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营销策划草案平望时代广场商业项目深圳安厦房地产顾问机构2008年7月平望“时代广场”商铺项目火爆抢租争购，我们能做到？信心从哪里来？从专业缜密的策略里来………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………市场分析(一)市场背景平望吴江市平望镇位于苏、浙、沪两省一市的中心，东距上海95公里，西距湖州55公里，南距嘉兴30公里，北距苏州35公里。318国道、227省道、苏嘉杭高速、沪苏浙高速、盛泽——震泽公路以及在建的松陵——盛泽快速干道在镇区汇合贯通，京杭大运河、长湖申线、太浦河在镇郊交叉流过，有效地连结长江三角洲中最富裕的苏、锡、常地区和杭、嘉、湖地区，既是整个华东地区重要的水陆交通枢纽，也是“苏杭天堂走廊”上的一颗明珠。全镇行政区域面积133.5平方公里，总人口8.3万人。上半年，平望镇财政收入、全社会固定资产投资总额等主要经济指标仍然保持10％以上的增幅，今年以来的固定资产投入中，大部分是来自纺织行业的技改投入，包括设备的更新以及新技术和节能减排等方面，这为企业下一步发展奠定了基础。民营经济已经成为平望工业经济的主体，如今，在平望镇上，纺织及配套规模型企业超过300家，纺丝、织造、印染、后整理到服装一条龙生产链已基本形成，纺织链经济量已达到全镇经济总量的70%以上。一、市场篇一、市场篇投资政策：优先发展电子资讯业，鼓励发展精密机械、轻纺、服装、新型建材、现代农业、休闲度假、体育用品，对高新技术项目实行特别优惠政策。此外，设备减免税、原材料减免税、出口商品贴息及投资基本成本类的估算，均有优惠政策出台。凡在平望工业经济集中区，吴江经济开发区平望纺织服装集中区、中鲈生态科技集中区内投资项目均可享受平望投资建设服务部提供的“一条龙”服务：一、市场篇(二)区域市场研究2.1、区域界定区域界定，从商业氛围来划分平望的商业圈。通云路，T4和T3为商业中心。第一商业圈T4/T3/T5第二商业圈T6/T3/6/7/5/2/9/4/1第三商业圈T1/T7/3/8周边众多的第三产业生产人群本项目住宅部分及平望镇区域高端住宅小区人群其他特定消费人群平望消费力构成以本项目为圆心，周边可能性主力消费群体一、市场篇2.2、平望环境研究人流从此图人口流动来看，本项目人流量以对流和循环流通为主。于各商圈的基本状况：第一商业圈T4/T3/T5人流最多，主要以商业对流和循环流畅，纵深长，有大片比较集中的住宅，第二商业圈T6/T3/6/7/5/2/9/4/1主要以萤云路为主，车流量大，但不形成购买力，两边比较分散，两边的商业一定程度上不能够彼此形成呼应，其次如河岸商铺只形成单面经营。第三商业圈T1/T7/3/8偏离城镇主要商业范围，以食品批发为主要的，仓储货运等，人流少一、市场篇2.3、区域商业市场研究编号地段面积租赁价格元/天业态及人群分析T1平望商业街40平方米1.1繁杂,人流量极少T2平望商业街一桥之隔40平方米3.1女性消费品,人流量尚好世纪华联80平方米（其中一个铺位）2.7免税，经营品种有限制靠近本案80平方米2.7,带转让费20万人流量较好。经营户估计本项目同等面积租金10万/年价格为售价3W/平方米T3镇中心位置50平方米3.8项目所在地,以后的镇中心繁华位置T4通运路与莺湖路交叉口25—35平方米3.65主要以烟酒水果杂店为主比，人流量大T5通云西路前半段20—35平方米2.7一年有三个月的人流量降低，总体还可以，主要以餐饮，理发，文化用品等T6通云西路中段15—30平方米2.3餐饮（三家中档饭店）T7通云花园200平方米3500元/平方米2层均售价人气较差，目前主要以通云花园小区居民一、市场篇通云路东通云路西世纪华联通云西路中段区域内部分路段照片一、市场篇红太阳酒店金色罗马浴场莺湖路通运北路平望部分路段照片一、市场篇编号地段面积租赁价格元/天业态及人群分析1115左右平方米0.8有一定的人气，主要以饭店，小杂货为主，但街道及其环境较差。2莺湖路门面70—80平方米0.9平均价莺湖路为主干道，过往车辆较多，路的两面商业主要为装潢建材等，此处消费者多为有针对性的消费。街道消费环境差3新世纪国际大酒店入口门面处25—35平方米0.6莺湖路为主干道，。街道消费环境差。4斯北路3层4-5万地段尚好，但环境较差5平望小学周边暂未售主体封顶6菜市场西面20—30平方米0.7小饭店，杂货等7菜市场门面30—40平方米0.9主要以杂货商店，食品，饭店等8批发市场30平方米0.8以食品为主有40%仓储，及其少量服装等(三)地区人口研究一、市场篇人口性质描述综合经济指数常住人口区域内人口密度相对较高；常住人口素质一般，但消费力较强（消费非理性化）总人口8.3万人全镇金融信用系统各项存款余额达36.8亿元，农民人均收入10650元，工作人口区域内存在大量的党政机关，国家公务人员；高学历、高素质、工作稳定，具有一定的消费能力私企业主有较大的消费空间，同时消费层次有一定要求。流动消费群主要以劳动力为主的第三产业生产者，消费能力有限，并且离城镇相对较远，消费有偏重性，多为分割为盛泽和吴江两地消费未来高薪消费主要以第三产业高薪者，时尚中高层次消费者（第三产业的调整以科技技术为主的生产者）一、市场篇业态分类具体类别对应规模（㎡）餐饮类中餐17000休闲餐饮2000配套服务500邮政通讯服务1700金融保险服务2500娱乐休闲浴场2500美容,美发1500网吧800足浴700棋牌室200娱乐600业态分类具体类别对应规模（㎡）零售业服装、服饰、鞋类6000超市3000百货商店2000家用电器1000化妆品300电动车、自行车700眼镜店200文化音像800鲜花礼品店700银楼200宠物店100家纺300电脑400家具1500建材装潢、汽配9000(四)平望现行业态面积一、市场篇名称体量辐射范围业态震泽商业旗舰10万平方米桃源、平望、八都、七都、青云、盛泽新型农贸市场、大卖场、商务酒店、酒店式公寓等多种业态盛泽金银岛210米长“L”型步行街桃源、平望、八都、七都、青云、震泽超市/银行/男女服装专卖店/手机通信/钟表眼镜/音像制品/电电脑/烟酒专卖/黄金玉器等盛泽衡悦广场40000平方米商铺销售，15000平方米卖场桃源、平望、八都、七都、青云、震泽衣、食、住、行各种业态同里老街新江南2万多平方米本地酒吧区、四方街中心广场、民俗工艺坊和经济型酒店四个大型区(五)项目周边乡镇市场一、市场篇(六)平望商业市场总结：区域商业缺乏统一规划，商业业态混杂区域商业经营档次以中、低档为主，高档较少区域商业经营状况良好，客户群消费力富足，普遍需求中高档商业物业单铺面积在10~300平方米之间各商业街商铺租金差异较大区域内主要一以零售，餐，娱乐等为主的消费消费者，有一定慕名消费的习惯周边镇区对平望的消费人群有一定分流结语：商业氛围不够，以中低档为主，不能够实现整体化一的经营，各种业态之间没有进行良好的搭配，经营彼此混乱，整体形象欠佳。同时高GDP的平望有着较高的消费基础，但缺乏中高层次的消费物业场所，没有良好的消费环境，需要一个核心的消费中心。项目概况紧邻通运路商业街道，周边商业气氛浓厚，东临吴江市中医院，南接通运路，西侧、北侧为居民区，在平望镇的中心位置。20000平米国际商业街区商业规划，6栋纯商业大楼，形成多功能业态商业区商铺分为三层。二、项目概况项目主要经济指标:总用地面积/14969平方米总建筑面积/22485.6平方米地上建筑面积/19629.6平方米地下建筑面积/2856平方米容积率/1.31建筑覆盖率/42.2%绿化率/21.6%地下停车/62辆二、项目概况SWOT分析三、项目SWOT分析优势地理优势，位于平望镇最为繁华的商业中心周边配套齐全，医院，超市，银行，学校，邮局，酒店，长途汽车站等。本案独特的商业业态组合优势；在业态和规模上，本案有唯一性和排它性；平望镇经济指数是商业供求的基础，本地人群消费力强劲。劣势项目区域内商铺价格差距较大，高价值铺位比较少；本地人口有限，周边乡镇的良好消费环境分流了平望的消费人群；周边业态比较混杂，缺乏多元化商业服务配套；周边街道狭窄，环境差。机会威胁三、项目SWOT分析本项目辐射区域现有商业经营较差；区域内商业趋低档配套性业态居多，存在新商业业态的发展空间；平望镇是未来长三角商业区发展的重要区域之一周边乡镇（如盛泽）的商业文化较平望有一定优势，分流了一部分消费者；二三层商铺市场抗性预期较大；非临通运路主街面的内部纵深商铺较多，租售推动力较弱；商业投资者对投资更加谨慎，风险意识加强资源整合四、资源整合核心竞争力在那里？核心问题是什么？四、资源整合项目优势资源自身资源整合资源市场空白点区位优势规模优势规划优势城镇发展重要的交通枢纽项目资源优势整合结合市场调研分析及项目SWOT分析，用图表的方式勾勒出项目的自身资源优势与整合资源优势，构建项目整体资源优势，为项目的市场定位及功能定位做好基础工作。四、资源整合基础核心竞争力体系跃升核心竞争力体系区域板快塑造顺应发展的新商业模式市场空白点分析规模开发效应定位与功能业态定位核心竞争力体系核心竞争力体系核心的竞争力：地王，商业，楼王；地段最佳，商业组合强势，规模最大。四、资源整合市场资源自身资源建筑形态的定位项目本身周边环境市场空白点分析城镇规模现有商业形态核心问题核心问题核心的问题：二三层销售的抗性，投资者理性增强，部分客户被分流。定位五、定位篇项目市场定位形象定位项目案名定位定位是精确打击的前提！五、定位篇定位依据核心竞争力五、定位篇(一)、项目市场定位平望是经济高速发展的城镇，拥有本地、外地众多投资者，因此平望本案不是单纯的购物场所，而且要能够支撑起本地中高档消费。通过良好的整体规划，形成与该片区独特性，充分发挥业态的延展性（该片区商业定位主要是经营混杂独立铺位、以及抵挡集贸市场），最终达到适应平望商业市场状况的新商业定位，以达到促进销售的目的。项目定位：平望核心商圈唯一的一站式中高档购物休闲娱乐的商业广场五、定位篇(二)项目案名定位：我公司建议不采用时代广场理由：1、时代广场在国内很多办公、商业场所使用过多，不能表现项目的特性及项目的核心价值等因素；2、一个商业项目的案名应简洁、新颖、独特使人容易记忆；3、常规来说商业案名要突出商业属性；4、案名前缀加上公司名，有利为今后开发商打造自身品牌奠定基础；因此，我司建议从以下案名中选出：龙龙第五大道(主推)源自美国纽约著名的商业街区“第五大道”，个性鲜明，印象深刻，容易记忆九龙商业广场九龙，龙是吉祥，九是多；言下之意是九龙广场的商家都是商业中的龙。同时借用香港九龙的成熟名词，同时也是代表浓厚的商业气龙龙时代商业广场龙龙钻石商业广场五、定位篇(三)形象定位：龙龙第五大道－平望商业第一mall龙龙第五大道－平望商业地标，投资者财富天堂龙龙第五大道－苏州→吴江→平望每一个区域只有一个核心，一个地标龙龙第五大道－区域先锋，财富盆地，价值皇冠龙龙第五大道－市场最高点，财富井喷口龙龙第五大道－红顶旺铺，惊动平望龙龙第五大道－强势登陆引爆商业淘金潮五、定位篇以整体高品质的形象，高档的商业业态进入平望，提升平望中高层次的消费，以中高人群为主体的商业态势，做到平望第一商业广场，核心商业价值圈。覆盖周边乡镇包括盛泽等地。第五大道中心商圈生财之道买铺有理，购铺有你—商业地产原始股整体依据：核心的竞争力：地王，商业，楼王；地段最佳，商业组合强势，规模最大。商铺黄金三定律：地段，人气，经营和管理，地段是商铺的首先，本案所处地段无疑是商业之中心。数百年来囤集了足够的人气，从而以整体统一的消费广场进入平望，是平望时尚消费的标杆。从市场分析中我们可以看到平望没有整体统一的商业广场，以通云东路为例的商业街，经营混杂，没有特色，没有协调互相延伸的商业业态，没有商业氛围。当然从整体规模还是商业热效应都与本案无可比拟，但一定程度上告诉我们商业广场的整体策划和布局的重要性，也是