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中骏置业漳州项目营销策略整合报告开篇之言2“百万买房，千万买邻”，在漳州当前别墅格局中，中骏蓝湾香郡即将为漳州城市呈现一个至高端的项目。作为漳州地产即将到场的标杆角色，我们将为整个城市发动一场纯粹的英伦风情高尚生活：浪漫之都，纯粹英伦别墅生活，从中骏蓝湾香郡开始漳州大宅真正鼎座，从这一刻粉墨登场……那么我们借助麦肯锡S-C-Q模型对这个标杆项目操盘做结构化分析3标杆怎样练成的？我是谁？缘起背景（Situation）（面临的现状）冲突审查（Complication）（素质核心和身份明确）价值塑造（Question）(实现价值的过程和团队)•标杆塑造策略总纲•标杆塑造阶段划分•标杆价值销售思路•标杆形象宣传事宜3•我的价值几何？•成功案例借鉴？•我是怎样的一个形象？2我是谁？-项目定位我的身价如何？-价格定位漳州缺少标杆？•分布格局•客群状况•发展规律1漳州别墅市场剖析•我的明星身价值多少？谁将买我？-客群定位•漳州买别墅都什么人？•今天我来了，谁将买我？我怎样塑造标杆气质•出品方：中骏集团•推盘手：豪斯房屋谁帮我塑造标杆气质4■Q1：漳州别墅市场走势缘起背景（Situation）（面临的现状）漳州缺少标杆？•分布格局•客群状况•发展规律1漳州别墅市场剖析01Trends漳州缺乏什么，我们面临什么？漳州城区别墅处于起步阶段，在售项目基本售罄，竞争低。各别墅规划品质不高，客户需求有待挖掘提升。5市场供需关系类型项目销售状况在售上层55已销90%（共164套）华港豪庭已销76%（共148套）已入住荣昌花园已销100%逸墅江南已销94%（58套）漳州市区别墅供应量目前呈断货状态，别墅购买者等待新品出现。漳州市区别墅品质有待发展，客户的需求和品位需要优越产品和制造商来促进提升。荣昌花园上层·55华港豪庭逸墅江南蓝湾香郡漳州边郊区别墅发展较好，客群主要为厦门区域，与本案不存在竞争。6市场供需关系类型项目销售状况在售发现之旅已销32%半山墅二期43%南太武高尔夫别墅41%（55套）如上所列三个别墅虽为漳州区域，但因所处位置处于厦门交界，更加靠近厦门，且因为天生资源优势，所以具备优越的养生度假功能，故受厦门客群青睐。漳州市区客群购买其别墅量较少，故本三个项目对于本案而言，不存在竞争关系。漳州市南太武高尔夫别墅发现之旅（三期）半山墅（二期）发现之旅现场经理：长泰这个地方比较靠近厦门，所以大部分别墅还是厦门客群购买，主要是用于度假用，漳州市区对于这个地方还是不大认可，买的人少。独幢产权面积主要集中在300㎡-500㎡，联排（双拼）200㎡-300㎡，面积较为适中。7产品状况典型项目独幢别墅产权面积状况一览0100200300400500600700800900最小面积435368500520最大面积580450800550上层·55华港豪庭逸墅江南荣昌花园典型项目联排（双拼）别墅产权面积状况一览050100150200250300350400450最小面积230244330320最大面积319300400375上层·55（叠拼）华港豪庭逸墅江南荣昌花园独幢产权面积主要集中在300㎡-500㎡，联排（双拼）200㎡-300㎡，面积较为适中。独幢别墅花园面积较大，集中在150㎡-300㎡，联排相对较小为100㎡-150㎡。城东板块的独幢别墅均价7000元/㎡，联排（双拼）5200元/㎡，略低于漳州整个城区别墅均价。8价格关系漳州市区四个典型项目独幢平均销售单价7500元/㎡，联排（双拼）别墅的平均销售单价约6000元/㎡；城东片区三个典型个案的价格低于漳州市区均价，独幢均价约为7000元/㎡，联排（双拼）别墅的平均销售单价约5200元/㎡。城东区域规划为高档别墅区域，未来城东区域的发展潜力存在巨大机会。典型个案独幢别墅销售均价状况一览010002000300040005000600070008000900010000销售均价7000800062009500上层·55华港豪庭逸墅江南荣昌花园典型个案联排（双拼）别墅销售单价状况一览010002000300040005000600070008000销售均价5000550048007500上层·55（叠拼）华港豪庭逸墅江南荣昌花园独幢别墅的总价主要集中300万-500万元/套，联排（双拼）别墅的总价140万-200万元/套。9价格关系城东整个城区独栋面积289～510㎡230～1000㎡价格7000元/㎡7500元/㎡总价300万-400万元300万-500万元联排面积200～330㎡250～320㎡价格5200元/㎡6000元/㎡总价100万-150万元140万-200万元典型项目联排（双拼）别墅总价状况一览050100150200250300350最小面积115140150280最大面积160170200320上层·55（叠拼）华港豪庭逸墅江南荣昌花园典型项目独幢别墅总价状况一览0100200300400500600最小面积300300300500最大面积400370500530上层·55华港豪庭逸墅江南荣昌花园漳州别墅单价、总价数据小结典型别墅个案产品状况一览10附表一.产品类型产权面积（㎡）花园面积（㎡）主力单价（元/㎡）主力总价（万元/套）长泰县发现之旅（三期）独幢274㎡-500㎡200㎡-300㎡13000元/㎡356万-650万漳州开发区南太武高尔夫别墅独幢、联排、叠拼独幢:400㎡-530㎡联排:190㎡-238㎡叠拼:200㎡独幢:200㎡-300联排:50㎡-100㎡叠拼:50㎡-100㎡独幢:15000元/㎡、联排:12000元/㎡叠拼:7500元/㎡独幢:660万-800万联排:210万-380万叠拼:150万龙海市半山墅（二期）独幢278㎡、337㎡100-150㎡15000元/㎡450万—550万漳州市区上层·55独幢、叠拼独幢:435㎡-580㎡叠拼:230㎡-319㎡独幢:50㎡-200㎡叠拼:30㎡-100㎡独幢:7000元/㎡叠拼:5000元/㎡独幢:300万-400万叠拼:115万-160万华港豪庭独幢、联排、叠拼独幢:368㎡-450㎡联排:244㎡-300㎡叠拼:200㎡独幢:300㎡联排:100㎡-150㎡叠拼:100㎡独幢:8000元/㎡联排:5500元/㎡叠拼:4500元/㎡独幢:300万-370万联排:140万叠拼:90万逸墅江南独幢、双拼独幢:500㎡-800㎡双拼:330㎡-400㎡独幢:100㎡-300㎡双拼:100㎡-200㎡独幢:6200元/㎡双拼:4800元/㎡、独幢:300万-500万双拼:150万-200万荣昌花园独幢、双拼独幢:520㎡-550㎡双拼:320㎡-375㎡独幢:100㎡-200㎡双拼:50㎡-100㎡独幢:9500元/㎡双拼:7500元/㎡独幢:500万-530万双拼:280万-320万漳州市区高档平层住宅天利仁和小高层平层（楼王）：170㎡楼中楼：300㎡—平层：6000元/㎡楼中楼：7000元/㎡平层：100万元楼中楼：200万元家芗0596高层平层：160㎡—平层：5200元/㎡平层：80万（均价5200元/㎡）注：平层住宅项目选取漳州市最高档的二个参考项目。典型别墅个案产品状况一览11附表二.产品类型总建筑面积（别墅）销售率项目配套客群分析备注长泰县发现之旅（三期）独幢50000㎡32%休闲会所、超市、网球场厦门、漳州和龙岩的投资客群购买为主，用途主要以度假为目的。漳州开发区南太武高尔夫别墅独幢、联排、叠拼42235㎡（132套）41%（55套）休闲木屋、中西餐厅、桑拿、KTV厦门、漳州和龙岩的投资客群购买为主，用途主要以度假为目的。龙海市半山墅（二期）独幢总84800㎡，二期18909㎡二期43%社区幼儿园、小学、商业街、休闲会所、人工湖厦漳私企老板、厦门金融专业人士、专业投资人士，度假为主。漳州市区上层·55独幢、叠拼68621.56㎡（176套）90%（164套）休闲会所、游泳池、咖啡厅、网球场、桑拿室漳州自住客群（漳州周边地区的私企业主，企业高管，小部分台商私企业主）为主部分漳州的投资客户（部分泉州和厦门的投资客群）华港豪庭独幢、联排、叠拼63000㎡（214套）76%（148套）休闲会所漳州自住客群（漳州周边地区的私企业主，企业高管，小部分台商私企业主）为主部分漳州的投资客户（部分泉州和厦门的投资客群）逸墅江南独幢、双拼21290.6㎡(62套)94%（58套）—漳州周边私企老板为主（包括部分为开发商的关系户）。荣昌花园独幢、双拼21000㎡(48套)100%—以漳州的投资客户为主，部分漳州自住客群（漳州周边地区的私企业主，企事业单位的高管）社区内别墅12选择漳州市区别墅和典型高端楼盘个案进行分析，寻找本案的突破口个案分析个案样本选择的标准：对本案有借鉴意义的项目和本案相似的项目和本案存在竞争的项目上层55（重点）天利仁和（高档高层做补充）华港豪庭（次重点）13地段相对较好，配套较好，产品规划一般，园林呈现一般，项目即将售罄上层55项目所处环境项目坐落于迎宾大道旁，交通便捷，环境较好。毗邻龙文区第二实验小学和漳州一中分校，周边银行超市较为齐全。项目规划简述：建面：68621.56㎡（176套）东南亚风格建筑规划，以独栋和叠加为产品组合，纯别墅社区规划。产品规划设计上，独栋面积较大，400-570平米以上为主，叠加别墅面积230㎡-319㎡：项目营销状况：推广时期较早，因前期定价过高同时实景未呈现，销售不佳，待到09年销售起色，借助现房和老客户推动，实现销售进度。形象塑造上主要以豪气尊贵风格表达，但总体上与东南亚建筑形式上有点不协调。现场实景传播形象14根据竞争个案推导出对于项目有借鉴价值的策略点方向项目开发商品牌地段主题资源建筑施工物业管理产品规划设计营销策划规模得分权重0.150.10.20.10.150.20.050.051本案★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★4.7★上层55★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★4★综合对比上层55居住价值点项目地块总价值点区域、产品、配套小楼盘配套：良龙文区迎宾大道盘规划公园在旁生活配套具备成熟中区域环境：良交通：优线路清晰周边其它生活小区本项目居住价值点项目地块总价值点发展前景、产品、高贵氛围中、大楼盘配套：未成熟未来2-3年发展区域非成熟区域环境：未成熟交通：优主干道在旁尚未完善VS核心对比15根据竞争个案推导出对于项目有借鉴价值的策略点蓝湾香郡上层55♣具有有一定的规模优势♣中骏实力品牌影响力♣规划整体层次较好♣户型带有赠送大空间和阳台，产品性价比高R1——大盘核心主题，引导产品营销R2——建立项目线下造势，打造项目灵魂R3——优化广告调性、提升大盘品质和别墅形象力A、社区密度高，产品品质一般B、营销主题不明确（东南亚风情规划与传播形象不搭调）C、不注重展示-现场包装、活动意识品质不高D、品牌影响力弱与上层55的对比，本案处于全方位的优势，且上层55接近售罄，目前对本案无大竞争。09年现房阶段销售良好，并且充分挖掘老客户资源，借助客户互动活动促进销售，该点值得借鉴。16产品规划档次低，感官差，建筑和园林均缺乏美感，项目周边形象差，别墅形象缺乏，但剩余量不多华港豪庭现场实景项目所处环境项目坐落于迎宾大道旁，交通便捷，环境较好。毗邻龙文区第二实验小学和漳州一中分校，周边银行超市较为齐全。项目规划简述：总建筑面积50545平。结合景山资源，打造成纯别墅社区：项目营销状况：形象上以鲜氧、绿树基础资源，传达傍山美墅的形象。17根据竞争个案推导出对于项目有借鉴价值的策略点方向蓝湾香郡华港豪庭♣具有有一定的规模优势♣中骏实力品牌影响力♣规划整体层次较好♣户型带有赠送大空间和阳台，产品性价比高R1——风格差异化营销，提出全新概念R2——项目情景示范区和样板房高调呈现，打动客户R3——强调项目高贵血统，灌输真正尊贵生活♣社区密度高，产品品质