯隆橙仕公馆总价50-85本案蓝波湾总价140-20214235马尾主要在售竞品总价段一览2013年，马尾区域套均单价约13042元/㎡，套均总价约172.23万元，套均面积约132.11㎡。2价格竞争本案套均面积102㎡，主力户型96-118㎡三房，未来可能面临相同面积段总价却高于同区竞品，因此，如何在总价、单价上达成预期目标也是是我们后面所重点关注的。马尾板块普通住宅面积段总价段交叉分析表（2012-2013年）总价段70-70-9090-125125-144144-180180+总计80-1.8%3.2%4.0%0.3%0.0%9.3%80-1000.0%2.0%7.7%1.4%11.1%100-1201.0%7.4%5.2%13.6%120-1400.2%5.2%8.9%0.5%14.9%140-1603.4%7.0%1.5%0.1%11.9%160-2004.8%6.6%6.5%2.1%19.9%200-3000.1%3.3%7.7%5.4%16.5%300-4000.4%1.5%2.0%400-5000.4%0.4%500+0.3%0.3%总计1.9%6.4%32.6%32.7%16.7%9.7%100.0%标红区域为本案总价段与面积段交叉区间市场主流成交面积段集中在90-144㎡的首改型产品，占比达65%。区域产品线较为丰富，产品总价段集中在300万以内，各总价段分布较为均衡。本案主力供应产品面积段与市场存在交叉性，预计总价段处于区域标杆地位。Businessplanningadvice|12目前马尾在售项目，住宅产品中80-130㎡面积区间主霸市场。其中沿东江滨的，有江景视野的项目多以110-170㎡三房作为市场绝对户型，占据近7成的比例，此产品能够满足大部分高端置业者的购房需求，且舒适度和实用性兼具。项目名称比例面积区间比例面积区间比例面积区间比例面积区间东方名城11.22%81-98㎡78,28%111-177㎡10.49%198-217㎡新大陆壹号39.14%85-87㎡60.86%115-170㎡名城国际91%136-178㎡9%204㎡荣泰好望江77.67%45-6113.59%87㎡13.59%163㎡名城银河湾31.63%71-95㎡63.52%117-134㎡4.85%177-203㎡本案11.81%68㎡76.94%89-118㎡11.25%135㎡单身公寓两房三房四房东江滨后排项目沿东江滨项目3产品竞争本案主力户型96-118㎡三房，处于区域核心产品区间段，因此，无法通过产品空白占位，需通过区域规模效应，抢夺区域内同质化产品的客源。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Businessplanningadvice|13★2012年马尾区域共计销售套数1844套，共计销售面积242607㎡，共计销售金27.00亿元，成交均价约11131.04元/㎡。相比2011年，销售套数大幅上涨了126.54%，销售面积则大幅上涨了144.06%★2013年，马尾全区共计销售套数2412套，共计销售面积318642㎡。共计销售金41.56亿元，成交均价13042元/㎡。相比2012年，销售套数上涨了30.8%，销售面积上涨了31.3%，涨幅趋缓。4去化分析首置、初改产品去化速度较快，改善类（125㎡以上）产品销售速度缓慢。当区域产品低于11000元/㎡或高附加价值产品对销售速度起较大突破，11000-14000元/㎡销售速度一般，月均去化4000-5000㎡，与销售速度存在矛盾。马尾板块各项目住宅产品分面积段月均去化（套）项目名称70-70-9090-125125-144144-160160-180180+蓝波湾（住宅）----3711------名城银河湾--102120--1313名城国际------8371名城中心27--2621194--东方名城----867510平均值271028151187目前区域内首置首改型产品去化表现好，月均去化达27-28套/月再改型产品去化速度明显放缓，月均去化速度约为10-15套/月。70-90㎡的首置型产品，由于区域供应相对较少，去化较好。市场畅销产品段，去化速度在27-28套/月销售速度递减，远低于首置、首改类产品去化速度7-15月/套本案2014年8月5#、6#楼208套住宅达到预售条件；11月2#、3#、7#楼312套住宅达到预售条件共计520套房源，约占2013全年全区去化的21.6%，若在年底前全部推出，共计4个月，则需月均去化130套。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Businessplanningadvice|145存量分析本案2014年预推货量6.5万㎡，约占去年全区去化总量的65.4%，而目前区域竞品楼盘多数以低价策略引领市场，本案需在较高的目标均价基础上实现快速去化，去化压力不可小视。项目名称占地（亩）住宅总建（㎡）整体去化未售剩余体量（㎡）东方名城658.34亩882176㎡99%8821.76新大陆壹号171.2亩323000㎡30%226100名城国际178.04亩367040㎡40%220224名城银河湾196.81亩416044㎡60%166417.6荣泰好望江18.68亩42091㎡70%12627.3东方名城尚郡64亩180000㎡63%66600国脉项目（待售）88.8亩89299㎡0%89299合计790089已知剩余体量为约79万㎡（不含本案）按照历史最高的去化速度:857883㎡/年分析，79万㎡的市场存量将需要近9个月的时间才能去化完全。按照去年去化速度:99406㎡/年分析，79万㎡的市场存量将需要至少7年以上的时间才能去化完全。可见马尾今后的市场竞争将会变得愈发激烈。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Businessplanningadvice|15客源自哪里？区域核心客群分析！项目名称规模容积率总建面积物业类型在售面积销售均价东方名城658.34亩2.01882176㎡高层109-240㎡15000元/㎡名城国际178.04亩2.48367040㎡高层136-337㎡沿江：16000元/㎡不沿江：12000元/㎡名城银河湾196.81亩2.5416044㎡高层、商业70-135㎡10500元/㎡东方名城尚郡133亩2.0177882㎡高层90-152㎡13000元/㎡客户来源以福清、长乐为主的八县以及部分市区台江改善型客户为主。以福清、长乐为主的八县以及部分市区台江改善型客户为主，并能吸引一定晋安，鼓山附近的上班族客户。福清、长乐等八县客户以及部分东方名城老业主。6客户分析八县以及温泉公园、西湖公园老鼓楼客户为主，另有部分外省投资客户。。以马尾当地、台江、晋安区为主的福州市区改善型客户为主，以及福清、长乐为主的八县白领客户。数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理Businessplanningadvice|16区域竞争态势小结：①区域内多为同质化竞争项目，且多以低价策略引领市场，全区月均去化低于30套。②本案8月开盘至年底去化目标约占2013全年全区去化的65.4%，区域争夺战即将爆发！③区域客群主要来自福清、长乐为主的八县，以及市区台江、晋安、鼓山附近等区域，未来竞争客群也将锁定这些区域。从竞争的本质看，未来本案面临的将是区域内的盆地竞争，因此，如何全方面客观分析本体，树立区域区隔性，形成客户对本项目独有的心理粘性，是本案赢得竞争的关键！当竞争核心扩散至片区中心时，当各大企业集中在新城开发项目时，最惨烈的同心圆式的近距离竞争将上演，这就是“盆地竞争”，近距离同板块竞争。Businessplanningadvice|18本体分析2通过解析项目最大的特点，