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原供销大厦项目项目营销策划方案纲要•[察]政策及市场分析•[搏]标杆項目分析•[省]SWOT分析•[立]产品建议•[攻]营销定位及策略察［宏观政策分析］［盐城市场分析］住宅商业国家政策分析住宅08年初价格微涨1月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.3%，涨幅比上月高0.8个百分点；环比上涨0.3%，涨幅比上月高0.1个百分点。房价增幅平稳，局部回落2008年全国房地产销售额将达到464.0417亿元，房价增幅与2007年基本保持平稳，个别城市涨幅有所回落。销售面积增加，竣工面积减少全国房地产销售面积为69799.31万平方米，同比增长2.22%；其中住宅销售面积为63135.95万平方米，同比增长2.24%，需求结构基本稳态发展。全国房地产开发面积和竣工面积分别为198029.7万平方米和189847.6万平方米，竣工面积同比减少8.2%。一、宏观数据刚性需求仍唱主角奥运年，结婚热将再掀新的高潮。伴随着众多的70后、80后在奥运年步入婚姻的殿堂，今年的婚房需求势必持续升温，成为刚性需求的主力之一。改善性居住增多随着人口老龄化时期的来临。在经济水平较为发达的城市，许多父母与成年子女更愿意相对独立、分开居住，因此老年人购房也成了一种潮流。投资被抑制2008年股市与楼市联动的因素将依旧存在，投资需求进一步受到抑制，大多数投资楼市的购房者将转向追求长期和平稳的投资回报。二、客户需求越来越高就未来3-5年内主流产品建筑形态的走势，由于土地供应吃紧，产品建筑形态将以小高层为主。质量优先今后的住宅要全面考虑光、声和空气质量的综合条件及相应的设备配置。追求更美小区整体绿化从片面追求绿化率走向追求环境美化附加值“服务和做产品附加值”延伸已成为房地产竞争的重要手段，服务和产品附加值的创新有时能成为房地产的主要竞争力。三、产品开发商业商业发展特征大项目呈现集中放量商业与地产迈向深度合作大中型城市开发布局多中心化二三线城市成投资新热点外资进入方式趋于多样化商业发展趋势新政策的主方向通过金融放贷的紧缩控市场商业空间地下化专业化是商业地产以后发展的一个主流方向住宅商业盐城市场分析政策面趋紧银行贷款的缩紧、限制第二套房消费、规范销售行为……，这些都属于常规动作：加大经济适用房供应量，加大市场商品房供应量，房产、物价部门加大监管力度等等，这些都是让楼市平稳发展的基础。八大区域格局已定，楼市供应量大幅提升随着区域格局划定，楼市供应量会大大提升，区域间因为配套、因为品质等原因，竞争会非常激烈老城区明年有六大地块集中开发，它们的体量，它们的位置，都值得购房者关注在品质大多持平的情况下，拼的就是动作快慢，所以2007年蓄积的力量不出意外的话会在2008年爆发。一、2008年盐城楼市发展走势板块竞争非常激烈到2008年，楼层问题会是小问题，大的问题就是品质。以环境见长的板块会异军突起，比如说，串场河风光带板块、“浦东”板块的大洋湾风景区等等，会是有品位购房者的首选。中端产品扩大，两极缩小中端产品多指90平方米到120平方米之间，总价在36万元到50万元之间。2008年这类面积的房子推向市场的量将进一步扩大。这是楼市健康、和谐的标志。二、盐城楼市价格走势分析盐城房地产价格走势10001500170020002700350040001101001000100002000年2002年2003年2004年2005年2006年2007年系列1三、盐城小户型发展科利文国飞尚城博客领地中远世纪公寓产权式酒店产权式酒店精装单身公寓挑高单身公寓初始时期成功时期概念时期创新时期四、盐城小户型项目价格项目价格国飞尚城毛坯3180元/平米，另加1500元装修费臻品均价4100元/平米最高价4800元/平米悦达东园3680元/平米博客领地科利文5000元/平米（含酒店装修费）五、盐城小户型市场竞争城西南板块盐阜嘉园小户型公寓100套4200元正在销售西城逸品单身公寓100-120套未定预计2008年9月份宏图伟厦单身公寓230套未定预计2008年5月份月湖花城小户型公寓80套一期价格4000元，二期未定未定国飞商城产权式酒店T地带金庭世纪广场酒店式公寓200套左右未定未定钱江方洲酒店式公寓300套预计4300-4500左右预计2008年6月份汇景新城单身公寓270套4500左右2008年9月份中远世纪挑高公寓400套5000元预计2008年6月份恒盛都市豪庭单身公寓300套2008年9月份开始销售公元道1号单身公寓100-300套未定未定中茵海华广场商务公寓150套左右未定未定博客领地商务公寓600套41602008年4月份韩国城酒店式公寓500套未定2008年9月份新城国际公馆酒店式公寓210套未定2008年10月份中赓香格里拉花园单身公寓100-200套未定华兴臻品单身公寓200套未定2008年7月份润兴嘉园单身公寓300多套未定中天瞰城酒店式公寓100套4800元已经在销售日月名苑单身公寓80套3800元销售中结论：从市场来看大部分楼盘都会在下半年集中放量，本项目最好避开此时间段博［市场标杆项目分析］悦达东园基本信息开发商：盐城市悦达房地产有限公司项目地址：盐城市人民东路物业类型：单身公寓交付标准：毛坯销售电话：8832048888320499项目介绍：悦达东园．翰尊小户型精品公寓位于盐城CLD正中心，交通四通八达，生活配套设施齐全，总建筑面积2.68万平方米。大堂等公共部位星级标准精装修，营造酒店般的居家氛围。1-4层为大型高端综合商业、5-21层是小户型为主的精品公寓。主力面积在45平米左右。项目推广项目还原总套数:300套面积区间:40、80、127平方40平米：200套80平米：50套127平米：50套整体销售率：80%价格：3860元/平方（均价）得房率：77%11层价格为：4000元/平方标准价格层差价为：40元/平方每层户数：18户销售率：40平方95%80平方60%127平方20%开盘销售时间：2007年9月10日土地性质：住宅用地使用年限：60年同一楼层价格:南向价格为4119元/平方,北向价格为3480元/平方。三部电梯南向销售速度最快，西向北向销售较慢。总结借鉴项目借鉴总结：推广：从该项目的销售情况来看主要靠悦达东园前期住宅知名度和客户基础，所以该项目不存在推广的问题户型：该项目从销售情况来看，大面积户型区化困难特别是朝北的80平米和127平米户型价格：由于该项目离本项目较进和前期销售的良好反应，所以该项目价格将成为本项目价格制定的参照范本博客领地基本信息开发商：盐城市盐都区住宅建设公司项目地址：盐城市世纪大道与西环路交接处物业类型：单身公寓交付标准：精装销售电话：8335922283359333项目介绍：项目总建筑面积3.4万平方，6层带电梯精装修商务公寓，主力户型为30---60平米，项目一层为沿街商铺,2—6层为商务公寓。项目地处盐都新区的行政中心位置，周遍商业、教育、生活等配套成熟，交通便利，紧邻盐都区政府。现项目主体已基本呈现户型项目还原序号房号面积(平方)简装窗口表精装窗口表简装窗口单价(元)精装窗口单价(元)1207858.464,1004,7002207938.124,1004,7003307858.464,0634,6634307940.614,0634,6635407958.464,1664,7666408040.614,1664,7667507958.464,2664,8668508040.614,2664,866推广策略还原背景：一期销售成功,二期接受预定,积累了一定量的客户,项目知名度已有,项目形象已确立起来.诉求重点：本区域的发展潜力；户型面积；投资价值应用媒介：户外大牌——为了保持不同区位户外大牌形象的统一性，减少更换频率，内容方面突出面积和定位，版式和色彩保持一致性。短信——尽量选择不同短信发布公司的不同类别的号码库，特别是企事业单位的号码库，避免重复发布，注意抽查号码的真伪。在开盘前保持一周两次的发布频率。派单——在这段时间内把盐城主要的商业街、商城、证券交易所一网打尽，同时在周末去各主要商场外和社区内派发。小众媒体——针对博客领地有效客户群体,进行有针对性的投放,(宾馆、咖啡店等）。营销策略借力策略生活配套是客户的一个担忧点，尽管我们可以告知中远世纪城项目规划有购物中心，但拿着该项目的规划图和相关批准文件进行销讲无疑更具有说服力。总价不变，可采取“送装修”的销讲策略，以弱化价格抗性。宣传“以租还贷”的理念，弱化客户的投资心理负担。鼓励客户投资，并针对性推出节假日性折扣优惠。总结借鉴借鉴总结：推广：该项目在推广方面手段多样，并通过立体的推广手段，迅速轰动市场，吸引公众关注度营销：该项目主要通过弱化客户心理的战术达到成交的目的户型：该项目基本无大户型，所以户型成为该项目的优势之一省［SWOT分析］S优势分析地段优势：本项目所处地段商业氛围浓厚、配套设施齐全，投资收益可以有立竿见影的效果。城市中心位置不可复制。交通优势：本项目两条道路均为盐城主干道路项目优势：项目结构可以改动，易于分割成小户型。价格优势：产品总价低，投资客户易于接受，投资收益无需等待。配套优势：周边配套设施齐全，金融配套设施、生活配套设施等。W劣势分析项目外立面老气，产品形态落后周边建筑多为老式建筑物，外立面、项目形象老旧，影响项目形象外立面已成型，改造成本大裙楼过于庞大，挡住了主楼视线O机会分析盐城经济发展迅速，人口和企业众多，有很多投资者房产者寻找位置较好，升值潜力大的项目。鉴于对盐城市场的了解，具有投资价值的酒店式公寓还是有一定需求的。T威胁分析08年将有大体量的新楼盘陆续推出，小户型产品比07年体量大的多，直接分流本项目客户群体因是奥运年加上近期媒体宣传等不可预知的风险受外因影响目前持币观望者较多，奥运后此现象将更严重立［产品建议］外立面现代国际活力出彩现代建筑风格可以体现建筑时尚活力的一面，立面主色调主要强调沉稳，同时也不乏活力，具有强烈的视觉吸引力。材质上主要采用石材和砖墙或涂料，体现建筑的品质和文化韵味。：色彩示意户型通过对于盐城客户置业喜好、结构等情况的市场调研，我们发现盐城市场对35㎡—50㎡需求较大，60㎡以上的大户型则去化困难。所以建议本项目建议分割成建筑面积为40平方、50平方为主，少量搭配60平方、80平方的户型一、户型配比二、样板装修户型建议做主题精装样板房，居住型样板房、办公型样板房。大堂大堂基本用材以大理石为主电梯间电梯间是进入每层的第一印象过道产品的细节决定产品的整体效果物业建议引进国际知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；以先进的管理技术，突出品牌，；提供真正酒店式管家服务，体现酒店细腻的服务风格；体现酒店管理特色：严格的管理制度，严谨的工作作风；突出酒店风格：包括大堂布置、功能安排、礼仪程序、工服式样等；结合东方式人情管理。一、物业管理特色联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务；家政服务：钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其他便民服务；日常生活服务：申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等；家庭水电设施维修；商务服务：代理住户打字、复印、传真及其它咨询；小区电脑联网服务：电脑服务、网上沟通，传达信息及其他网络服务。托管服务：代理出租，收租，外出托管；保安24小时巡更二、建议提供服务攻［市场定位及策略］市场定位从市场调研结果来看，目前盐城小户型项目供应量充足，且消费群体对购买小户型的兴趣比较浓厚，因此本项目应以商住功能为主。一、功能定位本项目是从内部的建筑质量、奢华的公共空间尺寸、酒店式装修、酒店式管理等硬件设施配置方面来塑造一种带有商务性质的“尊贵”，在宣传中刻意诉求居办公、居住、投资理财，塑造的是一种“年轻时尚而不失稳重”的形象。二、形象定位——各类私营小业主——经营管理领域——专业技术领域——社会人文科学领域——有隐性收入的政界人员——盐城周