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御龙国际（鱼龙湾项目）营销策划报告前言第一部分市场研究第二部分产品研究第三部分营销推广策略第四部分销售执行策略第五部分商业项目第六部分形象设计前言本案的关键在于如何树立项目前期在市民心目中的高档住宅区的形象，重点在于塑造项目的产品买点，达到有效支撑楼盘价值和价格，快速积累有效客户，快速消化的目的。我司经过对阜宁房产市场的详细调研，在综合我司对此类楼盘的操作经验的基础上，结合我们对项目的理解，我们将本项目定位为阜宁房产市场的中高档产品，为达到我们的销售目标，其推广的关键点是如何对本项目市场影响力的经营与管理，我们认为如下几点是我们思考的重点：（（一一））中中心心城城区区高高档档住住宅宅项项目目成成功功的的关关键键公公众众信信心心++影影响响社社会会资资源源配配置置能能力力++项项目目市市场场价价值值管管理理（（二二））项项目目在在阜阜宁宁房房产产市市场场中中的的角角色色示示范范++定定价价基基准准++区区域域形形象象++配配套套资资源源重重置置（（三三））如如何何经经营营高高档档住住宅宅项项目目的的市市场场影影响响力力多多阶阶段段开开发发————项项目目市市场场价价值值管管理理（（策策略略））符符合合社社会会主主流流消消费费意意识识————项项目目市市场场定定位位（（内内容容））项项目目包包装装与与推推广广策策略略（（技技巧巧））精精品品服服务务意意识识————每每个个细细节节都都做做精精彩彩（（态态度度））我们我们深信，只要我们坚持在上述原则的基础上操作该项目，我们就能够实现我们的目标，同时为整体产品的推广打下良好的基础。第一部分市场研究一、阜宁市房地产市场分析（一）阜宁经济状况分析区域位置：阜宁地处苏北平原中部，东临黄海之滨、西依黄河故道，全县地势平坦，地形西高东低，县域面积1439平方公里，辖20个镇和一个省级开发区、东益经济区、澳洋工业园。人口：全县总人口为108.18万，非农业人口35.84万，全年出生人口为15007人，出生率为13.87‰，死亡人口为7041人，死亡率为6.5‰，自然增长率为7.37‰，城市化达37.8%。产业结构：全年区域生产总值118.6亿元。其中第一产业为25.4亿元、第二产业57.3亿元、第三产业35.9亿元.。产业结构比例由06年的24.1：45.5：30.4调整为21.4：48.3：30.3。人均收入：人均GDP为12148元。全县在岗职工平均工资15735元，比上年增长18.4%，城市居民人均可支配收入9228元，农民纯收入5442元。全县的恩格尔系数为43.87%。居民文教娱乐支出占家庭总收入的14.88%。城镇居民人均住房面积为31.41㎡，农村人均钢筋、砖木结构住房面积为32.77㎡。分析:阜宁县产业主体为第二和第三产业，其中工业产出占阜宁总产值近50%的比列，工业企业共265家，主营业务收入155.1亿元，比上年增长26.6%，利润总额4.33亿元，增长51.7%，工业企业中的中高层员工成为该县最具有购买力的人群，因此，我盘在进行营销推广时需针对该类人群推出相应的推广方案。第一产业12%第二产业49%第三产业39%第一产业第二产业第三产业（二）阜宁房地产市场回顾2007年总施工面积为66.94万平方米，其中竣工房屋面积为24.36万平方米，实际实现销售面积20.66万平方米，这意味着由07年积累下的未消化面积需在08年消化，由此加剧了市场竞争。总销售面积是20.66万平方米，其中住宅销售了20.17万平方米，商业销售仅为0.49万平方米，所以我司建议先推住宅再推商铺，由住宅的人气来带动商铺的销售。（三）阜宁房地产市场现状分析1、各区域销售情况分析阜宁县各区域销售情况一览表截至2007-11-19区域按面积按套数上市面积已售面积销售率上市套数已售套数销售率全县155795.1845164.8128.99%146943029.27%城中00—00—城东111983.4835661.3831.85%105133832.16%城南24234.473144.8212.98%2212913.12%城西6151.361162.1218.89%681319.12%城北13425.875196.4938.71%1295038.76%分析：07年全县总体去化只有28%—30%的去化率，城东城北的去化速度要快于全县的去化速度，所以至08年下半年，城东城北的大部分项目应已基本去化，而城南城西的楼盘则会剩余50%的总量仍在销售，并且大部分南区楼盘会在08年底交付，因此08年底对于整个阜宁县及城南片区来说都将是一个相对的市场空白期，我们要抓住时机进行推广销售，尽快回款。2、各面积段产品销售分析商品住宅销售情况分析（按面积段）截至07年11月面积段按面积按套数上市面积已售面积销售率上市套数已售套数销售率合计155795.1839333.9525.25%146937325.39%60以下00—00—60-80895.4474.798.35%1218.33%80-10040767.9813084.6932.10%43413831.80%100-12091475.4420648.5222.57%84719122.55%120-14422656.325525.9524.39%1764324.43%144-18000—00—180以上00—00—分析：由上表可见80-100㎡的户型销售率最高，达32%左右，100-120㎡的户型销售率达22%左右，120-144㎡的大户型销售率达24%左右，由此可知道阜宁居民最接受的户型面积集中在中等户型并有向大户型前进的趋势。从销售成交来看，100平方米以上的房源成为购房者的首选。要满足一定的居住功能，要满足家庭生活空间的私密性，至少应有100平方米左右的面积方能保证生活质量。随着住房消费梯度的进行，对于许多有一定购买实力的家庭而言，100平方米以上的户型仍然是其消费的首选，尽管调控政策对市场的住宅供应结构会产生重大的影响。（四）未来两年阜宁房地产市场发展态势预测1、市场整体走势稳中趋升；2、大盘时代即将到来；3、外地开发商带来激烈的市场竞争，价格性能比更加趋于理性回归；4、产品细分更加细致；5、市场进一步发展，带动房市向更加理性的方向前进。综上所述，阜宁房地产业总体水平不高，未来两年，阜宁房地产业将会持续目前的景气状态，整个行业稳步上升发展，房地产投资会持续增加，市场供应量加大，竞争会日趋白热化，市场细分会更加细致，价格性能比一定会提高，售后服务与物业管理更趋周到与先进，品牌化经营将成为潮流。二、周边区域分析（一）区域房产发展特点城南新区作为县城未来的新兴城市功能承载区和都市面貌展示区，是阜宁新一轮城市建设的重中之重。根据城市扩域发展的战略构想，县建设、规划等部门围绕“水绿阜宁，工商城市”的总体要求，按照把城南新区规划建设成现代化都市区的发展定位。城南是新的行政中心地域，分别有行政单位：交通局、审计局、公安局、武装部、检察院、卫生院等，更有330亩的生态园林。城南区域的房地产发展是阜宁未来的方向，得到政府的大力支持，同时区域竞争将很激烈，如清华名仕园、澳洋欧洲花园等大盘相继销售，给本案带来强大的压力。我司认为：从本案所处的地理位置来说，是新老城区的黄金地段，位于行政中心地域，项目紧邻射阳河风景带，这是本案的地理优势所在。优美的自然以及人文环境、良好的地理位置、成熟的生活配套为居家生活带来了极大的便利。（二）竞争项目分析1、主要竞争对手项目1）清华名仕园①概况开发商为阜宁清华房地产开发有限公司，投资方为盐阜集团和盐城二建，清华名仕园占地88635平方米，总建面积15万平方米，绿地率近40%，小区规划约1100户，由小高层、多层、商业组成。项目分两期开发，一期6栋小高层，11栋多层组成，一期的外立面以成形，并基本售完，目前正在销售二期。②产品类型以小高层、多层为主③均价2800元/平方米④主要卖点A、项目以阜宁中学旁打造文化名宅B、小区以六大景区园林打造园林生活C、阜宁首家由知名景观设计院全程担纲D、紧邻体育公园、森林公园的自然景观E、建筑外立面稳重、大气，更符合大众审美习惯⑤主要缺点A、房价偏高B、尚未建起生活配套设施C、交通不方便D、媒体推广方式一般，广告给人的效果不突出，主卖点没有很好把握2）澳洋欧洲花园①概况开发商为阜宁澳洋房地产开发有限公司，投资方为澳洋集团，澳洋欧洲花园占地4万多平方米，总建面积约8万平方米，由小高层、多层、商业组成。项目分两期开发，一期4栋小高层，4栋多层组成，目前工地还在打地桩，建筑地下停车库，未开盘。②产品类型以小高层、多层为主③均价还没定，但不会低于2500/平方米④主要卖点A、开发商实力雄厚，以澳洋科技园为依托B、小区以欧洲地中海建筑风格打造，平面效果好C、户型设计合理，有大型的地下停车场D、小区靠近新区医院、阜宁中学，学区价值明显⑤主要缺点A、项目尚在建设初期，没有什么人气B、尚未建起生活配套设施C、交通不方便D、尚未开盘，项目质素还不明朗3）中亿城市花园①概况开发商为阜宁中亿房地产开发有限公司，澳洋欧洲花园总建面积约15万平方米，由小高层、多层、商业、复式洋房、别墅组成。一期推出7栋多层，目前工地正在建筑一期工程。②产品类型以小高层、多层、复式洋房为主③均价2000元/平方米④主要卖点A、价格优势明显B、类型多样，可供选择范围广C、阜宁唯一的双景观小区，5大主题广场、11个景观组团D、小区红外线监控智能化⑤主要缺点A、在主城区偏东，交通不方便B、尚未建起生活和小区配套设施C、项目形象一般，难以令人关注综合评价：从以上数据可以看出（虽然采样不够全面），各楼盘在优势各有特点，而劣势则趋于一致——项目尚在建设初期，没有人气；尚未建起生活配套设施；学区、医疗优势暂难以显现、客源基础相对薄弱等，而这方面恰好是本项目的独有优势。本案地理位置优越，项目具规模优势，环境优秀，具有国际团队合作背景，产品质量较好。综述：综合地看，阜宁在向新型城市化迈进的道路上，未来中高档房市场将继续稳健向上发展，随着此类产品功能智能化和多样化，装修高档化，以及开发商广告费用和前期费用增加，市区土地资源的稀缺性与增殖性，高档房的成本将进一步上升，对应房价的总成本上涨，总的来看，市区高档房的需求近几年将有所增加，价格将稳步上升。第二部分产品研究一、项目研析（一）项目概况1、位置：所在阜宁城南地块，城南阜宁大桥与新世纪大桥之间，迎宾大道以东，射河南路以南，城南大街以北。2、周边主要建筑及景观宗地南面是目前城南新区的菜市场，在城南宾馆前面，对面是比较破旧的自建房。宗地北面是射河南路沿河景观带，叫做先锋林，沿射阳南路以东分别有农机二公司、阜宁航道管理站、安康幼医院，射阳河对面是市中心区，有阜宁的标志建筑林海饭店，富建集团等。宗地西面是迎宾大道两旁以个体经营的汽配为主，分别有农机车、电瓶车、轮胎、水电建材等。宗地东面是城南大道沿路有鱼龙湾大酒店、凯旋门KTV、神话网吧、游戏厅等娱乐场所，对面街道有申达电气，还有一家大规模酒店已建成但未营业。宗地东南面是我们的主要竞争对手有清华名仕园、澳洋欧洲花园、盛世嘉园等，阜宁南校区、初级中学、试验小学、试验幼儿园学区优势明显，还有新区医院，行政部门有交通部、审计部、公安局、武装部、检察院、卫生局，更有一片330亩的生态公园。3、各项经济技术指标1）总体经济技术指标总用地面积112294.9平方米，建筑占地面积35242平方米，总建面积246936平方米，其中高层住宅93978平方米，多层住宅140524平方米，商业12434平方米，容积率2.199，绿地率40.5%，建筑密度31.38%，停车位279个。2）商品房经济技术指标总用地面积70255.9平方米，建筑占地面积21372平方米，总建面积173597平方米，其中高层住宅93978平方米，多层住宅70320平方米，商业9299平方米，容积率2.34，绿地率36.6%，建筑密度30.4%，停车位279个。3）安置房经济技术指标总用地面积42039平方米，建筑